Kiểm soát KOLs/KOCs quảng cáo sản phẩm thế nào để hiệu quả?
UBND thành phố Hà Nội vừa ban hành kế hoạch chuyên đề kiểm soát toàn diện hoạt động sản xuất, kinh doanh thuốc, mỹ phẩm và thực phẩm bảo vệ sức khỏe trên địa bàn, đặc biệt chú trọng đến hoạt động quảng cáo qua thương mại điện tử và mạng xã hội.
Trong đó, lần đầu tiên, các KOLs (người có ảnh hưởng) và KOCs (người tiêu dùng có ảnh hưởng) chính thức được đưa vào diện giám sát, kiểm tra. Đây là một động thái cứng rắn và kịp thời, phản ánh xu hướng quản lý hiện đại trong bối cảnh quảng cáo trực tuyến phát triển mạnh, tiềm ẩn nhiều rủi ro với người tiêu dùng.
Thực tế cho thấy, không ít KOLs/KOCs hiện nay đã trở thành “cầu nối” đưa thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thậm chí thuốc không rõ nguồn gốc, chưa được kiểm định, đến với người tiêu dùng thông qua các nền tảng mạng xã hội. Với lượng người theo dõi lớn và khả năng gây ảnh hưởng cao, những lời “review”, “trải nghiệm” hay “cam kết hiệu quả” từ họ dễ dàng khiến người tiêu dùng mất cảnh giác, đặt niềm tin vào sản phẩm mà thiếu kiểm chứng.
Hệ lụy không chỉ là chuyện mất tiền oan mà nghiêm trọng hơn là nguy cơ ảnh hưởng sức khỏe, thậm chí đe dọa tính mạng. Đã có không ít trường hợp sử dụng sản phẩm theo lời quảng cáo của KOLs/KOCs rồi bị dị ứng, ngộ độc, hoặc bỏ lỡ thời gian điều trị y tế chính thống.
Việc thành phố Hà Nội đưa hoạt động quảng cáo trên không gian mạng vào phạm vi kiểm tra, từ các sàn thương mại điện tử đến mạng xã hội là bước đi quyết đoán. Tuy nhiên, quản lý không gian mạng không hề đơn giản. Các KOLs/KOCs có thể hợp tác với doanh nghiệp ngoài địa bàn, hoạt động lưu động hoặc thay đổi liên tục thông tin cá nhân. Việc thu thập bằng chứng, xác minh vi phạm và xử lý đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa ngành y tế, công thương, công an và các đơn vị công nghệ.
Đặc biệt, kế hoạch cũng nêu rõ hình thức kiểm tra đột xuất và giám sát online, bao gồm việc “theo dõi, thu thập bằng chứng vi phạm trên các nền tảng mạng xã hội để làm căn cứ xử lý”. Đây là điểm mới thể hiện sự bắt kịp xu thế quản lý hiện đại, không để các vi phạm “trôi nổi” trong môi trường số mà không bị sờ tới.
Tuy vậy, việc kiểm soát KOLs/KOCs cũng cần có sự công bằng và minh bạch. Không thể vì một vài “con sâu làm rầu nồi canh” mà đánh đồng toàn bộ những người làm truyền thông online. Rất nhiều KOLs/KOCs hiện đang là cầu nối tích cực giữa doanh nghiệp chân chính và người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy thương mại, quảng bá sản phẩm nội địa, khởi nghiệp sáng tạo...
Vấn đề không nằm ở việc KOLs quảng cáo sản phẩm gì mà là sản phẩm đó có đủ điều kiện lưu hành không, có được kiểm định bởi cơ quan chức năng không và nội dung quảng cáo có trung thực, đúng quy định pháp luật hay không. Do đó, thay vì cấm đoán cực đoan, cần ban hành quy chuẩn cụ thể về quảng cáo sản phẩm sức khỏe, yêu cầu công khai nguồn gốc, giấy phép lưu hành và chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu thông tin sai lệch gây hậu quả.
Bên cạnh việc xử lý sau vi phạm, một chính sách quản lý hiệu quả cần đặt trọng tâm vào phòng ngừa và nâng cao nhận thức. Các KOLs/KOCs, đặc biệt là những người có ảnh hưởng lớn, cần được tập huấn kiến thức cơ bản về luật quảng cáo, dược phẩm, an toàn thực phẩm. Từ đó, họ hiểu được ranh giới giữa việc chia sẻ trải nghiệm cá nhân và hành vi vi phạm pháp luật.
Cơ quan chức năng cũng có thể xem xét xây dựng cơ sở dữ liệu công khai về những sản phẩm đã được cấp phép lưu hành, được phép quảng cáo; đồng thời cập nhật danh sách cảnh báo về các sản phẩm không đảm bảo, bị thu hồi, giúp người dân và các KOLs/KOCs có kênh tra cứu nhanh chóng, chính xác trước khi chia sẻ nội dung.
Ngoài ra, một giải pháp mang tính dài hơi là thúc đẩy trách nhiệm xã hội trong giới KOLs/KOCs. Không chỉ là người tạo nội dung, họ cũng là người tiêu dùng và có ảnh hưởng tới hàng triệu người khác, đặc biệt là giới trẻ. Một khi ý thức được vai trò này, họ sẽ thận trọng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm để giới thiệu cũng như minh bạch hơn trong quá trình hợp tác quảng bá với các nhãn hàng.
Cuối cùng, để kế hoạch này không dừng lại ở giấy tờ mà đi vào thực tế, rất cần các kênh phản ánh nhanh, minh bạch từ người dân, những người tiêu dùng trực tiếp. Những “đường dây nóng”, nền tảng tiếp nhận phản ánh trực tuyến cần được công khai rộng rãi, dễ tiếp cận và xử lý kịp thời. Bởi lẽ, trong môi trường số, người tiêu dùng chính là “camera giám sát” hiệu quả nhất.
Nếu có sự đồng hành từ người dân, cộng với sự vào cuộc quyết liệt, đồng bộ của các cơ quan chức năng, thành phố Hà Nội hoàn toàn có thể đi đầu trong việc tạo ra môi trường thương mại điện tử lành mạnh, minh bạch, bảo vệ tốt hơn quyền lợi và sức khỏe người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.
