Thị trường đồ uống Việt Nam: Xu hướng bình dân hóa và sự trỗi dậy của thế hệ Z
Thị trường đồ uống Việt Nam đang chứng kiến những biến động đáng kể, không chỉ về quy mô mà còn về xu hướng tiêu dùng. Sau một năm 2023 đầy sôi động với những trào lưu ẩm thực mới, năm 2024 lại là một năm của sự thận trọng và điều chỉnh.
Điều này được phản ánh rõ nét qua báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2024 do iPOS và Nestlé Professional công bố, cũng như những phân tích từ các chuyên gia trong ngành.
Sự tăng trưởng ấn tượng và động lực từ phân khúc bình dân
Mặc dù có sự chững lại trong việc chạy theo các "trend" ẩm thực, ngành đồ uống Việt Nam vẫn ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng. Doanh thu năm 2024 ước tính đạt 118.262 tỷ đồng, tăng 13% so với năm trước, tương đương với hơn 323 tỷ đồng mỗi ngày. Đây là con số cao nhất trong giai đoạn 2018-2024, cho thấy sức hút của thị trường này vẫn chưa hề giảm nhiệt.
Điều thú vị là động lực chính cho sự tăng trưởng này không đến từ các phân khúc cao cấp như trước đây, mà lại từ phân khúc bình dân. Xu hướng tiêu dùng đang có sự dịch chuyển rõ rệt. Người tiêu dùng không cắt giảm chi tiêu cho đồ uống, nhưng họ đang "tối ưu hóa giá trị" của mỗi đồng tiền bỏ ra. Điều này có nghĩa là họ tìm kiếm những sản phẩm có giá cả phải chăng hơn, hoặc lựa chọn những thương hiệu có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hoặc có chất lượng tương đương nhưng giá tốt hơn.
Kết quả khảo sát của iPOS với gần 4.500 người tiêu dùng trên toàn quốc, chủ yếu ở Hà Nội và TP.HCM, đã chỉ ra sự thay đổi đáng kể trong mức chi tiêu cho đồ uống. Tỷ lệ người tiêu dùng sẵn sàng chi từ 35.000 - 50.000 đồng cho mỗi lần uống cà phê, trà sữa đã giảm mạnh từ 47,7% năm 2023 xuống còn 31,5% năm 2024. Thay vào đó, mức chi tiêu từ 21.000 - 35.000 đồng tăng từ 29,6% lên 40%, và mức giá dưới 20.000 đồng cũng tăng từ 4,3% lên 12,3%. Ngay cả phân khúc cao cấp (từ 70.000 đồng trở lên) cũng ghi nhận sự sụt giảm, từ 7,3% xuống còn 5,1%.
Về tần suất, phân khúc đồ uống từ 21.000 - 35.000 đồng chiếm tỷ trọng cao nhất, với 37,7% người được hỏi cho biết họ uống hàng ngày và 40,6% uống thường xuyên. Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng đang nghiêng về các sản phẩm đồ uống bình dân, phù hợp với các mô hình cà phê truyền thống, trà sữa phổ thông và các quán mua mang về.
Lý giải xu hướng "thắt lưng buộc bụng" và tối ưu hóa chi tiêu
Có nhiều yếu tố góp phần vào xu hướng này. Một trong số đó là sự trở lại của lối sống bận rộn sau đại dịch. Các quán cà phê, trà sữa không chỉ là nơi để thưởng thức đồ uống mà còn trở thành không gian đa chức năng, nơi mọi người gặp gỡ bạn bè, làm việc từ xa, học tập hoặc tổ chức các cuộc họp.
Tuy nhiên, yếu tố quan trọng hơn có lẽ là sự thay đổi trong nhận thức về giá trị của người tiêu dùng. Ông Phùng Anh Thế, nhà sáng lập chuỗi trà sữa Maycha, nhận định rằng người tiêu dùng không cắt giảm chi tiêu mà chuyển sang chiến lược "tối ưu hóa giá trị". Họ tìm kiếm các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hoặc các thương hiệu có chất lượng tương đương với giá tốt hơn.
Một báo cáo khác của Mibrand Việt Nam cũng chỉ ra rằng nhóm người có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/tháng có tần suất đi cà phê cao nhất (1-3 lần/tuần), tiếp theo là nhóm thu nhập 10 - 20 triệu đồng/tháng. Phần lớn khách hàng trong hai nhóm này là nhân viên văn phòng, người làm việc tự do và sinh viên. Điều này cho thấy ngay cả những người có thu nhập khá cũng đang có xu hướng tiết kiệm hơn trong việc chi tiêu cho đồ uống.
Thị trường cạnh tranh và sự đa dạng hóa
Thị trường cà phê Việt Nam hiện có hơn 500.000 quán, từ những cửa hiệu nhỏ lẻ đến các chuỗi cà phê hiện đại. Sự phát triển này đi kèm với một cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt. Bên cạnh những chuỗi cà phê lớn như Highlands Coffee, The Coffee House và Starbucks, nhiều chuỗi thương hiệu nhỏ cũng đang nhanh chóng mở rộng. Đồng thời, các thương hiệu nhỏ cũng tham gia vào cuộc cạnh tranh bằng cách "concept hóa", tạo ra những không gian và trải nghiệm độc đáo để thu hút khách hàng.
Trong bối cảnh thị trường đầy biến động, việc hiểu rõ khách hàng, đặc biệt là thế hệ Z (Gen Z), trở nên vô cùng quan trọng. Gen Z đang trở thành lực lượng tiêu dùng mạnh mẽ và có những thói quen tiêu dùng khác biệt so với các thế hệ trước.
PGS.TS. Lê Nguyễn Đoan Duy, Trưởng khoa Công nghệ thực phẩm, Trường Đại học Công Thương TP.HCM, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng Việt, đặc biệt là Gen Z, ngày càng quan tâm đến sức khỏe và lựa chọn thực phẩm, đồ uống một cách kỹ lưỡng hơn.
Gen Z không chỉ quan tâm đến sức khỏe mà còn tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ và sáng tạo. Họ ưu tiên các loại đồ uống có lợi cho sức khỏe, như nước ép trái cây tươi, nước lên men (kombucha), trà thảo mộc và các loại đồ uống bổ sung probiotic. Đồ uống từ thực vật, như sữa hạt (sữa đậu nành, sữa hạnh nhân, sữa yến mạch), cũng đang ngày càng phổ biến, thay thế cho sữa động vật trong các loại đồ uống như cà phê và sinh tố.
Bên cạnh đó, Gen Z cũng yêu thích những loại đồ uống có hương vị độc đáo, có thể tạo bọt, tạo thạch, mang lại cảm giác thú vị và kích thích giác quan.
Mặc dù đối mặt với nhiều thách thức, ngành F&B Việt Nam vẫn được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trong năm 2025, tuy nhiên với tốc độ chậm hơn so với năm 2024 (khoảng 9,6%). Sự tăng trưởng này sẽ tiếp tục được thúc đẩy bởi xu hướng tiêu dùng bình dân, sự quan tâm đến sức khỏe và sự sáng tạo trong các sản phẩm đồ uống. Các doanh nghiệp trong ngành cần phải nắm bắt được những xu hướng này để có thể thích ứng và phát triển bền vững trong một thị trường đầy cạnh tranh.
Bảo An
