Bức tranh chuỗi cà phê Việt Nam 2025

Theo dõi KT&TD trên

Phản ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ từ cạnh tranh số lượng sang cuộc đua về chiến lược, trải nghiệm khách hàng và năng lực thích ứng trước biến động thị trường.

Sự thống trị của "bộ tứ quyền lực" và chiến lược bành trướng mới

Trong khi nhiều đối thủ lao đao, bốn cái tên Highlands Coffee, Starbucks, Phúc Long và Katinat vẫn duy trì được nhịp độ tăng trưởng ấn tượng, củng cố vị thế vững chắc của mình trên bản đồ cà phê Việt. Highlands Coffee tiếp tục khẳng định vị thế khó vượt qua với 928 cửa hàng tính đến cuối tháng 9/2025, tăng hơn 100 cửa hàng so với đầu năm. Không chỉ mở rộng về số lượng, chuỗi này còn đầu tư mạnh mẽ vào chiều sâu với nhà máy rang xay 500 tỷ đồng tại Cái Mép và mô hình drive-thru (mua hàng không cần xuống xe) đầu tiên tại Việt Nam, đồng thời tái khởi động kế hoạch IPO đầy tham vọng. Kết quả kinh doanh khả quan với EBITDA tăng trưởng 17,1% trong quý III là minh chứng rõ nét cho sức khỏe tài chính vững mạnh của thương hiệu này.

Phúc Long, dưới sự dẫn dắt của "nữ tướng" Patricia Marques - người từng làm nên thành công cho Starbucks Việt Nam, đã có một năm 2025 đầy khởi sắc. Thương hiệu này không chỉ chạm mốc gần 200 cửa hàng mà còn thực hiện một cuộc cách mạng về hình ảnh với mô hình Phúc Long Unicorn cao cấp, phảng phất phong cách phương Tây hiện đại. Menu được đa dạng hóa, cân bằng giữa trà và cà phê, đồng thời đẩy mạnh các dòng bánh ngọt, kem để gia tăng doanh thu. Sự thay đổi này đã mang lại hiệu quả tức thì khi Phúc Long đóng góp hơn 1.370 tỷ đồng doanh thu cho tập đoàn mẹ Masan trong quý III, tăng 14% so với cùng kỳ.

Ở phía bên kia chiến tuyến, Starbucks lại đang thực hiện một chiến lược "Việt hóa" toàn diện dưới thời CEO người Việt Hồ Mai Hồ. Từ việc liên tục tung ra các món nước bắt trend như Cà phê Muối, Cà phê Dừa, đến việc mở rộng mạng lưới về các tỉnh miền Tây, Starbucks đang trở nên gần gũi và dễ tiếp cận hơn bao giờ hết. Với khoảng 147 cửa hàng và mục tiêu đạt 150 vào cuối năm, Starbucks đã vươn lên trở thành chuỗi lớn thứ ba tại Việt Nam, xóa tan mọi nghi ngờ về khả năng thích nghi của một thương hiệu quốc tế tại thị trường nội địa. Trong khi đó, Katinat chọn cho mình lối đi chậm mà chắc, tập trung vào trải nghiệm khách hàng và các vị trí đắc địa tại các trường đại học, khu văn hóa, nâng tổng số cửa hàng lên 114.

Giấc mơ xuất ngoại của Trung Nguyên và sự hụt hơi của những kẻ đến sau

Khác với các đối thủ tập trung giành giật từng mét vuông mặt bằng trong nước, Trung Nguyên Legend lại dồn toàn lực cho giấc mơ vươn ra biển lớn. Dù vẫn duy trì khoảng 106 cửa hàng trong nước và vừa tiếp quản 6 mặt bằng đẹp từ Café Amazon, nhưng trọng tâm của "Vua cà phê" Đặng Lê Nguyên Vũ nằm ở thị trường quốc tế. Với 30 cửa hàng tại Trung Quốc, 9 điểm bán tại Mỹ và kế hoạch mở rộng sang Úc, Canada, Nhật Bản, Hàn Quốc..., Trung Nguyên đang nỗ lực mang văn hóa cà phê Việt Nam chinh phục thế giới. Mục tiêu 130 cửa hàng tại Trung Quốc và 100 cửa hàng tại Mỹ cho thấy tham vọng không hề nhỏ của tập đoàn này.

Trái ngược với sự thăng hoa của nhóm dẫn đầu, năm 2025 cũng chứng kiến sự sụp đổ của nhiều tên tuổi từng được kỳ vọng. Café Amazon, gã khổng lồ đến từ Thái Lan, đã chính thức nói lời chia tay thị trường Việt Nam sau 5 năm chật vật mà không thể mở rộng quy mô quá 30 cửa hàng. Sự rút lui này để lại khoản lỗ lớn cho liên doanh vận hành và là bài học đắt giá về sự khốc liệt của thị trường F&B Việt.

The Coffee House dù từng là ứng cử viên sáng giá cho ngôi vương với 150 cửa hàng thời hoàng kim, chuỗi này đã phải thu hẹp quy mô xuống còn 48 cửa hàng sau khi về tay Golden Gate với giá 270 tỷ đồng. Sự sụt giảm này phản ánh những khó khăn trong việc tìm kiếm hướng đi mới và duy trì lợi thế cạnh tranh. Cùng chung số phận ảm đạm là Chuk Tea & Coffee và King Coffee, khi cả hai chỉ còn lay lắt với 5-6 cửa hàng, dù từng có những kế hoạch bành trướng rầm rộ.

Xu hướng mới: Marketing trải nghiệm và thâm nhập sâu

Một điểm nhấn thú vị trong năm 2025 là sự thay đổi trong cách tiếp cận khách hàng của các chuỗi lớn. Không còn chỉ tập trung vào sản phẩm, các thương hiệu giờ đây coi trọng marketing trải nghiệm, đặc biệt là thông qua âm nhạc. Starbucks tổ chức concert quy mô 12.000 khán giả, trong khi Highlands, Katinat và Trung Nguyên thường xuyên tổ chức các đêm nhạc thân mật tại cửa hàng. Bên cạnh đó, chiến lược thâm nhập sâu vào các "lãnh địa" mới như trường đại học, khu công nghiệp hay các địa điểm văn hóa lịch sử cũng đang được triển khai mạnh mẽ, nhằm tiếp cận khách hàng trẻ và tạo dựng sự gắn kết thương hiệu bền vững.

Năm 2025 khép lại với sự phân cực rõ rệt. Thị trường không còn chỗ cho những tay mơ hay những chiến lược nửa vời. Chỉ những thương hiệu có tiềm lực tài chính mạnh, chiến lược kinh doanh linh hoạt và khả năng thấu hiểu khách hàng sâu sắc mới có thể tồn tại và phát triển. Cuộc chơi F&B năm 2026 hứa hẹn sẽ còn nhiều kịch tính, khi các ông lớn tiếp tục củng cố vị thế và những nhân tố mới có thể xuất hiện để thách thức trật tự cũ.

Bảo An