Cạnh tranh thương hiệu trong ngành ăn uống ngày càng gay gắt
Bước vào bất kỳ con phố nào ở trung tâm các thành phố lớn, từ Hà Nội đến TP. Hồ Chí Minh, người ta dễ dàng nhận ra một hiện tượng đặc trưng của thời đại: cứ sau vài chục mét lại xuất hiện một quán cà phê, một nhà hàng, một cửa hàng đồ ăn nhanh.
Có những tuyến đường mà mật độ các cơ sở kinh doanh ăn uống dày đặc đến mức khách hàng phải đắn đo mãi mới quyết định được bước vào đâu.
Đây chính là bức tranh sinh động nhất về cuộc chiến thương hiệu trong ngành ăn uống đang diễn ra ngày càng khốc liệt, nơi mà chỉ cần một sai lầm nhỏ cũng có thể khiến một thương hiệu biến mất khỏi thị trường chỉ sau vài tháng.
Ngành ăn uống từ lâu đã được coi là một trong những lĩnh vực kinh doanh có rào cản gia nhập thấp nhất. Bất kỳ ai có một ít vốn, một công thức món ăn và lòng đam mê đều có thể mở một quán. Chính vì thế, số lượng thương hiệu ăn uống tại Việt Nam tăng lên theo cấp số nhân trong những năm gần đây. Từ các chuỗi nhượng quyền quốc tế như McDonald's, KFC, Starbucks, đến các thương hiệu nội địa như Highlands Coffee, Phở 24, The Coffee House, và hàng nghìn quán nhỏ lẻ độc lập, tất cả đều đang cạnh tranh trên cùng một thị trường với nguồn lực tiêu dùng có hạn.
Sự bùng nổ của mạng xã hội và các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến đã làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt của cuộc cạnh tranh này. Trước đây, một nhà hàng chỉ cần có vị trí đẹp, đồ ăn ngon là có thể tồn tại. Nhưng ngày nay, yếu tố hình ảnh, câu chuyện thương hiệu, sự hiện diện trên không gian số trở thành những vũ khí cạnh tranh không thể thiếu. Một quán cà phê có góc sống ảo đẹp có thể thu hút hàng trăm khách chỉ trong vài ngày nhờ hiệu ứng lan truyền trên Instagram hay TikTok. Ngược lại, một nhà hàng dù có món ăn ngon đến mấy nhưng nếu nhận được vài đánh giá tiêu cực trên các nền tảng review cũng có thể mất khách nghiêm trọng.
Cuộc đua về trải nghiệm khách hàng cũng trở nên căng thẳng hơn bao giờ hết. Thực khách ngày nay không chỉ đến nhà hàng để ăn uống, họ muốn có một trải nghiệm toàn diện từ khoảnh khắc đặt chân vào cửa đến lúc rời đi. Không gian phải đẹp, phục vụ phải chu đáo, món ăn phải ngon và còn phải có yếu tố bất ngờ, độc đáo để họ có thể chia sẻ trên mạng xã hội. Các thương hiệu ăn uống hiện đại đã phải đầu tư hàng tỷ đồng vào thiết kế không gian, đào tạo nhân viên, xây dựng quy trình phục vụ chuẩn hóa để đảm bảo mỗi khách hàng đều có cùng một trải nghiệm tích cực, bất kể họ đến chi nhánh nào.
Công nghệ cũng đang tạo ra những bước chuyển mình mạnh mẽ trong cách các thương hiệu cạnh tranh. Ứng dụng đặt món trực tuyến như Grab Food, ShopeeFood không chỉ mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng mà còn tạo ra một chiến trường mới hoàn toàn. Các nhà hàng giờ đây phải cạnh tranh không chỉ về chất lượng món ăn mà còn về hình ảnh món ăn trên app, về tốc độ giao hàng, về bao bì đóng gói, về các chương trình khuyến mãi. Có những thương hiệu sinh ra chỉ để phục vụ cho thị trường giao đồ ăn, không hề có cửa hàng thực tế, nhưng vẫn phát triển mạnh mẽ nhờ hiểu rõ hành vi tiêu dùng trực tuyến và tối ưu hóa mọi yếu tố từ menu đến giá cả.
