F&B Việt Nam trước cơn bão sàng lọc: Ai hiểu khách hàng hơn sẽ thắng
Thị trường F&B Việt Nam đang trải qua cuộc “thanh lọc” khốc liệt nhất trong nhiều năm trở lại đây.
Khi những thương hiệu yếu thế lần lượt rời cuộc chơi, “hiểu khách hàng hơn” không chỉ là chiến lược, mà là điều kiện sinh tồn duy nhất để các doanh nghiệp giữ vững vị thế và tái định nghĩa trải nghiệm ẩm thực thời đại số.
Ngành ẩm thực - đồ uống (F&B) Việt Nam đang bước vào giai đoạn khốc liệt nhất trong gần một thập kỷ. Chỉ trong nửa đầu năm 2025, hơn 50.000 cửa hàng đóng cửa, khiến tổng số điểm bán trên toàn quốc giảm hơn 7% so với cuối năm 2024. Con số trên không chỉ phản ánh sức ép kinh tế mà còn là tín hiệu của một cuộc “thanh lọc” tất yếu, nơi chỉ những thương hiệu hiểu khách hàng, đầu tư bài bản và vận hành có kỷ luật mới có thể đứng vững.
Từ tăng trưởng nóng đến giai đoạn sàng lọc
Sau hai năm phục hồi hậu đại dịch, F&B Việt Nam chứng kiến làn sóng mở rộng ồ ạt. Từ cà phê, trà sữa đến bếp ăn nhanh, mô hình nào cũng có hàng trăm thương hiệu nhảy vào thị trường. Nhưng “cuộc chơi dễ vào - khó trụ” đã nhanh chóng bộc lộ mặt trái. Theo báo cáo của iPOS.vn và Nestlé Professional, riêng Hà Nội và TP.HCM ghi nhận mức giảm hơn 11% số điểm bán trong 6 tháng đầu năm 2025. Nhiều cửa hàng thử nghiệm mô hình chỉ 2–3 tháng đã buộc phải rút lui vì thiếu vốn, sai thị phần hoặc vận hành kém hiệu quả.
Nếu năm 2024 được xem là thời điểm “hồi phục nửa vời”, thì năm 2025 đánh dấu bước ngoặt thanh lọc thực sự. Thị trường không còn chỗ cho các mô hình “ăn xổi”, sao chép ý tưởng hoặc chạy theo trào lưu nhất thời.
Khi khách hàng trở nên thông minh hơn
Theo ông Vũ Thanh Hùng, Tổng Giám đốc iPOS.vn, người tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi sâu sắc. Họ không còn “săn rẻ” bằng mọi giá mà sẵn sàng trả nhiều hơn nếu cảm thấy xứng đáng với chất lượng, trải nghiệm và sự minh bạch. Thị trường không còn là “cuộc đua giảm giá” mà là cuộc đua về giá trị thực.
Khảo sát hơn 900 chủ thương hiệu và 1.000 thực khách cho thấy, 54% doanh nghiệp vẫn duy trì được doanh thu ổn định hoặc tăng trưởng, trong khi 18% rơi vào khủng hoảng với doanh thu giảm trên 20%. Sự phân hóa này thể hiện rõ: nhóm hiểu khách hàng, nắm bắt hành vi tiêu dùng và quản trị chi phí tốt vẫn đi lên; còn nhóm yếu vốn, thiếu tầm nhìn hoặc chậm đổi mới đang bị cuốn khỏi đường đua.
Người tiêu dùng ngày nay không chỉ chọn món ngon, mà chọn cả câu chuyện và giá trị thương hiệu. Một quán cà phê nhỏ có bản sắc riêng, thiết kế tinh tế và dịch vụ tận tâm có thể thắng cả chuỗi lớn nếu biết “chạm” đúng cảm xúc khách hàng.
Doanh nghiệp thích nghi bằng chiến lược “tinh gọn và sâu sắc”
Trong bối cảnh chi phí mặt bằng, nguyên liệu và nhân sự đều tăng, nhiều thương hiệu đã chuyển hướng tái cấu trúc thực đơn, tập trung vào món chủ lực, giảm lãng phí và phát triển combo có giá trị rõ ràng. Việc đơn giản hóa không phải là cắt giảm, mà là tối ưu trải nghiệm, để mỗi sản phẩm đều có lý do tồn tại.
Cùng với đó, các chuỗi lớn đang tái cơ cấu danh mục mặt bằng. Thay vì “phủ điểm bằng mọi giá”, họ quản trị cửa hàng như một danh mục đầu tư: giữ lại điểm chiến lược cho thương hiệu, loại bỏ điểm yếu lợi nhuận thấp, tập trung vào doanh thu trên từng mét vuông. Cách làm này giúp doanh nghiệp duy trì sức khỏe tài chính và linh hoạt hơn trước biến động thị trường.
