Các sàn TMĐT chạy đua giành thị phần người dùng

Theo dõi KT&TD trên

Các sàn lớn dần rút khỏi cuộc đua "đốt tiền", siết chặt phí dịch vụ, và bắt đầu cạnh tranh bằng hệ sinh thái, trong khi thị phần ngày càng tập trung vào tay hai ông lớn Shopee và TikTok Shop.

Số liệu từ báo cáo "Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại Điện tử Việt Nam 2025" do YouNet ECI công bố tháng 3/2026 phác họa một bức tranh thị trường tập trung cao độ: Shopee và TikTok Shop cộng lại chiếm gần 98% tổng giá trị giao dịch trên toàn thị trường TMĐT Việt Nam. Hai hệ sinh thái này gần như bao phủ toàn bộ hành trình mua sắm của người tiêu dùng từ phát hiện sản phẩm, tìm kiếm, tham khảo, đến đặt hàng, thanh toán và đánh giá.

Cụ thể, Shopee tiếp tục giữ ngôi vị dẫn đầu với 57,5% thị phần, dù tốc độ tăng trưởng doanh thu chỉ đạt 6% so với năm trước. Đây là dấu hiệu cho thấy "sàn cam" đang bước vào giai đoạn bão hòa tăng trưởng và chuyển trọng tâm sang tối ưu lợi nhuận. Đối nghịch hoàn toàn là TikTok Shop tiêu điểm của năm 2025 với mức tăng trưởng doanh thu đạt 93%, nâng thị phần từ 26,9% lên 39,6%. Trong khi đó, Lazada giảm 41% doanh thu, chỉ còn giữ chưa đến 6% thị phần, và Tiki duy trì ở mức dưới 1%, thực tế gần như đã rút khỏi cuộc chơi ở phân khúc đại trà.

Nhìn rộng hơn, theo báo cáo của hãng tư vấn Momentum Works (Singapore) công bố tháng 4/2026, ba nền tảng Shopee, Lazada và TikTok Shop kiểm soát tới 99% thị trường mua sắm trực tuyến trong khu vực ASEAN năm 2025 minh chứng rõ ràng cho xu hướng tập trung hóa không thể đảo ngược.

Bước sang năm 2026, thị trường tiếp tục duy trì đà tăng trưởng ấn tượng. Theo Metric.vn, tổng doanh số bốn sàn trong quý I/2026 đạt 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ năm 2025, với sản lượng giao dịch đạt hơn 1,138 tỷ sản phẩm tương đương người Việt chi tới 1.650 tỷ đồng mỗi ngày cho mua sắm trực tuyến. Tháng 1 ghi nhận mức tăng mạnh nhất, lên tới 45%, nhờ nhu cầu mua sắm trước Tết Nguyên đán.

Tuy nhiên, Metric.vn cũng dự báo quý II/2026 sẽ hạ nhiệt với doanh số ước đạt 142,2 nghìn tỷ đồng, giảm khoảng 4,28% so với quý trước, phản ánh xu hướng mùa vụ tự nhiên sau giai đoạn cao điểm cuối năm và đầu năm. Đây cũng là tín hiệu cho thấy thị trường đang dần trưởng thành hơn, thoát khỏi vòng quay tăng trưởng đều đặn nhờ trợ giá liên tục.

Sự kiện gây chấn động cộng đồng người bán hàng online trong những ngày đầu tháng 5/2026 là việc cả Shopee và TikTok Shop đồng loạt tăng phí trong một khoảng thời gian rất gần nhau. Shopee áp dụng biểu phí mới từ ngày 1/5/2026, trong khi TikTok Shop chính thức tăng phí từ 0h ngày 9/5/2026.

Tại TikTok Shop, phí giao dịch tăng từ 5% lên 6%; phí Voucher Extra (VXP) tăng từ 3% lên 4% (tối đa 50.000 đồng/sản phẩm). Phí hoa hồng nền tảng được điều chỉnh tăng mạnh trên hầu hết ngành hàng: với nhóm Mall, ngành thời trang lên tới 14,7–16,1%; sức khỏe và làm đẹp lên tới 13,5–17,8%. Với nhà bán tiêu chuẩn, ngành bách hóa tăng từ mức 6,87–11,78% lên 9–13%. Về phía Shopee, tổng chi phí trên mỗi đơn hàng đã chạm mức khoảng 39,5% khi cộng dồn phí sàn, phí giao dịch, phí cố định, voucher và thuế.

Thực tế, làn sóng tăng phí này không phải bột phát. Trước Tết Nguyên đán 2026, TikTok Shop đã nâng hoa hồng nhiều ngành hàng 1–2%; Tết Dương lịch 2026, Shopee cũng tăng phí cố định 1–3% tùy ngành hàng. Đây là tiến trình có lộ trình rõ ràng: sau nhiều năm "đốt tiền" để giành thị phần, các sàn đang chuyển sang giai đoạn tối ưu lợi nhuận và xây dựng mô hình vận hành bền vững.

Hệ quả trực tiếp của làn sóng tăng phí là áp lực khổng lồ đổ lên vai người bán, đặc biệt là các nhà bán hàng nhỏ lẻ. Việc tăng phí chỉ từ 1–3% cũng có thể đẩy các doanh nghiệp có biên lợi nhuận mỏng, nhất là ngành nông sản, thực phẩm, thời trang giá rẻ từ trạng thái có lãi sang thua lỗ. Trên thực tế, hơn 70.000 nhà bán hàng nhỏ lẻ (mô hình C2C) đã phải rời bỏ cuộc chơi trong năm qua vì không thể chống chọi với chi phí vận hành leo thang.

Với tổng chi phí bán hàng có thể lên tới 40–45% doanh thu, người bán buộc phải chọn: tăng giá bán lẻ (và mất cạnh tranh), cắt giảm chi phí vận hành (và giảm chất lượng dịch vụ), hoặc rời sàn. Nghịch lý "nổ đơn nhưng vẫn lỗ" đang trở thành nỗi ám ảnh thực sự của cộng đồng bán hàng online.

Tuy nhiên, cũng có góc nhìn tích cực. Nhiều chuyên gia cho rằng đây là cơ hội để thị trường "tự thanh lọc" loại bỏ những shop bán hàng giả, hàng nhái, bán phá giá, vốn tồn tại nhờ các chương trình trợ giá của sàn. Khi chi phí vận hành tăng, chỉ những người bán có sản phẩm chất lượng, thương hiệu rõ ràng và chiến lược kinh doanh bài bản mới có thể trụ lại.

Lời khuyên từ giới phân tích thị trường dành cho người bán trong năm 2026 khá nhất quán: đa dạng hóa kênh bán hàng, xây dựng tệp khách hàng riêng (qua Zalo, website, mạng xã hội), đầu tư vào thương hiệu thay vì chỉ bán theo giá và tuyệt đối không "bỏ trứng vào một giỏ" khi hệ sinh thái sàn ngày càng chi phối sâu vào dòng tiền kinh doanh.

Cuộc đua giành thị phần trên các sàn TMĐT Việt Nam đã bước sang chương mới. Giai đoạn tăng trưởng nhờ "đốt tiền" đã chính thức khép lại thay vào đó là thế cạnh tranh hệ sinh thái, nơi sàn nào giữ được người dùng trung thành, cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt hơn và quản lý chi phí hiệu quả hơn sẽ thắng trong dài hạn. Với người bán, đây vừa là thách thức sinh tồn, vừa là cơ hội để những người làm thật, bán thật khẳng định vị thế bền vững trên một thị trường đang trưởng thành một cách thực sự.

Tiến Hoàng