Khi ly cà phê trở thành “vé vào cửa” của không gian đô thị hiện đại
Thị trường đồ uống Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi đáng chú ý: giá trị của một ly cà phê không còn chỉ nằm trong chất lượng nguyên liệu, mà còn ở chiếc ghế ngồi đủ lâu, không gian đủ tiện nghi và trải nghiệm đủ thoải mái cho khách hàng.
Cuộc cạnh tranh của các chuỗi giờ đây không chỉ diễn ra trên menu, mà còn ở cách bán “không gian sống” đi kèm mỗi ly nước.
Khi quán xá trở thành "không gian thứ ba" của cư dân đô thị
Tại những đô thị như Hà Nội hay thành phố Hồ Chí Minh, khái niệm "đi cà phê" từ lâu đã thoát ly khỏi ý nghĩa đơn thuần là thưởng thức một loại đồ uống. Đối với một bộ phận lớn giới trẻ và những người làm việc tự do, quán cà phê giờ đây đóng vai trò là "không gian thứ ba" – một địa điểm nằm giữa nhà ở và văn phòng làm việc. Đây là nơi họ tìm thấy sự tập trung mà môi trường gia đình vốn đầy rẫy sự xao nhãng không thể đáp ứng, nhưng cũng đồng thời mang lại sự thoải mái, tự do mà những bốn bức tường công sở khô khốc thường thiếu vắng. Một nhân sự làm việc từ xa cho biết, dù công ty không có văn phòng tại Việt Nam, họ vẫn duy trì thói quen ra quán từ 4 đến 5 ngày mỗi tuần. Việc chi trả cho một ly nước thực chất là một khoản đầu tư để mua lấy sự tập trung và đôi khi là để thuận tiện hơn trong việc kết nối với đối tác hay bạn bè giữa giờ làm.
Thực tế này đã thúc đẩy sự ra đời của những mô hình kinh doanh mang tính "đặc thù" để chiều lòng tệp khách hàng này. Điển hình là những quán cà phê được thiết kế theo dạng "tổ kén", nơi khách hàng không chỉ đến để học bài hay làm việc mà còn có thể nghỉ ngơi qua đêm. Những quán này thường mở cửa xuyên suốt 24 giờ mỗi ngày, phục vụ từ những sinh viên cần chỗ ôn thi cho đến những người lao động dậy sớm đi làm từ tờ mờ sáng. Việc định vị mình là một không gian nghỉ ngơi kết hợp làm việc giúp các chủ quán tạo ra một lối đi riêng, thay vì phải đối đầu trực diện với những chuỗi đồ uống khổng lồ vốn chỉ tập trung vào việc bán nhanh và tối ưu hóa lượt khách xoay vòng.
Thế hệ làm việc tự chủ và đòi hỏi về sự chuyên nghiệp
Không dừng lại ở những chiếc tổ kén giản đơn, một phân khúc khách hàng cao cấp hơn đang hình thành và được gọi là "thế hệ làm việc tự chủ". Đây là những freelancer, chuyên gia độc lập hoặc những người trẻ đang trong giai đoạn khởi nghiệp. Họ đòi hỏi một không gian vừa có sự phóng khoáng của một quán cà phê, nhưng cũng phải sở hữu sự chuyên nghiệp và hạ tầng chuẩn mực như một văn phòng làm việc chung (co-working space). Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều thương hiệu đã tung ra các gói dịch vụ linh hoạt, cho phép khách hàng chọn thêm các tiện ích như phòng họp riêng hoặc phòng làm việc biệt lập ngay trong quán.
Cách tiếp cận này chuyển đổi khách hàng từ những người khách vãng lai sang mô hình "thành viên". Người dùng sẽ xem số tiền bỏ ra hằng ngày như một khoản chi phí vận hành cá nhân cố định, đổi lại họ có một không gian làm việc bền vững và đầy đủ tiện nghi. Mô hình này được đánh giá là có sức sống lâu bền hơn các trào lưu trà sữa hay đồ uống theo mùa vì nó gắn liền với nhu cầu phát triển sự nghiệp của khách hàng. Dù ban đầu có thể khá kén chọn người dùng, nhưng tệp khách hàng mà nó hướng tới lại có sự gắn bó rất cao với thương hiệu.
