Bài học từ những cuộc rút lui âm thầm của các chuỗi đồ uống

Theo dõi KT&TD trên

Khi quy mô không còn gánh nổi chi phí

Nếu dạo quanh các trục đường chính tại Hà Nội hay thành phố Hồ Chí Minh vào thời điểm giữa năm 2026, người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy một sự thay đổi lặng lẽ trên các mặt bằng đắc địa. Những biển hiệu đỏ rực của các chuỗi trà sữa hay những quán cà phê từng là tụ điểm "check-in" của giới trẻ đang dần được thay thế bằng cửa hàng tiện lợi hoặc hiệu thuốc. Đây không phải là sự trùng hợp, mà là kết quả của một giai đoạn tăng trưởng nóng đã đi đến giới hạn. Với quy mô thị trường vượt ngưỡng 1,3 tỷ USD, Việt Nam hiện là thị trường chuỗi đồ uống lớn thứ 3 Đông Nam Á, chỉ sau Thái Lan và Indonesia. Tuy nhiên, vị trí này đang bị thử thách bởi áp lực hiệu quả kinh tế thực chất thay vì những báo cáo về số lượng cửa hàng mở mới hàng tháng.

Giai đoạn từ 2021 đến 2023 được xem là thời kỳ hoàng kim của chiến lược bành trướng, khi các thương hiệu liên tục đổ tiền vào việc phủ kín các ngã tư sầm uất. Điển hình nhất là trường hợp của Mixue, thương hiệu từng gây kinh ngạc khi chạm mốc khoảng 1.000 cửa hàng tại Việt Nam nhờ mô hình nhượng quyền giá rẻ. Nhưng bước sang năm 2026, chính thương hiệu này đã phải thông báo đóng cửa hơn 400 điểm bán tại Việt Nam và Indonesia. Những cái tên quen thuộc khác như Toco Toco, Ding Tea hay Bobapop cũng không đứng ngoài làn sóng co cụm này. Việc một chuỗi đồ uống lớn quyết định cắt bỏ hàng trăm điểm bán trong một thời gian ngắn là minh chứng cho thấy chiến lược lấy quy mô đè bẹp đối thủ đã không còn phát huy tác dụng trước sức ép của chi phí mặt bằng và vận hành ngày càng đắt đỏ.

Một trong những lý do khiến các chuỗi đồ uống phải chấp nhận thu mình lại chính là tình trạng mật độ cửa hàng quá dày đặc. Trong cơn say mở rộng, nhiều thương hiệu đã cấp phép nhượng quyền hoặc tự mở các điểm bán mới nằm quá gần nhau, đôi khi chỉ cách nhau vài trăm mét trên cùng một tuyến phố. Điều này dẫn đến một tình trạng nghiệt ngã là các cửa hàng trong cùng một hệ thống vô tình giành giật khách hàng của nhau. Thay vì lấy khách từ đối thủ, họ lại tự chia nhỏ doanh thu trung bình trên mỗi điểm bán, khiến biên lợi nhuận bị bào mòn đến mức không thể duy trì. Khi doanh thu không đủ bù đắp cho tiền thuê nhà và lương nhân viên, việc đóng cửa để tối ưu hóa hệ thống là lựa chọn duy nhất để tránh một cuộc sụp đổ dây chuyền.

Sự phân hóa thị trường hiện nay đang diễn ra vô cùng rõ rệt. Trong khi những "ông lớn" có tiềm lực tài chính dồi dào và tệp khách hàng ổn định như Highlands, Starbucks hay Phúc Long vẫn giữ được nhịp độ đầu tư vào trải nghiệm không gian, thì nhóm thương hiệu trà sữa tầm trung đang phải chật vật tìm lối thoát. Thị trường không còn chỗ cho những mô hình phát triển theo kiểu sao chép, thiếu bản sắc và chỉ dựa vào việc giảm giá để kéo khách. Người kinh doanh chuyên nghiệp hiểu rằng, 10 cửa hàng có lãi vẫn tốt hơn rất nhiều so với một mạng lưới 100 cửa hàng nhưng phân nửa trong số đó đang "sống dở chết dở" nhờ các khoản bù lỗ từ nguồn vốn đầu tư.

