Bài toán giá trong ngành F&B: Làm sao để không gây sốc cho khách hàng?
Bước vào năm 2025, các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh ẩm thực (F&B) tại Việt Nam đang đối mặt với một bài toán nan giải. Một mặt, áp lực từ chi phí nguyên vật liệu, vận hành liên tục gia tăng đang bào mòn lợi nhuận.
Mặt khác, người tiêu dùng lại ngày càng thắt chặt chi tiêu, khiến việc điều chỉnh giá bán trở thành một quyết định đầy rủi ro. Việc tìm ra lời giải hợp lý để cân bằng giữa lợi nhuận và giữ chân khách hàng đang là thách thức sống còn đối với nhiều nhà sáng lập, đặc biệt là trong các mô hình quán ăn, quán cà phê vốn rất nhạy cảm với giá cả.
Áp lực chi phí siết chặt lợi nhuận ngành F&B
Ngành F&B Việt Nam đang trải qua một giai đoạn khó khăn khi phải đối mặt với cơn bão tăng giá từ nhiều yếu tố đầu vào. Theo Báo cáo Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam năm 2024 do iPOS.vn và Nestlé Professional công bố, lợi nhuận của ngành đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Có đến gần một nửa (44,8%) doanh nghiệp F&B tham gia khảo sát cho biết chi phí nguyên vật liệu chiếm từ 30% trở lên trong cơ cấu giá bán sản phẩm. Đáng báo động hơn, có tới 6,2% doanh nghiệp thừa nhận tỷ lệ chi phí này vượt ngưỡng 50%, một mức độ cực kỳ nguy hiểm, có thể đẩy doanh nghiệp vào tình trạng thua lỗ nếu không có biện pháp can thiệp kịp thời.
Chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình phân tích rằng, giá nguyên vật liệu tăng cao xuất phát từ nhiều nguyên nhân cộng hưởng như tình hình lạm phát chung, chi phí vận chuyển leo thang do giá xăng dầu và logistics biến động, nguồn cung một số mặt hàng trở nên khan hiếm, sự biến động của tỷ giá hối đoái ảnh hưởng đến hàng nhập khẩu và cả chi phí nhân công có xu hướng tăng. Ông Bình cũng dự báo rằng áp lực chi phí này khó có dấu hiệu hạ nhiệt trong ngắn hạn, đòi hỏi các doanh nghiệp F&B phải xây dựng những chiến lược ứng phó linh hoạt và hiệu quả hơn bao giờ hết. Việc cân bằng giữa giá bán hợp lý để đảm bảo lợi nhuận và duy trì sức mua của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt của năm 2025.
Nỗi lo mất khách hàng khi điều chỉnh giá bán
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong chi tiêu, việc tăng giá sản phẩm, đặc biệt là tăng giá đột ngột hoặc tăng với biên độ lớn, có thể lập tức tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng, giảm tần suất sử dụng dịch vụ hoặc thậm chí chuyển sang lựa chọn các thương hiệu khác có mức giá phù hợp hơn.
Nhận thức rõ rủi ro này, theo khảo sát của iPOS.vn, có tới 50% doanh nghiệp F&B được hỏi cho biết họ quyết định sẽ không tăng giá sản phẩm trong năm 2025, chấp nhận hy sinh một phần lợi nhuận để giữ chân khách hàng và duy trì thị phần. Quyết định này cho thấy nỗi lo mất khách hàng là rất lớn và việc giữ giá đang được xem là một chiến lược phòng thủ quan trọng trong giai đoạn khó khăn này.
Bài học từ Highlands Coffee: Tăng giá nhưng vẫn giữ chân khách hàng
Tuy nhiên, việc tăng giá không phải là bất khả thi nếu được thực hiện một cách chiến lược, khéo léo và có sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Câu chuyện điều chỉnh giá của chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, Highlands Coffee, vào năm 2022 là một ví dụ điển hình về việc vừa tăng giá thành công ở mức 10-15%, vừa giữ được sự ủng hộ của khách hàng. Thành công này đến từ nhiều yếu tố được tính toán cẩn thận.
