Xây dựng thương hiệu để nâng giá trị nông sản Việt

Theo dõi KT&TD trên

Xây dựng thương hiệu không còn là bài toán tương lai, mà đã trở thành mệnh lệnh của hiện tại.

Nhìn vào bức tranh xuất khẩu nông sản Việt Nam đầu năm 2026, không khó để cảm nhận sự tự hào: Việt Nam có 11 nhóm mặt hàng đạt kim ngạch xuất khẩu trên 1 tỷ USD, 6 nhóm vượt ngưỡng 3 tỷ USD, và nông sản Việt hiện diện ở hầu hết các thị trường nhập khẩu lớn trên toàn cầu. Trong quý I/2026, kim ngạch xuất khẩu nông, lâm, thủy sản đã vượt mốc 16,69 tỷ USD, tăng 5,9% so với cùng kỳ, với nhiều mặt hàng chủ lực tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng hai con số.

Thế nhưng, ẩn sau những kỷ lục đó là một thực tế đáng trăn trở: khoảng 90% nông sản vẫn xuất khẩu dưới dạng thô, giá bán thấp hơn đáng kể so với sản phẩm cùng loại của các nước có thương hiệu mạnh. Một ví dụ điển hình được các chuyên gia thường xuyên nhắc tới: sầu riêng giống Musang King mang thương hiệu Malaysia dù được trồng ngay trên đất Việt có giá bán từ 500.000 đến 800.000 đồng/kg, trong khi sầu riêng Ri6 của Việt Nam chất lượng không hề thua kém nhưng giá cao nhất chỉ khoảng 100.000 đồng/kg. Một khoảng cách 6 đến 8 lần và đó là khoảng cách của thương hiệu, không phải của chất lượng.

Quý I/2026 ghi nhận những tín hiệu đáng mừng trong hành trình xây dựng thương hiệu của nông sản Việt. Đầu tháng 2/2026, tại hệ thống đại siêu thị Carrefour nổi tiếng của Pháp, thương hiệu VIFON của Tập đoàn Tân Việt lần đầu tiên chính thức hiện diện với các dòng sản phẩm chủ lực như phở ăn liền, bún, hủ tiếu đạt tiêu chuẩn chất lượng khắt khe của châu Âu. Đây là thành quả của chiến lược "kiềng ba chân" được bài bản triển khai trong nhiều năm: liên kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp xuất khẩu, nhà nhập khẩu và phân phối uy tín, và các tập đoàn bán lẻ lớn tại thị trường sở tại.

Cùng thời điểm đó, thương hiệu gạo A An tiếp tục được hệ thống siêu thị Belc của châu Âu chọn làm đối tác cung cấp và mở rộng thị phần. Sản lượng gạo A An xuất khẩu sang EU đạt khoảng 1.000 tấn năm 2025 và dự kiến tăng gấp đôi trong năm 2026 một minh chứng sống động cho thấy gạo Việt hoàn toàn có thể chinh phục những thị trường khó tính nhất khi được đầu tư đúng mức về thương hiệu.

Tại thị trường Mỹ, Công ty Lương Quới đã xây dựng chiến lược tiếp cận trực tiếp hệ thống bán lẻ quốc tế thông qua chi nhánh LQC Inc., với thương hiệu CocoGoodsCo giới thiệu các dòng sản phẩm dừa organic, nước cốt dừa, dầu dừa tinh khiết và snack dừa. Sản phẩm đã có mặt tại hơn 65 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có nhiều thị trường yêu cầu khắt khe như Mỹ, EU, Nhật Bản và Hàn Quốc.

Các chuyên gia nhất trí rằng thương hiệu không thể xây dựng trên nền tảng xuất khẩu thô. Con đường tất yếu phải đi qua chế biến sâu và nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu chuyển động mạnh mẽ theo hướng này.

Tại lĩnh vực trái cây, Vina T&T Group vừa ra mắt thương hiệu TiTi Food, đánh dấu bước ngoặt sau 11 năm chỉ xuất khẩu tươi. Theo đại diện Vina T&T Group, việc đưa sầu riêng, xoài vào chế biến sấy thăng hoa giúp giải quyết bài toán được mùa mất giá, đồng thời tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu không đạt chuẩn ngoại hình xuất khẩu nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và dinh dưỡng loại nguyên liệu mà trước đây phần lớn bị lãng phí.

