Thị trường trà sữa Việt Nam: Cuộc sàng lọc và sự trỗi dậy bất ngờ của những "người thầm lặng"

Theo dõi KT&TD trên

Không còn là cuộc đua mở rộng ồ ạt bằng mọi giá, các thương hiệu giờ đây phải đối mặt với những thách thức về chi phí vận hành, sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng và áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Giữa bối cảnh đó, những cái tên quen thuộc trên truyền thông không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với vị thế dẫn đầu về quy mô. Một báo cáo thị trường gần đây đã hé lộ một sự thật bất ngờ: một thương hiệu trà sữa Đài Loan, dù không quá đình đám về mặt hình ảnh, lại đang âm thầm chiếm lĩnh thị trường với số lượng cửa hàng vượt trội, bỏ xa nhiều đối thủ quốc tế danh tiếng.

Thị trường trà sữa Việt Nam: Giai đoạn sàng lọc và những tín hiệu phục hồi đáng chú ý

Dữ liệu từ Q&Me, một đơn vị nghiên cứu thị trường, cho thấy một bức tranh khá rõ nét về sự biến động của ngành hàng trà sữa theo chuỗi tại Việt Nam. Số lượng cửa hàng của các chuỗi trà sữa đã đạt đỉnh vào năm 2020 với 459 cửa hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên, những năm sau đó chứng kiến một sự sụt giảm liên tục, chạm đáy vào năm 2024 với chỉ còn 308 cửa hàng.

Sự sụt giảm này, tương đương gần 33% so với thời kỳ đỉnh cao, phản ánh một giai đoạn khó khăn và đầy thử thách, khi nhiều thương hiệu nhỏ lẻ hoặc những chuỗi thiếu chiến lược dài hạn đã không thể trụ vững trước áp lực của dịch bệnh, chi phí thuê mặt bằng tăng cao và sự cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên, năm 2025 lại ghi nhận một tín hiệu tích cực hơn với sự phục hồi nhẹ, số lượng cửa hàng tăng lên 341. Điều này cho thấy thị trường có dấu hiệu bắt đầu ổn định trở lại sau giai đoạn điều chỉnh mạnh mẽ, mở ra một chương mới với những quy luật cạnh tranh và cơ hội khác biệt.

Ngôi vương bất ngờ: Hồng Trà Ngô Gia và chiến lược "âm thầm chiếm lĩnh" thị phần

Điều gây ngạc nhiên lớn nhất từ dữ liệu thị trường chính là vị trí dẫn đầu về số lượng cửa hàng không thuộc về những cái tên thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông hay mạng xã hội như Gong Cha hay KOI Thé. Thay vào đó, Hồng Trà Ngô Gia, một thương hiệu trà sữa có nguồn gốc từ Đài Loan, lại đang âm thầm thống lĩnh thị trường với tổng cộng 389 cửa hàng tính đến năm 2025.

Trong đó, có 204 cửa hàng tọa lạc tại Thành phố Hồ Chí Minh và 185 cửa hàng được phân bổ ở các tỉnh thành khác. Sự bành trướng mạnh mẽ này giúp Hồng Trà Ngô Gia vượt mặt cả Toco Toco, một thương hiệu nội địa khác cũng có độ phủ rất lớn với 313 cửa hàng, đặc biệt nổi bật với 204 cửa hàng tại thị trường Hà Nội. Ngược lại, các thương hiệu trà sữa ngoại nhập nổi tiếng khác như Gong Cha (với 46 cửa hàng), The Alley (37 cửa hàng), Tiger Sugar (66 cửa hàng) hay KOI Thé (52 cửa hàng) lại duy trì một sự hiện diện khiêm tốn hơn về số lượng, chủ yếu tập trung vào phân khúc khách hàng trung và cao cấp tại các vị trí đắc địa ở những thành phố lớn.

Giải mã thành công của Hồng Trà Ngô Gia: Mô hình nhượng quyền chi phí thấp và định vị "ngon-rẻ-nhanh"

Sự thành công vượt trội về độ phủ của Hồng Trà Ngô Gia có thể được lý giải bằng một chiến lược kinh doanh khác biệt, tập trung vào việc "âm thầm chiếm đất" thay vì đầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng cáo rầm rộ hay xây dựng hình ảnh thương hiệu hào nhoáng trên mạng xã hội. Thương hiệu này lựa chọn hướng đi xây dựng nhận diện thông qua sự hiện diện vật lý rộng khắp và tốc độ phủ sóng nhanh chóng, khiến người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp và ghi nhớ. Mô hình kinh doanh cốt lõi của Hồng Trà Ngô Gia là nhượng quyền đơn giản với chi phí đầu tư ban đầu tương đối thấp.

Theo thông tin từ website chính thức, tổng chi phí ước tính để mở một cửa hàng nhượng quyền của thương hiệu này vào khoảng 500 triệu đồng, bao gồm các hạng mục như thiết bị cơ bản, phí nhượng quyền, tiền ký quỹ, chi phí quảng cáo ban đầu, đơn hàng nguyên liệu đầu tiên, chi phí mặt bằng và các chi phí phát sinh khác. Mức đầu tư này được đánh giá là thấp hơn đáng kể so với nhiều thương hiệu trà sữa quốc tế khác đang hoạt động tại Việt Nam. Chính lợi thế về chi phí đầu tư thấp đã giúp Hồng Trà Ngô Gia nhanh chóng lan rộng mạng lưới của mình, đặc biệt là tại các khu dân cư đông đúc, các vùng ven đô thị và thậm chí là các thị trấn nhỏ – những địa bàn mà các thương hiệu cao cấp thường ít hiện diện do rào cản về chi phí mặt bằng và vận hành cao.