Thứ nhất, Highlands Coffee đã lựa chọn thời điểm khá hợp lý. Năm 2022 là giai đoạn nền kinh tế và xã hội bắt đầu phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19, tâm lý "chi tiêu trả thù" của người tiêu dùng khá phổ biến, họ sẵn sàng chi tiêu mạnh tay hơn sau thời gian dài bị kìm nén. Thứ hai, và quan trọng hơn, Highlands Coffee không tăng giá một cách đường đột gây sốc. Thay vào đó, họ triển khai một chiến lược giảm sốc kéo dài gần một năm với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn chạy song song như "mua 1 tặng 1" hay các đợt "đồng giá" sản phẩm. Những chương trình này giúp khách hàng có cơ hội tiếp tục mua sản phẩm với mức giá ưu đãi gần như giá cũ, trong khi dần làm quen với biểu giá mới.
Thứ ba, thương hiệu này đã áp dụng chiến lược giá linh hoạt khi quyết định giữ nguyên giá cho dòng sản phẩm cà phê phin truyền thống ở kích cỡ nhỏ (29.000 đồng), một sản phẩm cơ bản và có tính đại chúng cao. Nhờ sự kết hợp các biện pháp này, Highlands Coffee không chỉ giữ chân được lượng lớn khách hàng trung thành mà còn duy trì được đà tăng trưởng doanh thu ổn định, bất chấp việc điều chỉnh giá bán.
Chiến lược giá linh hoạt và tối ưu chi phí: Lời khuyên cho năm 2025
Rút kinh nghiệm từ thị trường và các trường hợp thực tế như Highlands Coffee, chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình đưa ra một số gợi ý quan trọng cho các doanh nghiệp đang cân nhắc việc điều chỉnh giá trong năm 2025. Ông nhấn mạnh rằng, quyết định tăng giá cần được cân nhắc hết sức kỹ lưỡng trong bối cảnh chi phí đầu vào vẫn cao nhưng sức mua của thị trường đã suy yếu hơn so với giai đoạn trước. Việc tăng giá đột ngột hoặc đồng loạt tiềm ẩn rủi ro lớn về doanh số khi khách hàng ngày càng thận trọng hơn.
Do đó, trước khi nghĩ đến việc tăng giá, doanh nghiệp nên ưu tiên các giải pháp tối ưu hóa chi phí hoạt động. Điều này có thể bao gồm việc đàm phán lại với các nhà cung cấp để có mức giá nguyên liệu tốt hơn, xem xét điều chỉnh công thức chế biến để sử dụng nguyên liệu hiệu quả hơn hoặc điều chỉnh lại định lượng sản phẩm một cách hợp lý mà không làm ảnh hưởng quá nhiều đến trải nghiệm của khách hàng.
Trong trường hợp việc tăng giá là không thể tránh khỏi để đảm bảo hoạt động kinh doanh, ông Bình gợi ý nên áp dụng các chiến lược linh hoạt. Thay vì tăng giá đồng loạt tất cả sản phẩm, doanh nghiệp có thể xem xét tăng giá có chọn lọc đối với một số nhóm sản phẩm nhất định, hoặc áp dụng mức giá khác nhau tùy theo khu vực địa lý hoặc nhóm khách hàng mục tiêu. Điều quan trọng là việc tăng giá nên đi kèm với nỗ lực nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng, có thể thông qua việc cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cấp dịch vụ, tạo ra không gian trải nghiệm tốt hơn hoặc giới thiệu các chương trình ưu đãi, tích điểm hấp dẫn khác.
Bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp F&B trong năm 2025 là làm thế nào để điều hướng con thuyền kinh doanh vượt qua cơn sóng gió của chi phí gia tăng và sự dè dặt trong chi tiêu của khách hàng. Việc cân bằng giữa áp lực chi phí, mục tiêu lợi nhuận và khả năng chi trả cũng như sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố then chốt.
Không có một công thức chung nào cho tất cả, nhưng sự linh hoạt trong chiến lược, nỗ lực không ngừng trong việc tối ưu hóa chi phí vận hành, sự thấu hiểu tâm lý khách hàng và đặc biệt là khả năng gia tăng giá trị cung cấp sẽ là những chìa khóa quan trọng giúp doanh nghiệp F&B không chỉ tồn tại mà còn có thể tìm thấy cơ hội phát triển trong một thị trường đầy thách thức.
Bảo An