Cuộc chuyển dịch sang mô hình tự động và siêu tinh gọn

Để giải bài toán chi phí nhân sự vốn luôn biến động và chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu vận hành, các chuỗi đồ uống đang đặt cược vào công nghệ. Thay vì duy trì đội ngũ nhân viên phục vụ đông đảo, nhiều quán cà phê đã chuyển sang quy trình tự phục vụ hoàn toàn. Khách hàng quét mã QR tại bàn để đặt món và thanh toán, sau đó nhận thông báo đến quầy lấy đồ khi máy pha chế tự động hoàn tất quy trình. Việc ứng dụng công nghệ không chỉ giúp giảm bớt sai sót do yếu tố con người mà còn đảm bảo tính đồng nhất về chất lượng sản phẩm ở mọi chi nhánh. Khi mỗi ly nước được pha chế chính xác theo công thức lập trình sẵn trong vài giây, năng suất phục vụ tăng lên rõ rệt, đặc biệt là trong các khung giờ cao điểm.

Ở một ngã rẽ khác, sự trỗi dậy của các mô hình kiosk nhỏ gọn và xe trà sữa mang đi đang viết lại định nghĩa về sự tiện lợi. Các thương hiệu như Hồng trà Tam Hảo hay các quán trà sữa "vỉa hè" phiên bản hiện đại đang thu hút lượng lớn khách hàng bằng mức giá cực rẻ, chỉ từ 7.000 đồng cho một ly đồ uống cơ bản. Bí quyết nằm ở việc họ triệt tiêu toàn bộ chi phí không gian máy lạnh, bàn ghế và trang trí. Mô hình này tập trung vào số lượng đơn hàng lớn thông qua các ứng dụng giao hàng, nhắm thẳng vào nhu cầu nhanh, rẻ và tiện của dân văn phòng và sinh viên. Đây là một cuộc đấu sòng phẳng về giá và tốc độ, nơi những kẻ có quy trình vận hành tinh gọn nhất sẽ là người chiến thắng cuối cùng.

Sâu xa hơn những con số tài chính, sự thu hẹp của các chuỗi đồ uống còn phản ánh một bước chuyển lớn trong hành vi tiêu dùng của người Việt. Khách hàng, đặc biệt là thế hệ Gen Z, đã bắt đầu mệt mỏi với những loại đồ uống mang tính "công nghiệp" tràn ngập đường, phẩm màu và hương liệu. Thay vào đó, một làn sóng tiêu dùng sạch đang trỗi dậy mạnh mẽ. Người dùng giờ đây sẵn sàng chi trả cao hơn cho một ly trà sữa sử dụng trà lá tươi, sữa hạt hoặc các loại trái cây mùa vụ với mức đường được kiểm soát tối thiểu. Yếu tố sức khỏe và tính nguyên bản của nguyên liệu đã trở thành thước đo mới để đánh giá giá trị của một thương hiệu.

Sự thay đổi này khiến những chuỗi trà sữa vốn chỉ dựa vào công thức bột sữa và si rô bỗng chốc trở nên lạc hậu. Việc đóng bớt những cửa hàng kém hiệu quả thực chất là một bước đi chủ động để các doanh nghiệp rà soát lại danh mục sản phẩm và định vị lại thương hiệu trong mắt khách hàng. Họ hiểu rằng nếu không nâng cấp chất lượng và mang lại một trải nghiệm thực chất hơn, họ sẽ sớm bị thay thế bởi những quán nhỏ độc lập có gu thẩm mỹ tốt và sản phẩm mang tính cá nhân hóa cao. Thị trường F&B năm 2026 không còn là nơi dành cho những kẻ mơ mộng về việc mở quán rồi thu tiền tự động; đó là một cuộc đua về sự thấu hiểu thực khách và khả năng linh hoạt trong vận hành.

Tương lai của ngành đồ uống Việt Nam đang bước vào một kỷ nguyên mới, nơi tăng trưởng không còn được đo bằng số lượng mặt bằng sở hữu, mà phụ thuộc vào hiệu suất của từng mét vuông kinh doanh. Những cuộc rút lui âm thầm vừa qua không phải là dấu chấm hết cho trà sữa hay cà phê chuỗi, mà là một lời cảnh tỉnh đắt giá cho tư duy kinh doanh lấy số lượng làm mục tiêu. Khi cơn sốt mở chuỗi đi qua, thứ còn lại giúp doanh nghiệp trụ vững chính là sức mạnh của sự minh bạch, chất lượng sản phẩm và một hệ thống quản trị đủ tinh nhạy để thích ứng với mọi biến động của thị trường.

Hồng Anh