Cuộc đua mới của các ông lớn cà phê: Chiếm lĩnh không gian di sản

Theo dõi KT&TD trên

Khi đó, ly cà phê không chỉ là thức uống mà trở thành trải nghiệm gắn với ký ức, bản sắc và câu chuyện của thành phố, tạo nên giá trị khác biệt cho hành trình thưởng thức.

Sau giai đoạn phủ sóng dày đặc các tuyến phố trung tâm và những mặt bằng thương mại “hạng A”, cuộc đua giữa các thương hiệu cà phê lớn tại Việt Nam đang bước sang một chương mới: hiện diện trong những không gian văn hóa và công trình mang dấu ấn di sản. Đây không chỉ là sự mở rộng mạng lưới theo chiều rộng, mà là chiến lược tái định vị theo chiều sâu, nơi thương hiệu tìm kiếm sự cộng hưởng giữa giá trị sản phẩm và giá trị văn hóa. Khi trải nghiệm cà phê ngày càng tương đồng về thiết kế, quy trình và dịch vụ, yếu tố kiến trúc và câu chuyện di sản trở thành chất liệu mới giúp doanh nghiệp tạo nên khác biệt bền vững.

Động lực của xu hướng này nằm ở cả thị trường lẫn thay đổi hành vi tiêu dùng. Trong bối cảnh tầng lớp khách hàng trẻ ưu tiên “trải nghiệm có giá trị chia sẻ”, những không gian gắn với lịch sử hay nghệ thuật luôn có sức hút mạnh hơn một cửa hàng tiêu chuẩn. Di sản không chỉ tạo nền thẩm mỹ đặc biệt, mà còn kích hoạt cảm xúc, thúc đẩy người dùng chia sẻ hình ảnh trên mạng xã hội. Với các thương hiệu, đây chính là “truyền thông tự nhiên”, nơi mỗi bức ảnh check-in trở thành một thông điệp lan tỏa mà không tốn chi phí quảng cáo. Đồng thời, việc đặt cửa hàng trong những không gian có tính biểu tượng giúp doanh nghiệp thoát khỏi cuộc cạnh tranh thuần túy dựa trên giá thuê và vị trí, chuyển sang cuộc chơi của bản sắc và câu chuyện thương hiệu.

Starbucks là thương hiệu tiên phong thể hiện rõ bước chuyển chiến lược này. Việc mở cửa hàng trong khuôn viên Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam đã thu hút sự chú ý ngay từ những ngày đầu hoạt động. Không gian giàu tính nghệ thuật tạo nên điểm chạm cảm xúc khác biệt, khiến khách hàng không chỉ đến uống cà phê mà còn trải nghiệm sự hòa quyện giữa hiện đại và truyền thống. Trước đó, Starbucks từng tạo dấu ấn với cửa hàng trong Bưu điện Hà Nội hay tại danh thắng Tràng An (Ninh Bình), những vị trí mà bản thân công trình đã sở hữu giá trị văn hóa nổi bật. Nhờ lợi thế này, thương hiệu dễ dàng củng cố hình ảnh gắn với phong cách sống, thời thượng và giàu cảm hứng, thay vì chỉ đơn thuần là một chuỗi cà phê quốc tế.

Không đứng ngoài xu thế, Highlands Coffee, thương hiệu bản địa có độ phủ lớn nhất thị trường, cũng liên tục xuất hiện trong các công trình di sản tại TP.HCM như Bảo tàng Lịch sử hay Bưu điện Chợ Lớn. Những thương hiệu trẻ hơn như Okkio cũng sớm nắm bắt cơ hội, mở cửa hàng tại Bảo tàng Mỹ thuật TP.HCM, biến không gian cũ thành điểm hẹn mới của giới trẻ. Sự tham gia đồng loạt này cho thấy xu hướng “cà phê trong di sản” không còn là thử nghiệm đơn lẻ, mà đã trở thành mặt trận cạnh tranh thực sự trong ngành F&B.