Ngành thủy sản chứng kiến cuộc đua tái cấu trúc sản phẩm quyết liệt không kém. Công ty Vĩnh Hoàn đã đầu tư 26 triệu USD để phát triển các dòng sản phẩm giá trị gia tăng như collagen, gelatin và surimi thay vì tiếp tục phụ thuộc vào cá tra fillet nguyên liệu. Lãnh đạo Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP) nhận định rõ: khách hàng Âu - Mỹ hiện nay yêu cầu thực phẩm hoàn chỉnh, chín sẵn và đóng gói tiện lợi, chứ không đơn thuần là nguyên liệu thô.

Một chiều kích mới đang nổi lên mạnh mẽ trong hành trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt: tính bền vững và thương hiệu xanh. Các chuỗi bán lẻ cao cấp tại EU, Mỹ, Nhật Bản ngày càng đặt ra yêu cầu không chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn về dấu chân carbon, kinh tế tuần hoàn và trách nhiệm môi trường trong toàn bộ chuỗi cung ứng.

Theo định hướng chiến lược của Bộ Nông nghiệp và Môi trường, năng lực tiếp cận thị trường trong năm 2026 sẽ được nâng cao theo hướng xây dựng thương hiệu theo phân khúc, chuyển mạnh từ xuất khẩu "nguyên liệu" sang "sản phẩm có tiêu chuẩn và câu chuyện". Đặc biệt, chuyển đổi xanh, đo lường giảm dấu chân carbon và phát triển kinh tế tuần hoàn được xác định là điều kiện tiên quyết để nông sản Việt Nam thâm nhập sâu vào các chuỗi bán lẻ cao cấp toàn cầu.

Ngành lương thực - thực phẩm duy trì mức tăng trưởng trên 13% trong quý I/2026 bất chấp chi phí nguyên liệu, năng lượng và logistics tăng mạnh do xung đột địa chính trị - một tín hiệu cho thấy khả năng thích ứng linh hoạt của doanh nghiệp Việt. Thị trường thực phẩm lành mạnh toàn cầu dự kiến vượt 860 tỷ USD trong năm 2026, trong khi thị trường Halal ước đạt khoảng 5.000 tỷ USD, đây là những khoảng trống thị trường khổng lồ mà nông sản Việt hoàn toàn có thể khai thác nếu đầu tư nghiêm túc vào thương hiệu và tiêu chuẩn.

Dù đà chuyển dịch đã rõ nét, con đường xây dựng thương hiệu nông sản Việt vẫn còn nhiều rào cản cần thẳng thắn nhìn nhận. Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ vốn chiếm đa số trong chuỗi giá trị nông nghiệp vẫn chưa mặn mà đầu tư vào thương hiệu vì hạn chế về tiềm lực tài chính và tư duy ngắn hạn. Chi phí đăng ký bảo hộ thương hiệu quốc tế, xây dựng nhãn mác, chứng nhận quốc tế và duy trì hệ thống tiêu chuẩn không phải là gánh nặng nhỏ với các đơn vị quy mô vừa.

Bên cạnh đó, tình trạng xâm phạm thương hiệu nông sản Việt Nam tại nước ngoài vẫn chưa được giải quyết triệt để. Gạo ST25, nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột những tên tuổi đã bị đánh cắp hoặc tranh chấp thương hiệu ở nhiều thị trường là lời nhắc nhở đau đớn về hệ quả của việc chậm bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.

Nhiều doanh nghiệp cũng phản ánh họ đang phải "tự bơi" trong quá trình chuyển đổi: thiếu thông tin thị trường, thiếu vốn đầu tư công nghệ chế biến sâu và thiếu cơ chế hỗ trợ đồng bộ từ phía nhà nước. Các chuyên gia nhấn mạnh sự cần thiết phải hình thành hệ sinh thái hỗ trợ toàn diện, bao gồm gói tín dụng xanh lãi suất ưu đãi, chính sách miễn giảm thuế cho dự án chế biến sâu và công nghệ sạch, cùng cơ chế thúc đẩy liên kết chuỗi giá trị bền vững giữa doanh nghiệp, hợp tác xã và nông dân.

Năm 2026, ngành nông nghiệp Việt Nam đặt mục tiêu kim ngạch xuất khẩu nông, lâm, thủy sản đạt 73–74 tỷ USD và Bộ Nông nghiệp và Môi trường xác định xây dựng thương hiệu nông sản Việt chất lượng cao, an toàn thực phẩm, thân thiện với môi trường là một trong những trọng tâm chiến lược để hiện thực hóa mục tiêu đó. Tầm nhìn xa hơn là mốc 100 tỷ USD vào năm 2030 — con số mà các cơ quan quản lý cho là khả thi nếu triển khai hiệu quả chuyển đổi xanh và chuyển đổi số.

Hoàng Nguyễn