Theo các báo cáo thị trường F&B năm 2025, tỷ trọng nhóm khách hàng sẵn sàng chi từ 35.000 đồng trở lên cho một món đồ uống đã tăng từ 47,7% lên mức 57,5%. Điều này cho thấy mặt bằng giá của thị trường đang bị đẩy lên cao do nhu cầu "mua chỗ ngồi" của người tiêu dùng ngày càng tăng. Đối với nhiều người trẻ, khi bước chân vào một quán có mức giá từ 50.000 đồng trở lên, việc ngồi lại làm việc hay học tập gần như là một yêu cầu bắt buộc để họ cảm thấy xứng đáng với số tiền đã bỏ ra. Nếu nhìn vào lịch sử giá cả, có những quán cà phê từ mức khởi điểm 29.000 đồng vào năm 2017 nay đã phải tăng lên tối thiểu 49.000 đồng để có thể duy trì hoạt động.
Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng cần cái nhìn thấu đáo hơn cho các chủ quán. Việc đầu tư vào bàn ghế, hạ tầng công nghệ và không gian cho nhóm khách "ngồi lỳ" là một khoản chi phí cực kỳ lớn. Vận hành một quán cà phê 24/7 đòi hỏi nhân sự phải hiện diện liên tục, chi phí điện cho hệ thống máy lạnh và chiếu sáng là không nhỏ, chưa kể đến việc phải dọn dẹp thường xuyên để đảm bảo không gian luôn sạch sẽ. Khi một vị khách chi 50.000 đồng nhưng ngồi lại tới 8 hoặc 10 tiếng đồng hồ, ly nước đó thực tế gánh trên vai toàn bộ chi phí khấu hao mặt bằng và vận hành. Ly cà phê đắt hay rẻ vì thế trở nên rất tương đối, phụ thuộc hoàn toàn vào việc khách hàng sử dụng không gian đó vào mục đích gì.
Sự lên ngôi của những không gian đa chức năng
Số liệu thực tế chỉ ra rằng, mỗi cá nhân khi bước vào một quán đồ uống tại các đô thị lớn hiện nay thường chi trung bình ít nhất 63.800 đồng. Sự tập trung dân cư quá lớn tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh khiến các tiện ích công cộng trở nên quá tải, vô tình tạo ra "đất diễn" cho các hàng quán kiêm nhiệm nhiều chức năng. Từ việc hẹn hò, gặp gỡ đối tác cho đến làm việc hay thậm chí là nghỉ ngơi, câu cửa miệng "đi cà phê" đã trở thành một giải pháp đa năng cho mọi nhu cầu xã hội. Người tiêu dùng hiện đại đề cao hai yếu tố cốt lõi khi quyết định lựa chọn một thương hiệu: hương vị đồ uống và sự thoải mái của không gian ngồi lại.
Trong tương lai, xu hướng "bán chỗ ngồi" sẽ còn phân hóa mạnh mẽ hơn. Các chủ quán sẽ phải đối mặt với bài toán cân bằng giữa việc phục vụ những vị khách ngồi lâu và việc đảm bảo doanh thu trên mỗi mét vuông mặt bằng. Dù vậy, không thể phủ nhận rằng những quán cà phê đa năng đang trở thành một phần không thể thiếu của hạ tầng đô thị hiện đại. Chúng không chỉ bán caffeine để đánh thức sự tỉnh táo, mà còn bán cả một giải pháp về không gian sống và làm việc giữa lòng thành phố chật chội. Ly cà phê 60.000 đồng có thể là đắt với người mua mang đi, nhưng lại là quá rẻ với những ai đang tìm kiếm một "tổng hành dinh" cho riêng mình trong suốt một ngày dài làm việc.
Bảo An