Áp lực về giá cả trong ngành ăn uống cũng ngày càng gia tăng. Trong khi chi phí nguyên liệu, mặt bằng, nhân công đều tăng cao, khả năng chi trả của khách hàng lại không tăng tương ứng. Điều này buộc các thương hiệu phải liên tục tìm cách tối ưu hóa chi phí mà vẫn giữ được chất lượng. Những chuỗi lớn có lợi thế về quy mô, có thể đàm phán được giá tốt hơn với nhà cung cấp, trong khi các quán nhỏ lẻ phải chấp nhận lợi nhuận biên thấp hơn để có thể cạnh tranh được về giá. Cuộc chiến giảm giá, chương trình khuyến mãi diễn ra liên tục, đôi khi đến mức các thương hiệu bán phá giá chỉ để giữ chân khách hàng và đánh bại đối thủ.
Tốc độ mở cửa hàng mới cũng phản ánh sự gay gắt của cuộc cạnh tranh. Các chuỗi lớn như The Coffee House, Highlands Coffee không ngừng mở rộng mạng lưới, tranh giành những vị trí đắc địa. Đôi khi chỉ trong một khu vực nhỏ, có thể có đến ba bốn thương hiệu cà phê khác nhau cạnh tranh trực tiếp. Chiến lược này không chỉ nhằm thu hút khách hàng mà còn để ngăn chặn đối thủ chiếm lĩnh thị trường. Nhưng mở rộng quá nhanh cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, có những thương hiệu từng rất nổi tiếng phải đóng cửa hàng loạt chi nhánh vì không thể duy trì chất lượng và hiệu quả kinh doanh.
Bên cạnh đó, nhân tố con người trong ngành ăn uống cũng trở thành điểm cạnh tranh quan trọng. Thiếu hụt nhân lực chất lượng cao, đặc biệt là đầu bếp giỏi, quản lý giỏi, khiến các thương hiệu phải liên tục săn đón và giữ chân nhân tài. Mức lương, chế độ đãi ngộ, môi trường làm việc đều phải được cải thiện không ngừng. Có những trường hợp, một đầu bếp hay một quản lý giỏi rời đi đã khiến chất lượng của cả một chuỗi nhà hàng sụt giảm rõ rệt, dẫn đến mất khách và giảm doanh thu.
Marketing và xây dựng thương hiệu cũng đang trở thành cuộc đua không hồi kết. Các thương hiệu ăn uống phải duy trì sự hiện diện liên tục trên mọi kênh truyền thông, từ Facebook, Instagram, TikTok đến các nền tảng review như Foody, Now. Họ phải hợp tác với food blogger, KOL, phải tổ chức các sự kiện, phải liên tục tung ra những sản phẩm mới để giữ nhiệt cho thương hiệu. Chi phí marketing đôi khi chiếm đến hai mươi đến 30% doanh thu, con số mà trước đây khó có thể tưởng tượng được trong ngành này.
Những thương hiệu quốc tế khi thâm nhập thị trường Việt Nam cũng mang theo áp lực cạnh tranh khổng lồ. Họ có nguồn lực tài chính mạnh, có bí quyết kinh doanh đã được chứng minh qua nhiều thị trường, có thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ. Điều này buộc các thương hiệu nội địa phải tự nâng cao năng lực, phải chuyên nghiệp hóa mọi khâu từ vận hành đến quản lý, nếu không muốn bị nuốt chửng. Nhưng không phải thương hiệu quốc tế nào cũng thành công tại Việt Nam, nhiều cái tên lớn đã phải rút lui vì không thể thích ứng với văn hóa và thị hiếu địa phương.
Cuộc cạnh tranh gay gắt này không chỉ mang lại những mặt tiêu cực. Nó buộc các thương hiệu phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng, đổi mới sáng tạo. Người tiêu dùng là bên được hưởng lợi nhiều nhất khi có ngày càng nhiều lựa chọn chất lượng cao với mức giá hợp lý. Những thương hiệu yếu kém, không có năng lực cạnh tranh sẽ tự động bị đào thải, trong khi những thương hiệu thực sự tốt sẽ ngày càng vững mạnh. Đây chính là quy luật tự nhiên của thị trường, khắc nghiệt nhưng công bằng, và trong ngành ăn uống Việt Nam, quy luật này đang vận hành mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Hoàng Nguyễn
