Phê La trước áp lực tái định nghĩa trải nghiệm khách hàng hiện đại

Theo dõi KT&TD trên

Những động thái này không chỉ phản ánh áp lực vận hành của ngành F&B mà còn cho thấy cách các thương hiệu đang thử tìm điểm cân bằng giữa chi phí, khách hàng và bản sắc thương hiệu.

Làn sóng phản ứng sau quyết định tăng giá

Với nhiều người trẻ, Phê La từng là một thương hiệu khác biệt. Không đi theo mô-típ trà sữa đại trà, thương hiệu này xây dựng hình ảnh xoay quanh trà ô long vùng cao, không gian mang màu sắc bản địa và tinh thần “thưởng trà hiện đại”. Thế nhưng khi giá bán liên tục tăng, khoảng cách giữa một thương hiệu “có gu” và một thương hiệu “quá đắt” bắt đầu trở thành đề tài gây tranh cãi.

Đằng sau làn sóng phản ứng của người tiêu dùng không đơn thuần là câu chuyện một ly nước tăng thêm vài nghìn đồng, mà phản ánh áp lực ngày càng lớn của các chuỗi đồ uống trong bài toán định vị thương hiệu, lợi nhuận và trải nghiệm khách hàng.

Cuối tháng 4/2026, nhiều khách hàng bất ngờ khi Phê La đồng loạt điều chỉnh giá bán tại hệ thống. Một số sản phẩm được nâng lên quanh mốc 69.000 đồng mỗi ly, trong khi size nhỏ bị loại bỏ ở nhiều dòng đồ uống, chỉ còn dung tích lớn 22oz. Nếu cộng thêm topping, giá một ly nước có thể tiến sát 80.000 đồng.

Thông tin Phê La thay đổi giá đồ uống và cơ cấu phục vụ cũng nhanh chóng trở thành đề tài bàn luận của nhiều “đồng chill” (cách thương hiệu gọi cộng đồng khách hàng của mình) với khoảng 3 triệu lượt quan tâm trên Threads cùng nhiều nền tảng mạng xã hội khác.

Theo giải thích từ thương hiệu trên fanpage chính thức, việc điều chỉnh giá bán xuất phát từ áp lực chi phí nguyên vật liệu tăng cao. Trong khi đó, quyết định chỉ phục vụ size lớn ở một số dòng đồ uống được cho là nằm trong định hướng tái cấu trúc vận hành nhằm tối ưu hệ thống và nâng cao trải nghiệm phục vụ.

Dù phía thương hiệu đã đưa ra lý do liên quan đến chi phí nguyên liệu và vận hành, nhiều khách hàng vẫn cho rằng thay đổi này khiến trải nghiệm tiêu dùng trở nên “ít lựa chọn hơn”, đặc biệt với nhóm khách hàng chỉ có nhu cầu sử dụng size nhỏ hoặc muốn kiểm soát chi tiêu.

Nhiều người dùng trên mạng xã hội chia sẻ rằng họ không thể uống hết ly lớn, đặc biệt với các dòng trà sữa nền béo hoặc có topping dày. Trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng lành mạnh ngày càng phổ biến, việc loại bỏ dung tích nhỏ cũng vô tình khiến một bộ phận khách hàng cảm thấy thương hiệu thiếu linh hoạt.

Thực tế, khi giá một ly đồ uống vượt mốc 70.000 đồng, người tiêu dùng sẽ không còn xem đây là khoản chi “thuận tay”. Ở vùng giá này, khách hàng bắt đầu cân nhắc nhiều hơn và so sánh trực tiếp với các thương hiệu cà phê cao cấp, specialty coffee hay thậm chí một bữa ăn đơn giản.

Khi Phê La không còn muốn đứng trong “cuộc chơi giá rẻ”

Nhìn từ góc độ kinh doanh, chiến lược của Phê La có thể không đơn thuần là tăng giá để bù chi phí vận hành. Nhiều chuyên gia cho rằng thương hiệu này đang chủ động tái định vị theo hướng cao cấp hơn.

Trong ngành F&B, việc loại bỏ size nhỏ không phải điều hiếm gặp. Đây là cách nhiều thương hiệu sử dụng để tối ưu vận hành, chuẩn hóa quy trình pha chế và gia tăng giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng. Khi khách hàng buộc phải mua dung tích lớn hơn, doanh thu trên từng hóa đơn cũng tăng lên đáng kể.

Một số chuyên gia trong ngành nhận định Phê La đang theo đuổi chiến lược “premiumization” - nâng cấp hình ảnh thương hiệu thông qua giá bán và trải nghiệm.

Đây là chiến lược từng được nhiều chuỗi quốc tế áp dụng. Thay vì cạnh tranh bằng giá rẻ trong một thị trường trà sữa vốn đã bão hòa, các thương hiệu tìm cách xây dựng cảm giác “cao cấp” để tạo biên lợi nhuận tốt hơn.

Với Phê La, hướng đi này không phải không có cơ sở. Thương hiệu sở hữu lợi thế khá rõ rệt về nhận diện. Trong khi phần lớn chuỗi trà sữa tập trung vào topping, đường sữa hay yếu tố giải trí, Phê La chọn kể câu chuyện về trà ô long đặc sản, vùng nguyên liệu B’Lao và văn hóa thưởng trà hiện đại.

