“Nguệch Ngoạc Chill Chill”: Cách Phê La chạm tới khoảng trống cảm xúc của người trẻ

Theo dõi KT&TD trên

Đằng sau hoạt động tưởng như đơn giản ấy là một cách tiếp cận đáng chú ý: thay vì tập trung vào sản phẩm, thương hiệu lựa chọn chạm vào nhu cầu được ghi nhận và được kết nối với những cảm xúc tích cực của tuổi thơ.

Nếu đồ uống không còn là nhân vật chính?

Giữa thị trường F&B đa dạng, việc tạo khác biệt bằng sản phẩm đang trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Mỗi tháng, người tiêu dùng lại chứng kiến sự xuất hiện của hàng loạt món nước mới, công thức mới hay các phiên bản giới hạn được tung ra nhằm thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, khi khoảng cách về chất lượng sản phẩm giữa các thương hiệu ngày càng thu hẹp, lợi thế cạnh tranh không còn chỉ nằm ở hương vị hay nguyên liệu mà dần chuyển sang trải nghiệm và cảm xúc mà thương hiệu mang lại.

Trong bối cảnh đó, chiến dịch "Nguệch Ngoạc Chill Chill" của Phê La tạo nên một cách tiếp cận khá khác biệt. Thay vì biến đồ uống thành nhân vật chính, thương hiệu lại đưa những vật dụng quen thuộc của tuổi học trò như giấy khen, nhãn vở hay vở ô ly vào trung tâm câu chuyện. Điều đáng chú ý là phần lớn những cuộc thảo luận xuất hiện trên mạng xã hội trong thời gian diễn ra chiến dịch không xoay quanh đồ uống. Người tham gia chia sẻ hình ảnh những tấm giấy khen đã cất giữ nhiều năm, kể lại những kỷ niệm thời đi học hay những cột mốc đáng nhớ như thi đỗ đại học hoặc hoàn thành kỳ thi lấy bằng lái xe. Chính những câu chuyện cá nhân ấy mới là nội dung được lan tỏa mạnh mẽ.

Ở góc độ marketing, đây là một tín hiệu đáng chú ý. Khi khách hàng dành nhiều thời gian để nói về cảm xúc của bản thân hơn là sản phẩm, thương hiệu đã bước ra khỏi cuộc cạnh tranh thuần túy về tính năng để tiến vào một không gian khác – nơi cảm xúc trở thành yếu tố tạo nên sự khác biệt.

Một trong những điểm thú vị nhất của chiến dịch nằm ở cơ chế tham gia. Thông thường, giấy khen là biểu tượng gắn với tuổi học trò, với những lần được tuyên dương trước lớp hay cảm giác tự hào khi mang thành tích về khoe với gia đình. Nhưng Phê La không giới hạn khái niệm này trong phạm vi trường học. Thương hiệu chấp nhận nhiều loại giấy tờ khác nhau như giấy báo nhập học, bằng lái xe hay các chứng nhận cá nhân như một minh chứng cho những nỗ lực đáng được ghi nhận.

Sự mở rộng này vô tình chạm đến một tâm lý khá phổ biến của người trưởng thành. Khi còn nhỏ, mỗi thành tích đều đi kèm một hình thức ghi nhận cụ thể. Một tấm giấy khen, một lời tuyên dương hay một phần thưởng nhỏ đều có thể tạo ra niềm vui rất lớn. Nhưng khi bước vào cuộc sống trưởng thành, những hình thức ghi nhận ấy dần biến mất. Chúng ta vẫn học tập, làm việc, vượt qua những kỳ thi và chinh phục nhiều cột mốc quan trọng, nhưng hiếm khi có ai đứng ra trao cho mình một sự công nhận rõ ràng như trước.

Có lẽ vì thế mà nhiều người trẻ cảm thấy đồng cảm với thông điệp mà chiến dịch truyền tải. Điều họ tìm thấy không đơn thuần là một món quà khuyến mãi mà là cơ hội để nhìn lại hành trình của bản thân và tự cho phép mình ăn mừng những thành quả đã đạt được.

