Voucher hạ nhiệt, sàn TMĐT cạnh tranh bằng sự minh bạch và tin cậy

Theo dõi KT&TD trên

Khi hành lang pháp lý mới chính thức vận hành và người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn, minh bạch thông tin và độ tin cậy của nền tảng, thay vì mã giảm giá, đang trở thành yếu tố quyết định ai trụ lại trên đường đua tỷ đô này.

Trong nhiều năm, bức tranh thương mại điện tử Việt Nam gắn liền với hình ảnh những đợt flash sale rầm rộ, voucher freeship và các chương trình trợ giá khổng lồ nhằm lôi kéo người dùng mới. Mô hình tăng trưởng bằng mọi giá này từng giúp quy mô thị trường bùng nổ, nhưng cũng kéo theo biên lợi nhuận mỏng manh của cả sàn lẫn nhà bán, cùng tâm lý mua sắm chạy theo giá rẻ thay vì chất lượng thực sự.

Bước sang năm 2026, bức tranh đó đang thay đổi rõ rệt. Theo phân tích dữ liệu độc lập của nền tảng Metric, thị trường thương mại điện tử trong nước đang bước vào giai đoạn tái định hình chiến lược, khi cả hành vi tiêu dùng lẫn cách vận hành của các sàn bán lẻ trực tuyến đều trưởng thành hơn. Giai đoạn bùng nổ khuyến mãi và cuộc đua đốt tiền cho tăng trưởng ngắn hạn đang nhường chỗ cho những trọng tâm dài hạn, bền vững hơn; tốc độ tăng người dùng mới đã chậm lại so với thời kỳ 2018-2021 do bão hòa ở nhiều đô thị lớn, nhưng đổi lại chất lượng giao dịch được cải thiện đáng kể.

Diễn biến này càng rõ nét hơn khi các nền tảng lớn đồng loạt điều chỉnh biểu phí theo hướng thắt chặt từ tháng 5/2026, khiến biên lợi nhuận của doanh nghiệp không còn được che lấp bởi những con số tổng giá trị giao dịch hào nhoáng. Nhiều nhãn hàng buộc phải chuyển tư duy quản trị, từ theo đuổi tăng trưởng bằng mọi giá sang tối ưu hóa lợi nhuận thực chất. Giới chuyên gia trong ngành nhận định thị trường 2026 đang chuyển mạnh từ cạnh tranh bằng "chạy số" sang cạnh tranh bằng năng lực vận hành dài hạn, trong đó các sàn phải đóng vai trò trụ cột về hạ tầng, trải nghiệm người dùng và công cụ hỗ trợ tăng trưởng cho nhà bán.

Sự dịch chuyển về chiến lược kinh doanh diễn ra song song với một bước ngoặt chính sách. Luật Thương mại điện tử cùng Nghị định số 248/2026/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành luật đã được phổ biến rộng rãi tới địa phương, nền tảng và cộng đồng doanh nghiệp giữa tháng 7/2026. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, khung pháp lý mới hướng tới xây dựng môi trường kinh doanh trực tuyến vừa minh bạch, an toàn, cạnh tranh lành mạnh, vừa nâng cao kỷ cương pháp luật và tạo dư địa cho mô hình kinh doanh mới.

Một trong những thay đổi căn bản nhất là chuyển cách quản lý từ tư duy phân loại theo hình thức sang quản lý theo bản chất hoạt động và chức năng thực tế của từng nền tảng. Cụ thể, chủ quản các sàn thương mại điện tử trung gian giờ đây có trách nhiệm xác thực danh tính người bán trước khi cho phép gian hàng hoạt động, nhằm hạn chế tài khoản ảo và gian hàng không rõ chủ thể, đồng thời hỗ trợ truy vết vi phạm, quản lý thuế và bảo vệ quyền lợi người mua. Quy định xác thực còn mở rộng sang những người trực tiếp livestream bán hàng, bao gồm KOL, KOC hoặc người được thuê bán hàng, buộc họ xác minh danh tính trước khi lên sóng.

