Highlands Coffee và sự tiện lợi: Từ cabin tại trạm xăng đến mô hình drive-thru và tham vọng IPO

Theo dõi KT&TD trên

Không chỉ tập trung vào việc mở rộng các cửa hàng truyền thống, thương hiệu này đang tích cực thử nghiệm hai mô hình kinh doanh hoàn toàn mới, tập trung vào sự tiện lợi và tốc độ: mô hình cabin cà phê tại các trạm xăng và cửa hàng drive-thru đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Những động thái này không chỉ cho thấy nỗ lực đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng mà còn được xem là những bước đệm quan trọng, nhằm củng cố vị thế dẫn đầu và chuẩn bị cho các mục tiêu chiến lược dài hạn hơn, trong đó có cả kế hoạch phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO).

Hai "nước cờ" mới của người dẫn đầu: Tối đa hóa sự tiện lợi cho nhịp sống đô thị hiện đại

Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng đề cao sự tiện lợi, Highlands Coffee đã nhanh chóng hành động. Vào đầu tháng 1 năm 2025, thương hiệu này đã triển khai mô hình cabin cà phê tại một số trạm xăng của PV Oil ở Thành phố Thủ Đức. Với diện tích nhỏ gọn, chỉ cần một nhân viên vận hành cùng một máy pha cà phê hiện đại, các cabin này vẫn có khả năng cung cấp một thực đơn đầy đủ, tương tự như các cửa hàng truyền thống. Mô hình này nhắm đến việc phục vụ tệp khách hàng cần sự nhanh chóng, những người ghé vào đổ xăng và muốn có ngay một ly cà phê mang đi mà không tốn nhiều thời gian. Việc đặt các cabin này tại các trạm xăng có lượng khách ra vào ổn định là một chiến lược thông minh, giúp Highlands Coffee tận dụng tối đa lưu lượng khách hàng di động sẵn có.

Tiếp nối thành công ban đầu của mô hình cabin, vào khoảng giữa tháng 6 năm 2025, "ông lớn" này tiếp tục khai trương cửa hàng drive-thru đầu tiên của mình tại quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình này cho phép khách hàng có thể đặt món, thanh toán và nhận sản phẩm chỉ trong vòng từ 3 đến 5 phút mà không cần phải rời khỏi xe, một trải nghiệm được tối ưu hóa cho cả ô tô và xe máy. Nói một cách dễ hiểu, bạn chỉ cần lái xe đi một vòng qua khu vực drive-thru được thiết kế riêng, và trong vòng chưa đầy 10 phút, bạn đã có trên tay một ly đồ uống "đúng gu" của mình.

Đằng sau chiến lược mới: Sự thấu hiểu văn hóa và nỗ lực hiện đại hóa những thói quen cũ

Theo ông David Thái, nhà sáng lập kiêm Tổng Giám đốc của Highlands Coffee, việc ra mắt các mô hình tiện lợi này là "kết tinh của hơn hai thập kỷ thấu hiểu người tiêu dùng Việt" và là "một bước tiến chiến lược để có thể đưa tinh hoa cà phê Việt đến gần hơn với khách hàng mọi lúc, mọi nơi". Ông Thái cũng chia sẻ một góc nhìn thú vị rằng, mô hình drive-thru thực chất không phải là một điều gì đó hoàn toàn mới mẻ hay xa lạ với người Việt. "Thực tế, người Việt đã quá quen với mô hình này từ rất lâu rồi, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy trên khắp các con phố, ở những quán cà phê nhỏ ven đường, có rất nhiều người chạy xe, tấp vào lề đường, gọi một ly cà phê và đi ngay.

Vậy nên, cái mà chúng tôi đang làm không phải là tạo ra một điều gì đó hoàn toàn mới, mà là hiện đại hóa và sáng tạo lại thói quen đó theo một phong cách chuyên nghiệp và chuẩn mực của Highlands Coffee," ông Thái nói thêm. Đây là một chiến lược đầy táo bạo, cho thấy sự tự tin của Highlands trong việc nâng cấp một thói quen tiêu dùng đã tồn tại từ lâu trong văn hóa cà phê đường phố của người Việt. Ông Mojtaba Akhbari, Giám đốc Vận hành Toàn cầu của Highlands, cũng khẳng định rằng mô hình drive-thru này đã được thiết kế riêng cho thị trường nội địa, với mọi chi tiết từ làn đường, quy trình đặt món, cho đến thời gian chờ đều được tinh chỉnh để phục vụ tối ưu cho cả xe máy lẫn ô tô.

Mục tiêu dài hạn: Xây dựng một hệ sinh thái đa kênh và sự chuẩn bị cho kế hoạch IPO

Theo nhận định của một chuyên gia trong ngành F&B, các mô hình kinh doanh mới này đang được xem là những bước đệm chiến lược quan trọng để Highlands Coffee có thể chuẩn bị cho kế hoạch IPO trong tương lai. Các mô hình như kiosk cà phê hay drive-thru vốn đã rất quen thuộc và thành công ở nhiều quốc gia trên thế giới, và việc triển khai chúng sẽ giúp thương hiệu này tiệm cận hơn với các tiêu chuẩn quốc tế, từ đó tạo được sự tin tưởng và hấp dẫn hơn đối với các nhà đầu tư. Báo cáo của QSR tại Mỹ đã chỉ ra rằng, drive-thru chiếm tới 70% doanh số của các chuỗi cà phê lớn, riêng Starbucks cho biết có khoảng từ 66% đến 70% các đơn hàng của họ đến từ kênh drive-thru và ứng dụng đặt hàng trực tuyến.