Khi ký ức trở thành tài sản thương hiệu

Bên cạnh câu chuyện về sự công nhận, ngôn ngữ hình ảnh của chiến dịch cũng góp phần tạo nên sức hút. Những nét vẽ ngẫu hứng, màu sắc tươi sáng và hình ảnh chú ngựa được thể hiện theo phong cách trẻ thơ tạo cảm giác khác biệt so với xu hướng thiết kế chỉn chu, hoàn hảo vốn đang phổ biến trên mạng xã hội. Trong một thế giới mà mọi thứ đều được chăm chút kỹ lưỡng trước khi xuất hiện trước công chúng, sự "nguệch ngoạc" lại mang đến cảm giác gần gũi và chân thật.

Đằng sau lựa chọn thẩm mỹ đó là một thông điệp khá thú vị. Tuổi thơ vốn không vận hành theo những tiêu chuẩn hoàn hảo. Trẻ em có thể tô màu lem ra ngoài, viết chữ chưa đẹp hay vẽ những bức tranh không đúng tỷ lệ nhưng vẫn hào hứng khoe thành quả của mình. Chính sự tự do ấy là điều nhiều người trưởng thành đang dần đánh mất khi phải sống giữa áp lực thành tích, hình ảnh cá nhân và những kỳ vọng xã hội ngày càng lớn.

Ở một góc nhìn rộng hơn, thành công của "Nguệch Ngoạc Chill Chill" cũng phản ánh sự phát triển của xu hướng Kidult trong những năm gần đây. Từ đồ chơi sưu tầm, Lego dành cho người lớn đến các sản phẩm văn phòng phẩm mang phong cách học đường, ngày càng nhiều người trưởng thành tìm kiếm những trải nghiệm giúp họ kết nối với những ký ức tích cực của tuổi thơ. Điều này không xuất phát từ mong muốn quay lại làm trẻ con, mà đến từ nhu cầu tìm kiếm cảm giác nhẹ nhõm, vô tư giữa nhịp sống nhiều áp lực.

Nhiều thương hiệu đã khai thác yếu tố hoài niệm trong truyền thông, nhưng không phải chiến dịch nào cũng tạo được hiệu ứng tương tự. Điểm khác biệt của Phê La nằm ở việc thương hiệu không chỉ kể một câu chuyện về tuổi thơ mà còn thiết kế một trải nghiệm để khách hàng trực tiếp tham gia vào câu chuyện ấy. Muốn nhận quà, khách hàng phải tự tìm lại những tấm giấy khen cũ, những chứng nhận từng có ý nghĩa hoặc những dấu mốc đáng nhớ trong cuộc đời mình. Chính hành động đó khiến ký ức không còn là một thông điệp quảng cáo mà trở thành trải nghiệm cá nhân có thật.

Nhìn từ góc độ kinh doanh, "Nguệch Ngoạc Chill Chill" vẫn là một hoạt động kích cầu tiêu dùng như nhiều chương trình khác trong ngành F&B. Tuy nhiên, điều khiến chiến dịch được nhắc đến nhiều không nằm ở giá trị của món quà hay mức ưu đãi mà ở khả năng khơi gợi cảm xúc. Trong thời đại người tiêu dùng liên tục bị bao quanh bởi quảng cáo và các thông điệp bán hàng, việc tạo ra một kết nối cảm xúc chân thật đôi khi có giá trị hơn nhiều so với việc nói thêm về sản phẩm.

Khi một thương hiệu khiến khách hàng nhớ về tuổi thơ, về những lần được nhận giấy khen hay những cột mốc từng khiến họ tự hào, thương hiệu đó không còn đơn thuần bán một ly đồ uống. Họ đang tạo ra một trải nghiệm cảm xúc mà khách hàng sẵn sàng mang theo lâu hơn bất kỳ chiến dịch khuyến mãi nào.