Ở góc độ thương hiệu, hiện diện trong di sản giúp gia tăng “tài sản vô hình”, thứ khó sao chép và có giá trị bền vững hơn mặt bằng thương mại. Khi doanh nghiệp đặt một cửa hàng trong bảo tàng, bưu điện hay một công trình lịch sử, họ đã bước vào một hệ sinh thái văn hóa đòi hỏi mức độ tinh tế cao. Từng chi tiết thiết kế, màu sắc biển hiệu, hướng ánh sáng… đều phải hài hòa với không gian gốc. Sự khắt khe đó vô tình trở thành lợi thế: chỉ những thương hiệu có đội ngũ sáng tạo mạnh, có tư duy kiến trúc tốt và có nguồn lực tài chính đủ vững mới trụ vững. Nhờ đó, việc lựa chọn được hiện diện trong di sản cũng đồng thời trở thành một “con dấu chất lượng” đối với khách hàng.

Tuy nhiên, cuộc đua này không đơn giản và ẩn chứa nhiều thách thức. Chi phí thuê và vận hành tại các công trình văn hóa thường cao hơn đáng kể so với mặt bằng thương mại thông thường. Việc cải tạo phải tuân thủ các quy định bảo tồn nghiêm ngặt, hạn chế thay đổi kết cấu, không được phá vỡ cảnh quan hay can thiệp quá sâu vào kiến trúc gốc. Điều này khiến thời gian thi công kéo dài, chi phí đầu tư tăng mạnh, trong khi tính linh hoạt trong thiết kế gần như bị hạn chế tối đa.

Thêm vào đó, vận hành trong không gian di sản đòi hỏi đội ngũ nhân sự phải có văn hóa ứng xử phù hợp, từ việc kiểm soát tiếng ồn đến cách bày trí vật dụng, ánh sáng, poster. Một sơ suất nhỏ, như biển hiệu quá sáng hay vật dụng trang trí không phù hợp, có thể gây phản ứng tiêu cực từ cộng đồng. Do đó, dù cửa hàng đẹp và thu hút, doanh nghiệp không thể kỳ vọng lợi nhuận nhanh. Lượng khách thường biến động mạnh theo mùa du lịch, cuối tuần hoặc các sự kiện văn hóa. Vì vậy, các chuyên gia nhận định mô hình di sản nên được xem như khoản đầu tư chiến lược tạo giá trị thương hiệu dài hạn, không phải một kênh sinh lợi tức thời.

Ngoài ra, một rủi ro đang được cảnh báo là “cuộc chạy đua cảm tính”. Không phải công trình văn hóa nào cũng phù hợp với F&B, và không phải thương hiệu nào cũng sẵn sàng để hòa vào không gian đòi hỏi sự tinh tế. Nếu câu chuyện thương hiệu chưa đủ sâu, thiết kế chưa đủ chín hoặc trải nghiệm dịch vụ chưa đủ đặc sắc, sự hiện diện trong di sản có thể phản tác dụng: người dùng sẽ cảm nhận sự gượng gạo, thậm chí là phá vỡ tinh thần của công trình gốc.

Dựa trên diễn biến thị trường, các chuyên gia dự báo sự phân tầng rõ rệt trong giai đoạn tới. Những vị trí mang tính biểu tượng như bảo tàng, bưu điện, di sản kiến trúc… sẽ được “chọn mặt gửi vàng”, chỉ dành cho thương hiệu có tiềm lực mạnh và năng lực thiết kế tốt. Các mặt bằng thương mại truyền thống vẫn đóng vai trò nguồn thu chính, trong khi mô hình kiosk hoặc cửa hàng nhỏ tiếp tục là công cụ mở rộng độ phủ.

Cuối cùng, xu hướng “chiếm lĩnh không gian di sản” phản ánh một bước chuyển lớn trong ngành F&B: từ bán sản phẩm sang bán trải nghiệm văn hóa. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên giá trị tinh thần, những thương hiệu biết kết hợp hài hòa giữa câu chuyện, kiến trúc và cảm xúc sẽ tạo lợi thế vượt trội. Cuộc đua mới trong ngành cà phê vì vậy không nằm ở việc ai mở nhiều cửa hàng hơn, mà ở chỗ ai gắn được tên mình với những giá trị bền vững và có khả năng chạm sâu vào ký ức đô thị.