Bên cạnh siết chặt đầu vào, Nghị định 248 quy định các nền tảng phải công khai đầy đủ điều kiện hoạt động, chính sách bảo mật, giá cả, thanh toán, giao hàng, đổi trả và chấm dứt dịch vụ, đồng thời xây dựng cơ chế tiếp nhận, xử lý khiếu nại trực tuyến, chủ động rà soát và gỡ bỏ thông tin vi phạm. Nói cách khác, sàn không còn chỉ là trung gian kết nối giao dịch, mà phải chịu trách nhiệm quản lý thông tin người bán và phối hợp cơ quan quản lý nhà nước trong xử lý sai phạm. Cơ quan quản lý cũng cảnh báo người mua về rủi ro khi giao dịch ngoài nền tảng, bởi khi đó họ có thể mất các cơ chế bảo vệ, đối soát và hoàn tiền mà sàn thiết lập sẵn.

Áp lực từ chính sách không chỉ tạo gánh nặng tuân thủ mà còn được nhiều nhà bán nhìn nhận như cơ hội nâng cao uy tín. Ngày càng nhiều người bán trên các nền tảng lớn chủ động thích ứng với quy định mới, xem đây là dịp cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng lòng tin với khách hàng, thay vì chỉ chạy theo các đợt giảm giá ngắn hạn.

Về phía nền tảng, những thay đổi cụ thể cũng đang được triển khai để khuyến khích tuân thủ. Từ ngày 1/7/2026, nhà bán thuộc nhóm uy tín cao trên một sàn lớn được rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại trả hàng, hoàn tiền, được tăng cường bảo vệ quyền lợi trong một số tranh chấp phát sinh, cùng hỗ trợ ưu tiên từ đội ngũ chăm sóc khách hàng. Song song đó, các buổi đào tạo, hội thảo hướng dẫn nghĩa vụ thuế cũng được tổ chức thường xuyên hơn, giúp nhà bán vận hành bài bản, hiệu quả hơn.

Dữ liệu ngành cho thấy tỷ trọng hàng chính hãng trong giao dịch thương mại điện tử đang tăng lên, phản ánh thị trường không còn lấy giá rẻ làm trung tâm mà chuyển dần sang cạnh tranh bằng trải nghiệm mua sắm. Đây cũng là lúc năng lực vận hành tuân thủ, ứng dụng công nghệ tự động hóa nghĩa vụ thuế và ngăn chặn hàng giả xuyên biên giới trở thành "luật chơi" mới, quyết định lợi thế cạnh tranh dài hạn của từng nền tảng thay vì mức chiết khấu tức thời.

Trong bối cảnh cạnh tranh chuyển trọng tâm sang trải nghiệm và độ tin cậy, công nghệ giữ vai trò ngày càng lớn trong cách các sàn xây dựng niềm tin với người dùng. Nhiều nền tảng đã triển khai hỗ trợ khách hàng đa kênh, kết hợp hotline, email và trợ lý ảo trí tuệ nhân tạo, giúp người mua được giải đáp nhanh các thắc mắc về đơn hàng, đổi trả hay hoàn tiền.

Song song, dữ liệu giao dịch, hóa đơn điện tử và thông tin thanh toán cũng đang được kết nối chặt chẽ hơn giữa nền tảng và cơ quan thuế, nhằm bảo đảm cạnh tranh công bằng giữa nhà bán tuân thủ nghĩa vụ tài chính và những đối tượng cố tình lách luật. Giới quan sát ngành cũng lưu ý rằng trong môi trường thương mại được dẫn dắt bởi trí tuệ nhân tạo, khả năng hiển thị sản phẩm sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào chất lượng dữ liệu sản phẩm và trải nghiệm khách hàng thực tế, thay vì chỉ dựa vào sức mạnh thương hiệu sẵn có.

Nhìn chung, kỷ nguyên các sàn thương mại điện tử ganh đua nhau bằng những cơn mưa voucher đang dần khép lại, nhường chỗ cho giai đoạn cạnh tranh thực chất hơn, nơi năng lực vận hành, tuân thủ pháp luật và khả năng bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng mới là yếu tố quyết định vị thế lâu dài của từng nền tảng trên thị trường tỷ đô này.

Hoàng Nguyễn