Mô hình "quán nhỏ, công suất nhanh" của Hồng Trà Ngô Gia tỏ ra rất phù hợp với những cá nhân hoặc hộ kinh doanh nhỏ lẻ mong muốn khởi nghiệp trong ngành F&B với số vốn không quá lớn và khả năng quay vòng vốn nhanh. Về định vị sản phẩm, Hồng Trà Ngô Gia lựa chọn chiến lược "bình dân hóa" trà sữa, tập trung vào ba yếu tố cốt lõi: "ngon – rẻ – nhanh". Thực đơn của thương hiệu này khá đơn giản, chủ yếu xoay quanh các loại trà sữa cơ bản như hồng trà sữa, trà xanh sữa, kết hợp với các loại topping phổ biến như trân châu đen hoặc pudding. Mức giá dao động trong khoảng 25.000 – 35.000 đồng mỗi ly, một mức giá rất dễ tiếp cận. Chiến lược này đã đánh trúng vào phân khúc khách hàng là học sinh, sinh viên, công nhân viên chức và những người lao động có thu nhập trung bình – nhóm đối tượng có tần suất tiêu thụ đồ uống cao nhưng lại khá nhạy cảm về giá cả.

Phân bố thị trường và tiềm năng tăng trưởng còn bỏ ngỏ

Xét về phân bố địa lý, Thành phố Hồ Chí Minh vẫn giữ vững vai trò là thị trường lớn nhất và sôi động nhất cho các chuỗi trà sữa, chiếm gần một nửa tổng số cửa hàng trên toàn quốc trong giai đoạn từ 2019 đến 2025. Tính đến năm 2025, Thành phố Hồ Chí Minh có 176 cửa hàng trà sữa theo chuỗi, con số này gấp đôi so với thị trường Hà Nội (với 85 cửa hàng) và cũng cao hơn đáng kể so với tổng số cửa hàng ở các khu vực tỉnh thành khác (80 cửa hàng).

Điều này không quá bất ngờ, bởi Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, với mật độ dân số trẻ cao, lối sống năng động và thói quen tiêu dùng cởi mở, luôn sẵn sàng đón nhận những xu hướng mới. Đây là những yếu tố nền tảng thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành hàng F&B nói chung và trà sữa nói riêng. Tuy nhiên, nếu nhìn vào dữ liệu tăng trưởng qua từng năm, có thể thấy khoảng cách về số lượng cửa hàng giữa Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội đang dần được thu hẹp. Điều này cho thấy thị trường phía Bắc, đặc biệt là thủ đô Hà Nội, vẫn còn nhiều tiềm năng tăng trưởng chưa được khai thác hết, hứa hẹn sẽ là một "chiến trường" cạnh tranh không kém phần hấp dẫn trong thời gian tới.

Xu hướng tiêu dùng hậu đại dịch: Sự lên ngôi của phân khúc bình dân và giá cả hợp lý

Sự trỗi dậy của các thương hiệu trà sữa bình dân như Hồng Trà Ngô Gia không phải là một hiện tượng ngẫu nhiên mà có sự liên kết chặt chẽ với những thay đổi trong hành vi và xu hướng tiêu dùng của người Việt, đặc biệt là sau giai đoạn khó khăn của đại dịch Covid-19. Giai đoạn sàng lọc của thị trường, với sự sụt giảm đáng kể số lượng cửa hàng từ năm 2020 đến 2024, không chỉ do yếu tố dịch bệnh mà còn bởi áp lực từ chi phí thuê mặt bằng, sự cạnh tranh gay gắt và quan trọng hơn cả là sự thay đổi trong khẩu vị và ưu tiên của người tiêu dùng.

Theo một nghiên cứu của iPOS.vn, phân khúc đồ uống có giá từ 21.000 đến 35.000 đồng đang chiếm tỷ trọng tiêu thụ cao nhất. Có đến 37,7% số người được hỏi cho biết họ uống các loại đồ uống trong phân khúc giá này hàng ngày và 40,6% uống thường xuyên. Điều này phản ánh một xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển mạnh mẽ về các sản phẩm đồ uống có giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân, tương ứng với các mô hình kinh doanh như cà phê truyền thống, trà sữa phổ thông và các quán bán theo hình thức mua mang về.

Qua những phân tích trên, có thể thấy thị trường trà sữa Việt Nam không còn là một cuộc chơi đơn thuần về việc mở rộng số lượng cửa hàng một cách ồ ạt. Thay vào đó, thị trường đang bước sang một giai đoạn mới, đòi hỏi các thương hiệu phải tập trung vào việc tối ưu hóa mô hình vận hành, tìm kiếm sự khác biệt thông qua việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và xây dựng một dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ, độc đáo.

Sự thành công của Hồng Trà Ngô Gia với mô hình nhượng quyền chi phí thấp và định vị sản phẩm "ngon-rẻ-nhanh" là một minh chứng cho thấy việc thấu hiểu và đáp ứng đúng nhu cầu của một phân khúc thị trường cụ thể có thể mang lại hiệu quả vượt trội, ngay cả khi không cần đến những chiến dịch truyền thông rầm rộ. Trong tương lai, cuộc cạnh tranh sẽ còn khốc liệt hơn, và chỉ những thương hiệu nào thực sự linh hoạt, sáng tạo và xây dựng được mối liên kết chặt chẽ với khách hàng mới có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường trà sữa đầy tiềm năng nhưng cũng lắm thử thách này.

Bảo An