Trung Nguyên Legend: Tham vọng định vị lại giá trị cà phê Việt trên bản đồ toàn cầu

Theo dõi KT&TD trên

Ba thập kỷ là một khoảng thời gian đủ dài để một thương hiệu khởi nghiệp từ vùng đất đỏ Buôn Ma Thuột như Trung Nguyên Legend viết nên một câu chuyện kinh doanh ấn tượng, nhưng cũng đủ thách thức để đòi hỏi một sự tự làm mới mình toàn diện. Vào tháng 3/2026, tập đoàn này đã kích hoạt hàng loạt chuỗi hoạt động quy mô lớn từ mở rộng mạng lưới phân phối, tổ chức hội thảo quốc tế đến các chương trình văn hóa nghệ thuật chuyên sâu nhằm đánh dấu chặng đường 30 năm sáng tạo và phụng sự tính từ năm 1996. Thay vì chọn cách ăn mừng truyền thống bằng các buổi tiệc tùng nội bộ, thương hiệu này chọn cách lao vào một cuộc viễn chinh thương mại và ngoại giao văn hóa trên toàn cầu, chứng minh rằng vị thế của toàn ngành cà phê Việt Nam không chỉ dừng lại ở khối lượng xuất khẩu thô đứng top đầu thế giới mà phải nằm ở giá trị thương hiệu và chiều sâu của triết lý thưởng thức.

Trước khi mang chuông đi đánh xứ người, doanh nghiệp này đã dành nhiều năm để kiên trì xây dựng một nền tảng văn hóa thưởng thức vững chắc ngay tại sân nhà. Những dự án dài hơi như không gian Cà phê thứ bảy hợp tác cùng nhạc sĩ Dương Thụ suốt hơn 10 năm qua đã được Hội đồng Anh nhìn nhận như một không gian sáng tạo độc đáo, hay tờ nhật báo kinh tế Financial Times của Mỹ vinh danh là một trung tâm kết nối xã hội có tầm ảnh hưởng lớn. Sự tiếp nối của mô hình Coffee Music tại chi nhánh số 164 đường Pasteur, thành phố Hồ Chí Minh gần đây chính là cách thương hiệu này bình dân hóa nghệ thuật, biến những buổi tối thưởng thức âm nhạc đỉnh cao thành một thói quen sinh hoạt hằng ngày của người yêu cà phê tại các đô thị lớn.

Sự dịch chuyển rõ nét nhất của Trung Nguyên Legend trong quý 1/2026 chính là tốc độ bành trướng đáng kinh ngạc của mạng lưới cửa hàng vật lý. Tại thị trường nội địa, hơn 30 không gian mới thuộc 3 mô hình phân cấp gồm Cà phê Thế giới Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-Coffee đã đồng loạt đổ bộ vào những vị trí đắc địa nhất tại các trung tâm kinh tế. Nhưng bàn cờ thực sự mang lại tiếng vang lớn lại nằm ở sân chơi quốc tế khi thương hiệu này vừa hoàn tất việc khai trương cùng lúc 3 không gian cao cấp tại Thượng Hải, Trung Quốc. Ngay sau đó, vào ngày 21/3/2026, một cửa hàng quy mô lớn đã chính thức mở cửa tại số 11754 đại lộ Bellaire, thành phố Houston, bang Texas, đánh dấu cột mốc quán nhượng quyền thứ 10 của hãng trên đất Mỹ. Việc hiện diện tại Texas, nền kinh tế lớn thứ 2 của Hoa Kỳ, với không gian mang đậm dấu ấn văn hóa của 3 văn minh cà phê Ottoman, Roman và Thiền là bước đi đầy tính toán nhằm thâm nhập sâu vào đời sống của người tiêu dùng bản địa, định hình lại cách người phương Tây nhìn nhận về văn hóa thưởng trà và cà phê của người Việt.

Bản đồ nhượng quyền của Trung Nguyên Legend trong phần còn lại của năm 2026 đang cho thấy một tham vọng không có giới hạn địa lý khi tập đoàn hướng tới mục tiêu thiết lập mạng lưới 100 quán tại Mỹ, tập trung vào các bang đông dân như California với các thành phố Westminster và San Jose, hay Portland tại bang Oregon và Philadelphia tại bang Pennsylvania. Song song đó, mục tiêu mở rộng 130 quán tại Trung Quốc cũng đang được đẩy nhanh tiến độ, bên cạnh việc đi sâu vào các thị trường tiềm năng khác như Melbourne của Australia, Canada, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Dubai và các quốc gia lớn tại châu Âu. Giới phân tích thị trường nhận định, việc sở hữu một hệ thống hơn 1.000 quán ăn uống trên toàn cầu không chỉ mang lại dòng tiền bán lẻ trực tiếp mà quan trọng hơn, đây chính là những đại sứ quán văn hóa di động, giúp hạt cà phê Robusta của Việt Nam thoát khỏi cái mác nguyên liệu giá rẻ để bước lên phân khúc cao cấp hơn.

