Mua sắm online: Xu hướng tiêu dùng thời đại số

Theo dõi KT&TD trên

Thương mại điện tử không còn là "kênh thay thế" mà đã trở thành nhịp sống thường nhật của hàng chục triệu người Việt, từ thành phố đến nông thôn, từ thế hệ Z đến những người trung niên bắt đầu quen tay "chốt đơn" trên điện thoại.

Năm 2025 đánh dấu một cột mốc lịch sử: tổng doanh số trên bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt gần 430 nghìn tỷ đồng, tăng gần 35% so với năm trước. Bình quân mỗi ngày, người Việt chi hơn 1.100 tỷ đồng cho việc mua sắm trực tuyến — một con số khiến nhiều người phải ngạc nhiên khi nghe lần đầu.

Bước sang năm 2026, đà tăng trưởng này không có dấu hiệu dừng lại. Theo dự báo từ nhiều tổ chức nghiên cứu thị trường, quy mô thương mại điện tử Việt Nam có thể chạm mốc 34–37 tỷ USD trong năm nay, với tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức 18–25% mỗi năm. Nếu nhịp độ này được giữ vững, tổng giá trị giao dịch có thể tiến tới gần 50 tỷ USD vào năm 2028 — đưa Việt Nam vào nhóm các thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á.

Điều đáng chú ý là tần suất mua sắm ngày càng dày đặc. Theo khảo sát của TGM Research trên 1.120 người tiêu dùng, một nửa trong số họ mua hàng trực tuyến ít nhất một lần mỗi tuần. Riêng trong dịp Tết Bính Ngọ 2026, chỉ trong sáu tuần cao điểm, người Việt đã chi tới 67.700 tỷ đồng trên Shopee và TikTok Shop — một kỷ lục mới của mùa mua sắm cuối năm.

Nếu phải chọn một từ khóa đặc trưng nhất cho thương mại điện tử năm 2026, đó chắc chắn là shoppertainment — mô hình mua sắm kết hợp với giải trí thông qua livestream và video ngắn. Đây không còn là thử nghiệm mà đã trở thành phương thức tiêu dùng chủ đạo của thế hệ trẻ.

TikTok Shop là minh chứng rõ ràng nhất cho sự bùng nổ này. Nền tảng ghi nhận mức tăng trưởng doanh số lên tới 69% trong thời gian qua, đồng thời mở rộng thị phần đáng kể. Giá trị giao dịch trung bình trên mỗi sản phẩm tại TikTok Shop cũng tăng khoảng 10%, phản ánh xu hướng người dùng dịch chuyển sang các sản phẩm có thương hiệu và chất lượng cao hơn thay vì chỉ săn hàng rẻ.

Điểm cốt lõi của shoppertainment là nó rút ngắn đáng kể hành trình mua sắm. Thay vì tìm kiếm, so sánh rồi quyết định mua — một quy trình vốn mất nhiều bước — người xem có thể "chốt đơn" ngay trong khi theo dõi một buổi livestream hấp dẫn. Với Gen Z, mua sắm không còn là việc cần làm mà là hoạt động họ muốn làm. Clip review ngắn, challenge trên mạng xã hội, hay lời khuyên từ các creator ưa thích đủ sức thúc đẩy một quyết định mua hàng tức thời.

Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất của thị trường năm 2026 là sự trưởng thành của người mua hàng online. Họ không còn dễ bị cuốn vào những đợt giảm giá sâu đơn thuần, mà ngày càng quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và độ tin cậy của người bán.

Số liệu từ Cube Asia cho thấy tỷ trọng hàng chính hãng trong thương mại điện tử đã tăng từ 12% năm 2020 lên khoảng 30% vào năm 2025 — một bước dịch chuyển ngoạn mục chỉ trong vài năm. Đáng chú ý hơn, 9 trong 10 người dùng cho biết họ ưu tiên mua sắm tại các gian hàng chính hãng và sẵn sàng trả giá cao hơn để đảm bảo chất lượng. Thị trường năm 2026 đang bước vào giai đoạn "Shop Mall hóa" mạnh mẽ — các thương hiệu lớn, có uy tín dần thay thế hàng nghìn cửa hàng nhỏ lẻ thiếu minh bạch.

Hành vi mua sắm cũng trở nên thực dụng và thông minh hơn. Thay vì thức khuya canh giảm giá vào các khung giờ flash sale, người tiêu dùng trẻ hiện nay mua sắm linh hoạt hơn, tập trung vào nhu cầu thực sự và biết cách tận dụng ưu đãi có chọn lọc. Nhóm thu nhập cao còn cho thấy hành vi ít phụ thuộc khuyến mãi — họ mua vì giá trị, không phải vì giảm giá.

Nếu giai đoạn trước là cuộc đua về giá và khuyến mãi, thì thương mại điện tử 2026 đang chuyển sang một trận địa mới: năng lực vận hành. Trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng đóng vai trò then chốt, từ việc cá nhân hóa gợi ý sản phẩm, tối ưu thuật toán tìm kiếm, đến chatbot hỗ trợ khách hàng 24/7. Các nền tảng lớn đang tích hợp AI nhằm tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 20–30%.

Song song đó, tốc độ giao hàng đã trở thành tiêu chí cạnh tranh mới. Khách hàng không chỉ muốn hàng rẻ — họ muốn hàng nhanh. Việc rút ngắn thời gian giao nhận, xây dựng mạng lưới kho vận thông minh và tối ưu hóa "chặng cuối" đang là bài toán sống còn mà mọi sàn thương mại điện tử đều phải giải quyết.

Một dấu mốc quan trọng của năm 2026 là Luật Thương mại điện tử chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7. Luật này yêu cầu các nền tảng xuyên biên giới phải có hiện diện pháp lý hoặc ký quỹ tại Việt Nam, đồng thời siết chặt quản lý hoạt động livestream bán hàng: người nổi tiếng và KOL phải định danh rõ ràng, công khai thông tin và không được quảng cáo sai lệch.

Đây là bước tiến quan trọng để tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh hơn. Khi các "con sóng" nhỏ lẻ thiếu minh bạch dần rút lui, sân chơi sẽ thuộc về những thương hiệu đầu tư bài bản vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và uy tín lâu dài.

Mua sắm online năm 2026 không chỉ là chuyện mua và bán. Đó là sự giao thoa giữa công nghệ, hành vi xã hội và kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng. Một thị trường chạm ngưỡng tỷ đô mỗi tháng đòi hỏi không chỉ tốc độ tăng trưởng mà còn cả chiều sâu — về trải nghiệm, về niềm tin, và về trách nhiệm.

Với hơn 60% dân số Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tháng, thương mại điện tử không còn là tương lai — nó chính là hiện tại. Câu hỏi không còn là "có nên mua online không" mà là "mua ở đâu, mua như thế nào để thông minh nhất". Và trong hành trình ấy, người chiến thắng sẽ là những ai biết lắng nghe người tiêu dùng — không phải những ai hét to nhất.

Hoàng Nguyễn