Không gian quán cũng đang được nhìn nhận như “kênh truyền thông tự nhiên”. Một địa điểm có khả năng “kể chuyện”, mang lại trải nghiệm nhất quán, dù nhỏ vẫn tạo được cộng đồng khách hàng trung thành, yếu tố quý giá trong giai đoạn sàng lọc.
Công nghệ và dữ liệu – Vũ khí mới trong cuộc chơi
Chuyển đổi số đang trở thành “bộ đệm sinh tồn” cho nhiều thương hiệu. Giao đồ ăn, đặt bàn trực tuyến hay thanh toán không tiền mặt không còn là xu hướng mà là chuẩn mực. Tuy nhiên, sự phụ thuộc vào nền tảng giao hàng khiến chiết khấu và khuyến mãi dễ bào mòn lợi nhuận nếu không được hạch toán riêng biệt.
Do đó, các thương hiệu tiên phong đã tái thiết kế mô hình vận hành đa kênh, cân bằng giữa bán tại chỗ, mang đi và giao hàng. Họ đầu tư vào phân tích dữ liệu khách hàng để nhận biết ai là người mua trung thành, vào khung giờ nào doanh thu đạt đỉnh, hay nhóm sản phẩm nào có biên lợi nhuận cao nhất.
Dữ liệu, nếu được khai thác đúng cách, sẽ trở thành “vốn mới” của ngành F&B hậu sàng lọc. Doanh nghiệp nào biết sử dụng dữ liệu để hiểu khách hàng, chứ không chỉ phục vụ khách hàng, sẽ nắm lợi thế vượt trội trong việc thiết kế sản phẩm, dự báo nhu cầu và xây dựng chiến dịch truyền thông hiệu quả.
Kỷ luật vận hành – Nền tảng của sự tồn tại
Trong “bão sàng lọc”, các doanh nghiệp F&B không thể dựa vào may rủi. Họ cần quản trị dòng tiền sát sao, cập nhật điểm hòa vốn thường xuyên, đo lường hiệu quả từng chiến dịch và huấn luyện nhân viên đa nhiệm để tối ưu năng suất.
Những doanh nghiệp có tư duy vận hành có kỷ luật, từ kiểm soát nguyên liệu, thời gian chế biến đến chăm sóc sau bán, đang tạo nên chuẩn mực mới cho ngành. Tính kỷ luật không chỉ giúp họ sống sót trong khủng hoảng mà còn là nền tảng để bứt phá khi thị trường ổn định trở lại.
Sàng lọc để trưởng thành
Nhiều chuyên gia nhìn nhận, sự sụt giảm hàng chục nghìn cửa hàng không phải là tín hiệu bi quan. Đó là dấu hiệu của một thị trường đang lớn lên. Sự rút lui của những mô hình sao chép, thiếu bản sắc sẽ mở ra cơ hội cho những thương hiệu hiểu rõ khách hàng, tôn trọng chất lượng và đầu tư dài hạn.
“Mỗi cửa hàng đóng cửa đều mở ra một khoảng trống thị trường. Ai hiểu khách hàng hơn, hành động nhanh hơn, người đó sẽ thắng,” ông Đỗ Hữu Tân, Chủ tịch HĐQT Magix nhận định.
Thực tế, nhiều thương hiệu chủ động “thu quân” để tinh gọn, tái sinh với diện mạo mới, mô hình nhỏ hơn, trải nghiệm tốt hơn, chi phí tối ưu hơn. Đó không phải là thất bại, mà là sự tiến hóa tự nhiên của một ngành đang bước vào thời kỳ trưởng thành.
Ai hiểu khách hàng hơn, người đó tồn tại
Ngành F&B Việt Nam năm 2025 không còn là sân chơi của số lượng, mà là cuộc đua về chiều sâu và bản sắc. Khi cơn bão sàng lọc đi qua, chỉ những ai biết lắng nghe và thấu hiểu khách hàng, từ khẩu vị, cảm xúc đến hành vi chi tiêu, mới có thể đứng vững và phát triển bền vững.
Trong một thị trường đầy biến động, hiểu khách hàng không chỉ là chiến lược, mà là điều kiện sống còn. Và chính từ cơn bão này, ngành F&B Việt Nam đang viết nên chương mới, nơi bản lĩnh, dữ liệu và sự chân thành trở thành công thức thắng cuộc.
