Từ trào lưu livestream bán hàng đến những hệ lụy khó lường cho doanh nghiệp

Theo dõi KT&TD trên

Trong những năm gần đây, việc sử dụng các KOL/ KOC như một cách tiếp thị B2C (Business To Consumer - hình thức giao dịch giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng) đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia, bao gồm Việt Nam. Theo báo cáo của Statistic (tháng 10/2020), việc tiếp cận khách hàng thông qua các KOL/ KOC đã đạt đến mức độ phủ sóng rất rộng, với tỷ lệ 2/3 người được hỏi cho biết họ theo dõi ít nhất 1 influencer trên mạng xã hội. Đáng chú ý, 77% người tiêu dùng quyết định mua hàng sau khi sản phẩm được influencer giới thiệu, cho thấy sức ảnh hưởng lớn của các KOL/ KOC trong quá trình quyết định mua sắm của khách hàng.

Tuy nhiên, dù việc lựa chọn KOL/ KOC như là một công cụ, cách thức bán hàng tiếp cận B2C được coi là "tuyệt chiêu kinh doanh thời 4.0", nhưng chúng vẫn có thể là "con dao 2 lưỡi" cho cả doanh nghiệp lẫn KOC, khi có thể giúp cho các nhãn hàng và doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tăng sự nhận thức của đại chúng. Nhưng cũng có thể làm hại đến giá trị thương hiệu, giá cả sản phẩm và dẫn đến việc mất đi sự ủng hộ của khách hàng hay đối tác.

Đơn cử như câu chuyện ồn ào liên quan đến Dược phẩm Hoa Linh trở thành vấn đề được cộng đồng kinh doanh, người tiêu dùng và những người làm nghề truyền thông, thương hiệu quan tâm hơn cả. Thực tế, việc lựa chọn Võ Hà Linh làm đại diện cho sản phẩm cũng không phải là quyết định sai với Dược phẩm Hoa Linh. Với hơn 10 năm kinh nghiệm trong ngành mỹ phẩm, Võ Hà Linh được biết đến như một beauty blogger và YouTuber nổi tiếng. Trang Facebook chính thức của cô hiện có 1,7 triệu người theo dõi và kênh YouTube của cô cũng có hơn 1,9 triệu người đăng ký. Sự chân thật và dễ gần trong những chia sẻ của Võ Hà Linh đã thu hút được đông đảo người hâm mộ. Cô cũng rất kén chọn nhãn hàng đồng hành, là lý do tại sao các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm luôn săn đón cô.

Sự kiện live stream ngày 4/4 của dược phẩm Hoa Linh, từ góc độ truyền thông, buổi live đã thành công thu hút gần 300 nghìn lượt xem trực tiếp, không chỉ những người có ý định mua sản phẩm mà cả những người không mua cũng tò mò muốn xem (thường là vì những thông tin được teaser trước mang tính kịch tính).

Nếu chỉ dựa trên các chỉ số về tiếp cận, tương tác và độ lan truyền, thì nhãn hàng và Hoa Linh đã đạt được kết quả khá tốt. Tuy nhiên, việc xây dựng và quản lý thương hiệu hoặc quản lý kinh doanh không chỉ dừng lại ở mức độ đơn giản đó. Có nhiều yếu tố và khía cạnh khác cần được xem xét để đạt được thành công bền vững trong kinh doanh.

Trong đó phải nói đến là góc nhìn về cảm nhận thương hiệu. Ngoài việc quan tâm đến các chỉ số định lượng cho sự thành công của buổi livestream, các nhãn hàng và công ty cần đặt ra câu hỏi quan trọng khác: Khách hàng và công chúng sẽ cảm nhận thế nào, sẽ đánh giá như thế nào về thông tin và cách thức kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng để đảm bảo uy tín và lòng tin của khách hàng, giúp thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn.

