Thị trường trà sữa, cà phê hạ nhiệt: Người tiêu dùng siết ví, chuỗi tầm trung rơi vào thế kẹt
Tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành đồ uống giảm liên tiếp trong 2 năm cùng sự sụt giảm rõ rệt về tần suất mua sắm bên ngoài đang đưa thị trường F&B vào đợt thanh lọc thực chất, buộc các thương hiệu phải chứng minh giá trị tương xứng với từng đồng chi trả.
Cú phanh gấp về doanh thu và tần suất tiêu dùng
Báo cáo thị trường đồ uống năm 2025 của iPOS phối hợp cùng Nestlé Professional ghi nhận tổng doanh thu toàn ngành đạt 125.485 tỷ đồng, tương đương mức chi tiêu gần 344 tỷ đồng mỗi ngày của người dân cho các loại cà phê và trà sữa. Mặc dù doanh thu toàn ngành vẫn tăng 6,1%, con số này cho thấy sự giảm tốc đáng kể khi đặt cạnh mức tăng 20,5% của năm 2023 và 13,4% của năm 2024. Việc tốc độ tăng trưởng sụt giảm 2 năm liên tiếp báo hiệu ngành đồ uống đã khép lại giai đoạn mở rộng ồ ạt để bước vào chu kỳ điều chỉnh chậm rãi hơn.
Dữ liệu khảo sát trên 3.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM cho thấy sự chững lại này bắt nguồn từ thay đổi trong nhịp sống hằng ngày. Tỷ lệ khách hàng mua đồ uống mỗi ngày giảm từ 18,2% xuống 13,6%, trong khi nhóm sử dụng thường xuyên từ 3 đến 4 lần mỗi tuần cũng lùi về 31,59%. Ngược lại, tệp khách hàng chỉ ghé quán từ 1 đến 2 lần mỗi tuần tăng từ 33,5% lên 38,19%, trở thành nhóm chiếm tỷ trọng lớn nhất. Nhóm hiếm khi sử dụng với tần suất 1 đến 2 lần mỗi tháng cũng tăng lên 15,37%. Sự dịch chuyển này phản ánh tính thực dụng ngày càng cao của người tiêu dùng: không từ bỏ hoàn toàn thói quen uống trà hay cà phê, nhưng tính toán cẩn trọng hơn về thời điểm và tần suất mở ví.
Hai thái cực tâm lý: Mua năng lượng giá rẻ hay trả tiền cho trải nghiệm?
Đi cùng với việc giảm tần suất là sự phân hóa rõ nét trong tâm lý chi tiêu của khách hàng. Nhóm người hiếm khi mua đồ uống bên ngoài (1 đến 2 lần mỗi tháng) lại có tỷ lệ chi trả trên 71.000 đồng cho một ly nước cao nhất, đạt 13,68%. Với nhóm này, mỗi lần đi cà phê là một dịp tự thưởng, thư giãn hoặc gặp gỡ đối tác, nên họ sẵn lòng trả thêm cho danh tiếng thương hiệu, không gian và cảm xúc phục vụ.
Ngược lại, nhóm có nhu cầu sử dụng hằng ngày lại đặc biệt nhạy cảm về giá. Tỷ lệ khách hàng trong nhóm này chọn mức giá dưới 20.000 đồng lên tới 19,32%, cao gấp 4 lần so với các nhóm tần suất khác. Khi ly đồ uống trở thành khoản định phí lặp lại mỗi ngày, người tiêu dùng buộc phải tối ưu hóa chi tiêu bằng cách tìm đến các điểm bán mang đi bình dân, xe đẩy đường phố hoặc tự pha chế tại nơi làm việc. Khoảng cách giữa nhu cầu mua công cụ tỉnh táo và nhu cầu mua không gian trải nghiệm đã chia thị trường thành hai thế giới hoàn toàn tách biệt.
Áp lực kẹp nghẹt tại vùng giá lõi từ 35.000 đến 50.000 đồng
Trong cấu trúc thị trường, khoảng giá từ 35.000 đến 50.000 đồng từ lâu đã là vùng lõi tập trung lượng khách hàng đông đảo nhất, với 35% nhóm người uống thỉnh thoảng và 38,25% nhóm người uống thường xuyên lựa chọn. Đây là dải giá quan trọng nhất giúp các chuỗi duy trì dòng tiền ổn định và bảo đảm biên lợi nhuận để gánh chi phí mặt bằng cùng nhân sự.
Tuy nhiên, vùng giá này đang chịu sức ép lớn khi chi phí vận hành ngày càng tăng. Gần 48% doanh nghiệp thừa nhận không dám tăng giá vì lo ngại mất khách sang các đối thủ cạnh tranh. Mức 50.000 đồng trở thành một rào cản tâm lý rất lớn đối với người tiêu dùng. Để thuyết phục khách hàng bước qua ngưỡng giá này, các thương hiệu không thể chỉ tăng giá đơn thuần mà phải chứng minh được chất lượng vượt trội từ nguyên liệu, bao bì đến trải nghiệm dịch vụ.
Hiệu ứng quả tạ và đợt thanh lọc khốc liệt ở khoảng giữa
Thị trường đồ uống đang tái cấu trúc theo mô hình hiệu ứng quả tạ, nơi dòng tiền dồn mạnh về hai đầu cực. Một đầu là các mô hình tối ưu chi phí, bán giá thấp để giành lưu lượng khách mua lặp lại hằng ngày. Đầu còn lại là các thương hiệu cao cấp sở hữu sản phẩm vượt trội và không gian gắn liền với phong cách sống, phục vụ những dịp chi tiêu đặc biệt.
Thực tế này khiến các đơn vị kinh doanh ở khoảng giữa rơi vào thế kẹt. Nhóm quán có quy mô vừa phải, thực đơn đại trà và chất lượng ở mức trung bình không đủ rẻ để cạnh tranh bằng giá, nhưng cũng không đủ xuất sắc để bán giá cao. Khi khách hàng ngày càng kỹ tính, những mô hình thiếu định vị rõ ràng ở phân khúc giữa sẽ đối diện với nguy cơ bị đào thải cao nhất. Cuộc đua F&B hiện tại không còn dựa vào các đợt giảm giá ngắn hạn, mà là sự sàng lọc thực chất để tìm ra những thương hiệu đủ tốt, ổn định và mang lại cảm giác xứng đáng với số tiền khách hàng bỏ ra.
Bảo An