Bên cạnh đó, báo cáo thường niên năm 2024 của Jollibee Foods Corporation (công ty mẹ của Highlands Coffee) cho thấy, Highlands đã đạt mức EBITDA (lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao) là 1.050 tỷ đồng, tăng 13% so với năm trước, và từng được định giá khoảng 800 triệu đô la Mỹ trong một thương vụ chuyển nhượng cổ phần vào năm 2022. Để có thể nâng cao mức định giá này và thuyết phục các nhà đầu tư trong một đợt IPO tiềm năng, Highlands Coffee cần phải chứng minh được khả năng vận hành linh hoạt và hiệu quả của mình qua nhiều mô hình kinh doanh khác nhau, từ các cửa hàng truyền thống có không gian lớn, các mô hình cabin tinh gọn cho đến các cửa hàng drive-thru hiện đại. Những thử nghiệm này không chỉ giúp thương hiệu xây dựng được một hệ sinh thái đa kênh, đa dạng hóa nguồn doanh thu mà còn giúp gia tăng độ phủ và khả năng tiếp cận khách hàng ở nhiều tình huống tiêu dùng khác nhau.

Thách thức và cơ hội: Cuộc đối thoại thú vị giữa thói quen "đi cà phê" và nhu cầu "mua cà phê"

Tiềm năng cho các mô hình cà phê tiện lợi tại Việt Nam là rất lớn. Báo cáo của Mordor Intelligence năm 2024 dự báo thị trường cà phê Việt Nam sẽ đạt quy mô 763 triệu đô la Mỹ vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 8,13%. Riêng với nhóm người tiêu dùng trẻ, một khảo sát của Q&Me vào năm 2023 đã cho thấy có tới 72% người trẻ Việt Nam ưu tiên lựa chọn cà phê mang đi vì lý do tiện lợi. Những con số này cho thấy một dư địa phát triển lớn cho các mô hình như kiosk nhỏ, cabin và đặc biệt là drive-thru trong bối cảnh hiện nay.

Tuy nhiên, việc triển khai mô hình drive-thru cũng đối mặt với không ít thách thức. Văn hóa cà phê của người Việt Nam, với thói quen "lê la vỉa hè" và coi quán cà phê như một không gian giao lưu xã hội, một "ngôi nhà thứ hai", tạo ra một thách thức không nhỏ cho một mô hình có nguồn gốc từ phương Tây, nơi cà phê thường được xem là một thức uống tiện lợi, nhanh gọn. Cuộc đối thoại giữa nhu cầu "đi cà phê" để tận hưởng không gian và nhu cầu "mua cà phê" để có sự tiện lợi sẽ quyết định sự thành công của mô hình này. Thực tế, Highlands Coffee không phải là thương hiệu đầu tiên triển khai mô hình drive-thru tại Việt Nam. Starbucks và McDonald's đã từng thử nghiệm mô hình này từ năm 2015 nhưng chưa thực sự tạo được sự bùng nổ trên quy mô lớn. So với các đồng nghiệp quốc tế, Highlands dường như đang có một cách tiếp cận thận trọng hơn và có sự tùy chỉnh sâu sắc hơn cho thị trường nội địa.

Theo giới chuyên môn, việc lựa chọn vị trí là yếu tố then chốt để mô hình drive-thru có thể thành công. Mô hình này sẽ khó có thể triển khai hiệu quả ở các khu vực lõi đô thị của Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh do hạn chế về không gian và chi phí mặt bằng quá cao. Tuy nhiên, các khu vực ngoại ô, các khu văn phòng mới ở các quận vành đai như Cầu Giấy hay Ocean Park tại Hà Nội lại có tiềm năng phát triển rất lớn nhờ không gian rộng rãi và đối tượng khách hàng trẻ, hiện đại. Các vị trí chiến lược khác có thể là gần các khu công nghiệp, các cửa ngõ ra vào thành phố hoặc trên các tuyến cao tốc, nơi có nhu cầu dừng lại nhanh và đi nhanh rất lớn. Nhìn vào cửa hàng drive-thru đầu tiên mà Highlands đã triển khai tại Thành phố Hồ Chí Minh trên đường Hoàng Văn Thụ, có thể thấy đây là một nước đi vô cùng thông minh. Vị trí này nằm gần sân bay, nơi có lưu lượng người qua lại bằng ô tô rất lớn. Hành khách đi máy bay thường có nhu cầu đi ô tô do phải mang theo hành lý cồng kềnh, và tệp khách hàng này thường sẽ không chọn ngồi lại tại quán mà cần một giải pháp mua hàng nhanh chóng, tiện lợi hơn việc phải chờ đợi shipper.

Những bước đi mới của Highlands Coffee với mô hình cabin tại trạm xăng và cửa hàng drive-thru là một sự đặt cược lớn và đầy tính toán vào sự lên ngôi của yếu tố tiện lợi trong thị trường F&B Việt Nam. Sự thành công của các mô hình này sẽ phụ thuộc rất nhiều vào khả năng lựa chọn vị trí chiến lược, việc tối giản hóa thực đơn để đảm bảo tốc độ, chất lượng nhân sự và đặc biệt là sự tích hợp của công nghệ, chẳng hạn như việc cho phép khách hàng đặt hàng trước qua ứng dụng rồi đến quét mã để nhận đồ. Với sự thấu hiểu sâu sắc thị trường nội địa và một chiến lược được "may đo" riêng cho người Việt, Highlands Coffee đang có cơ hội lớn để có thể viết lại cuộc chơi và tạo ra một chương mới cho sự tiện lợi trong ngành cà phê tại Việt Nam, định hình lại cách mà người dân đô thị thưởng thức ly cà phê hàng ngày của mình.

Bảo Anh