Phê La và bài toán mở rộng thị phần: Giảm độ đậm của trà để chạm mốc 100 cửa hàng
Việc tung ra các dòng sản phẩm "nhẹ trà" kết hợp sữa chua đánh dấu bước chuyển thực dụng của Phê La trên hành trình chạm mốc 100 cửa hàng trong năm 2026. Đây là phép tính kinh doanh nhằm giải bài toán đại chúng hóa tệp khách hàng khi thương hiệu nâng cấp định vị thành chuỗi trà và cà phê đặc sản.
Từ cơn sốt trà đậm vị đến phép thử làm mềm khẩu vị
Sự xuất hiện của dòng sản phẩm Mọng Mơ kết hợp giữa sữa chua đá xay, trà Ô Long ủ lạnh và quả mọng nhanh chóng tạo sự chú ý trên thị trường đồ uống. Điểm đáng nói là hương vị Ô Long đậm chát vốn làm nên bản sắc của chuỗi nay chỉ còn đóng vai trò phụ trong phần thạch trà mềm dai, nhường không gian chính cho vị ngậy chua và hương trái cây dễ uống. Với một thương hiệu từng định hình tên tuổi bằng những ly trà sữa đậm đặc dễ gây say trà, việc chuyển sang đồ uống thanh nhẹ lập tức đặt ra dấu hỏi về tính nhất quán trong định vị.
Tuy nhiên, nhìn lại thực đơn từ năm 2023, đây là bước đi đã được tính toán kỹ lưỡng. Thương hiệu từng bước thử nghiệm giảm độ chát qua dòng Phong Lan năm 2023, Lụa Đào năm 2024, trước khi phát triển nền trà ủ lạnh với Si Mơ và Bòng Bưởi vào năm 2025. Việc đưa nền sữa chua đá xay vào danh mục từ năm 2025 và hoàn thiện bằng phiên bản trái cây nhiệt đới năm 2026 cho thấy chiến lược làm mềm khẩu vị có chủ đích, giúp chuỗi tiếp cận những khách hàng không quen uống trà quá đậm.
Cột mốc 100 điểm bán và áp lực đại chúng hóa tệp khách hàng
Động lực thúc đẩy sự chuyển dịch này bắt nguồn từ bài toán quy mô. Sau 5 năm phát triển kể từ cửa hàng đầu tiên năm 2021, thương hiệu chuẩn bị cán mốc 100 điểm bán trên toàn quốc vào năm 2026. Ở quy mô 10 đến 20 mặt bằng, lượng khách trung thành với gu trà đậm hoàn toàn đủ sức nuôi sống hệ thống. Nhưng khi chạm ngưỡng 100 cửa hàng, áp lực chi phí thuê mặt bằng trung tâm và nhân sự vận hành buộc chuỗi phải tìm kiếm dòng tiền từ tệp khách hàng rộng lớn hơn.
Trà đậm vị có rào cản tiêu thụ tự nhiên, khó trở thành lựa chọn hàng ngày cho trẻ nhỏ, người lớn tuổi hay những ai ngại mất ngủ khi đi cà phê tối. Việc bổ sung dòng đồ uống nhẹ vị, dạng sinh tố hay sữa chua giúp tháo gỡ rào cản này, biến cửa hàng thành điểm hẹn phù hợp cho các nhóm gia đình và bạn bè đa dạng khẩu vị, qua đó tối ưu hóa doanh thu trên từng mét vuông diện tích.
Tái định vị thương hiệu và bài toán bước qua cái bóng của chính mình
Không chỉ dừng lại ở việc tinh chỉnh độ đậm nhạt của trà, bước ngoặt lớn của chuỗi trong năm 2026 là công bố định vị Specialty Tea & Coffee vào tháng 7. Quyết định phát triển cà phê đặc sản Việt Nam với dòng hạt Fine Robusta ủ phin truyền thống cho thấy nỗ lực vượt thoát cái bóng của một thương hiệu thuần bán trà sữa. Trong ngành F&B, việc phụ thuộc vào một món đồ uống duy nhất luôn tiềm ẩn rủi ro khi thị hiếu người dùng thay đổi hoặc thị trường xuất hiện đối thủ sao chép công thức.
Việc bổ sung mảng cà phê mở thêm điểm chạm vào thói quen tiêu dùng buổi sáng, thay vì chỉ trông chờ vào khung giờ chiều tối. Đáng chú ý, chuỗi chọn cách đưa sản phẩm ra thị trường để khách hàng trải nghiệm thực tế trước khi chính thức công bố định vị, giúp quá trình chuyển đổi diễn ra tự nhiên mà không gây đứt gãy nhận diện thương hiệu.
Bản sắc địa phương hóa để tránh cái bẫy nhân bản hàng loạt
Tốc độ mở rộng mạng lưới nhanh chóng cũng đặt chuỗi trước nguy cơ đánh mất tính độc bản nếu rơi vào lối mòn nhân bản hàng loạt. Để giải bài toán này, các điểm bán mới tại Sa Pa, Thái Nguyên, Huế, Long Xuyên hay Hòn Thơm đều được thiết kế dựa trên chất liệu văn hóa của từng vùng đất. Điểm bán tại phố Nguyễn Đình Thi ở Hà Nội giữ nét cổ kính gắn với văn hóa đọc, trong khi không gian tại Sa Pa tái hiện hoa văn thổ cẩm và ruộng bậc thang vùng cao.
Song song đó, chuỗi duy trì các hoạt động tương tác theo mùa như tặng quà bế giảng năm 2026 cho khách mang theo các loại bằng cấp, hay dựng rạp cưới và ra mắt mẫu ly giới hạn vào mùa cưới tháng 10. Cách làm này giúp thương hiệu tạo dựng thiện cảm và rút ngắn khoảng cách với khách hàng tại các thị trường mới.
Thách thức giữ thăng bằng giữa thương mại và bản sắc
Hành trình chuyển mình năm 2026 phản ánh bài toán sinh tồn điển hình của một doanh nghiệp F&B khi mở rộng từ mô hình khởi nghiệp thành chuỗi bán lẻ quy mô lớn. Việc làm nhẹ vị trà hay lấn sân sang cà phê là sự thích ứng bắt buộc trước áp lực doanh thu của hệ thống 100 điểm bán đắt đỏ. Dù vậy, ranh giới giữa thích nghi linh hoạt và hòa tan bản sắc luôn rất mong manh.
Khi bắt đầu bán những sản phẩm phổ thông dễ uống, lợi thế cạnh tranh khác biệt của thương hiệu cũng đứng trước nguy cơ bị mờ nhạt. Phép thử thực tế trong giai đoạn tiếp theo không nằm ở số lượng mặt bằng mở mới, mà ở năng lực kiểm soát chất lượng nguyên liệu đặc sản trên quy mô lớn, tránh biến mình thành một phiên bản nhạt nhòa của các chuỗi đồ uống công nghiệp trên thị trường.
Bảo An