Trong sự việc trên, những người bán sản phẩm của Hoa Linh đã phải đối diện với áp lực từ phía truyền thông và người tiêu dùng. Họ phải chịu đựng cảm giác đau đớn khi thấy mình bị phản bội, vì đã nhập sản phẩm với giá cố định và không được phép bán dưới giá niêm yết, trong khi lại phải đối mặt với những đối thủ bán với giá rẻ chỉ bằng 1/6-1/4 giá của họ. Ngoài ra, vì quan điểm của nhà thuốc, họ sẽ bị dán nhãn hiệu "vai ác" trên mắt người tiêu dùng. Những người xem quảng cáo của KOC Hà Linh không cần hiểu rõ câu chuyện, chỉ cần biết tại sao sản phẩm này được bán với giá 11-18 ngàn đồng, trong khi hiệu thuốc bán với giá 71-76 ngàn đồng. Có phải hiệu thuốc đang lợi dụng người tiêu dùng để thu lợi gấp vài lần không?

Dù sau đó Võ Hà Linh đã giải thích rằng giá đó chỉ áp dụng cho việc mua combo, tuy nhiên, việc này không thể làm dịu được tình hình. Nhiều nhà thuốc đã kêu gọi tẩy chay sản phẩm của doanh nghiệp này, bao gồm cả những sản phẩm khác. Doanh nghiệp này đã phải lên tiếng xin lỗi các nhà phân phối và nhà thuốc vì đã gây ra sự hiểu lầm về giá cả của sản phẩm, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của họ. Việc xin lỗi này cũng cho thấy doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của vấn đề.

Bên cạnh đó, việc Dược phẩm Hoa Linh chọn Tiktoker Hà Linh làm người livestream bán hàng cho lần này cũng cho thấy doanh nghiệp chưa thực sự hiểu rõ về mình, đặc biệt là trong việc xác định tính cách và hình ảnh thương hiệu của mình. Trước đó, các sản phẩm của doanh nghiệp này được xem là mang đến sự nhẹ nhàng, hòa nhã, thân thiện và cảm giác dễ chịu cho khách hàng. Thì Hà Linh được biết đến là một "chiến thần" trong thế giới Tiktoker, thường có cách nói đề cao bản thân và việc đánh giá sản phẩm của cô có phần "xéo xắt" không phù hợp với hình ảnh và tính cách thương hiệu của Hoa Linh.

Từ góc nhìn này, dù đây là chương trình khuyến mãi và bán hàng theo combo, cách truyền đạt thông tin của Hà Linh có vẻ như sử dụng "câu view" để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng với giá 11.000 đồng và 18.000 đồng cho sản phẩm dầu gội. Đây là giá rất rẻ cho một sản phẩm bình dân, nhưng thực tế thì nhãn hàng này không được định vị và bán với giá như thế. Sự không đồng bộ và không nhất quán về định vị thương hiệu cho thấy đơn vị này chưa đạt đến mức chặt chẽ và cẩn trọng trong quản trị thương hiệu của mình.

Có thể nói, các xu hướng trong kinh doanh online thường diễn biến như những con sóng. Khi một xu hướng đang phát triển thì sẽ có xu hướng khác nổi lên. Các nền tảng trực tuyến được sử dụng trong kinh doanh chỉ là những trung gian bên ngoài doanh nghiệp và không thuộc sở hữu chắc chắn và lâu dài của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp nên khai thác đúng vai trò và tính năng của các nền tảng trực tuyến thay vì phụ thuộc quá mức vào chúng. Sau vụ lùm xùm này của Hoa Linh và Hà Linh, các nhãn hàng và các KOL, KOC đều phải cẩn trọng, đặc biệt trong việc xây dựng chiến lược giá hoặc tách bạch giá sản phẩm giữa livestream và bán truyền thống

Quan trọng hơn, khi các xu hướng phát triển đang dần qua đi và các nền tảng mới thay thế các nền tảng cũ, thì điều quan trọng nhất để doanh nghiệp vẫn duy trì và phát triển là năng lực và niềm đam mê trong việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ chất lượng; mô hình kinh doanh thông minh và phù hợp; thương hiệu mạnh mẽ; văn hóa sâu sắc; quan hệ bền vững với khách hàng và đối tác; đồng thời có trách nhiệm với cộng đồng xã hội và môi trường.

Bảo An