Không gian cửa hàng mang phong cách tối giản, bảng màu trầm và cách truyền thông giàu tính lifestyle giúp thương hiệu nhanh chóng trở thành điểm check-in quen thuộc của giới trẻ thành thị. Tuy nhiên, giá bán cao luôn đi kèm kỳ vọng cao hơn từ khách hàng.

Nếu ở phân khúc phổ thông, khách hàng có thể dễ dàng bỏ qua những trải nghiệm chưa hoàn hảo, thì ở phân khúc giá cao, mọi chi tiết đều bị soi xét kỹ hơn.

Một ly nước gần 80.000 đồng không còn đơn thuần là đồ uống. Người tiêu dùng bắt đầu đánh giá tổng thể từ không gian, âm nhạc, chất lượng phục vụ cho tới vệ sinh cửa hàng. Đây cũng là lý do những phản ánh liên quan tới trải nghiệm tại một số cơ sở Phê La gần đây thu hút nhiều chú ý trên mạng xã hội.

Một số khách hàng phản ánh tình trạng ghế đệm có mùi, khu vực vệ sinh chưa sạch hoặc cửa hàng đông nhưng nhân sự phục vụ chưa tương xứng. Dù đây có thể chỉ là trải nghiệm tại một vài điểm bán, nhưng trong bối cảnh thương hiệu đang tiến lên phân khúc cao cấp, những điểm trừ nhỏ lại càng dễ tạo hiệu ứng lan truyền tiêu cực.

Ông Nguyễn Thái Bình – chuyên gia F&B với hơn 12 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực vận hành và quản trị chuỗi, từng đảm nhận các vị trí quản trị cấp cao tại The Coffee Bean & Tea Leaf, TukTuk Thai Bistro và San Fu Lou cho rằng điều nguy hiểm với các chuỗi F&B không hẳn nằm ở việc tăng giá, mà là cảm giác “trả nhiều hơn nhưng nhận lại ít sự quan tâm hơn”. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn nếu sản phẩm, không gian và dịch vụ tương xứng. Tuy nhiên, khi giá tăng trong lúc khách phải chờ lâu hơn, chất lượng phục vụ hoặc vệ sinh đi xuống, trải nghiệm tổng thể sẽ bị suy giảm.

“Premium không nằm ở giá, mà nằm ở cảm giác khách hàng hiểu vì sao mình phải trả thêm tiền”, ông nói.

Điều đáng chú ý là các tranh luận quanh Phê La xuất hiện đúng thời điểm người tiêu dùng Việt Nam trở nên nhạy cảm hơn với chi tiêu. Sau giai đoạn kinh tế nhiều biến động, khách hàng ngày càng cân nhắc kỹ hơn trước những khoản mua mang tính trải nghiệm.

Trong bối cảnh giá điện, mặt bằng, nguyên liệu và chi phí sinh hoạt đồng loạt tăng, nhiều chuỗi F&B cũng phải điều chỉnh giá bán. Tuy nhiên, thay vì chọn cách giữ khách bằng khuyến mãi hoặc mở rộng phân khúc phổ thông, Phê La lại đi theo hướng ngược lại: tăng giá và chấp nhận sàng lọc tệp khách hàng. Đây là chiến lược mang tính rủi ro cao.

Nếu thành công, thương hiệu có thể thoát khỏi cuộc đua giảm giá vốn đang bào mòn lợi nhuận của ngành trà sữa. Khi đó, Phê La sẽ trở thành một thương hiệu lifestyle thực thụ, nơi khách hàng sẵn sàng trả tiền cho trải nghiệm, không gian và cảm xúc nhiều hơn chính ly đồ uống. Nhưng nếu trải nghiệm thực tế không đủ thuyết phục, khoảng cách giữa “cao cấp” và “đắt đỏ” sẽ rất mong manh.

Từ thương hiệu “có gu” đến áp lực giữ trải nghiệm tương xứng

Sự phát triển nhanh của thị trường đồ uống Việt Nam trong vài năm qua đã tạo ra hàng loạt thương hiệu mới, nhưng cũng khiến cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng hiện có quá nhiều lựa chọn, từ các chuỗi trà sữa quốc tế, cà phê specialty cho tới những quán đồ uống độc lập với mức giá dễ tiếp cận hơn.

Trong bối cảnh đó, thương hiệu nào cũng phải trả lời một câu hỏi quan trọng: điều gì khiến khách hàng sẵn sàng quay lại? Với Phê La, câu trả lời từng nằm ở sự khác biệt về câu chuyện thương hiệu. Nhưng ở giai đoạn hiện tại, câu chuyện thôi có lẽ chưa đủ.

Khi khách hàng bỏ ra gần 100.000 đồng cho một ly nước, họ không chỉ mua trà. Họ mua cảm giác xứng đáng với số tiền mình chi trả, từ chất lượng sản phẩm cho tới trải nghiệm cuối cùng nhận được.Và đó có lẽ mới là thử thách lớn nhất mà Phê La đang phải đối mặt.