Điểm khác biệt lớn nhất giúp Trung Nguyên Legend tự tách mình ra khỏi cuộc đua giảm giá hay trang trí không gian thuần túy của các chuỗi F&B hiện đại là việc họ đã nâng tầm hạt cà phê thành một hệ tư tưởng độc lập. Triết lý Cà phê Đạo do nhà sáng lập, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ khởi xướng hướng đến lối sống nhân bản và tỉnh thức, nay đã gặt hái được những công nhận quốc tế khi các đài truyền hình và hãng tin lớn như Discovery, CNN hay Bloomberg liên tục thực hiện các phóng sự vinh danh thương hiệu như một biểu tượng của lối sống mới hướng đến sự bền vững cho nhân loại.

Để hiện thực hóa lý tưởng này trên phương diện ngoại giao, Trung Nguyên Legend đang chuẩn bị phối hợp với Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Đắk Lắk cùng tổ chức UNESCO tổ chức Diễn đàn Di sản Cà phê Thế giới ngay tại Bảo tàng Thế giới Cà phê ở Buôn Ma Thuột. Diễn đàn với chủ đề thảo luận sâu về sự sống chung của các nền di sản nhân loại này chính là bước đệm chiến lược nhằm hoàn thiện các thủ tục pháp lý, đưa Tri thức trồng và chế biến cà phê Đắk Lắk vào danh sách thực hành tốt bảo vệ di sản văn hóa phi vật thể, tiến tới mục tiêu tối thượng là đưa văn hóa cà phê Việt Nam được UNESCO công nhận là di sản của nhân loại. Đây là một tầm nhìn sắc sảo, bởi khi một sản phẩm nông nghiệp được công nhận là di sản văn hóa, giá trị kinh tế và vị thế thương mại của nó trên thị trường quốc tế sẽ được bảo hộ ở một đẳng cấp hoàn toàn khác.

Bên cạnh kinh doanh và ngoại giao văn hóa, Trung Nguyên Legend vẫn kiên trì duy trì một dự án xã hội mang tên Hành trình từ trái tim, một chiến dịch lan tỏa khát vọng khởi nghiệp kiến quốc cho 30 triệu thanh niên Việt Nam được khởi động từ năm 2012. Trong năm 2026, đoàn xe của hành trình tiếp tục lên đường xuyên Việt trong suốt 24 ngày liên tục để đến với các vùng núi cao hẻo lánh, vùng sâu vùng xa và tận biển đảo Trường Sa xa xôi, trao tặng hàng chục nghìn cuốn sách quý thuộc Tủ sách Nền tảng đổi đời, tập hợp những tác phẩm đúc kết công thức thành công của các vĩ nhân thế giới do chính ông Đặng Lê Nguyên Vũ tâm huyết tuyển chọn.

Nhìn lại chặng đường 14 năm ngược xuôi khắp mọi miền tổ quốc, hành trình này đã trao tặng hơn 5 triệu cuốn sách và tổ chức hơn 1.000 chương trình giao lưu, thắp lên ngọn lửa khát vọng cho hàng triệu học sinh, sinh viên và chiến sĩ quân dân cả nước. Đối với Trung Nguyên Legend, việc bền bỉ thực hiện một chiến dịch dài hơi như vậy không chỉ là trách nhiệm xã hội thuần túy, mà là một cách làm thương hiệu có chiều sâu, gieo vào tâm trí thế hệ tiêu dùng tương lai một sự gắn kết chặt chẽ với giá trị của sự tỉnh thức.

Hành trình 30 năm từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột đến một tập đoàn sở hữu mạng lưới toàn cầu là minh chứng cho thấy khi một doanh nghiệp biết cách kết hợp giữa tư duy thương mại sắc bén và một khát vọng phụng sự dân tộc thực chất, họ có thể đưa Buôn Ma Thuột trở thành thành phố cà phê của thế giới, đóng góp vào vị thế kiêu hãnh của nông sản Việt Nam trên trường quốc tế.

Bảo An