Mùa thu 2025 và cuộc đua hương vị mới trên thị trường đồ uống

Theo dõi KT&TD trên

Mùa thu – đường đua hương vị trong cuộc chiến giành thị phần

Trong ngành F&B, mùa thu không chỉ gợi cảm xúc lãng mạn mà còn là thời điểm vàng để thương hiệu “thay áo mới” cho menu. Sau mùa hè cao điểm giải khát, các chuỗi đồng loạt ra mắt hương vị giới hạn như một cách nhắc khách hàng: thương hiệu vẫn đang vận động, đổi mới và sẵn sàng giữ chân họ trước hàng loạt lựa chọn ngoài kia. Đây là chiến lược marketing quen thuộc nhưng hiệu quả: một sản phẩm “seasonal” đủ hấp dẫn có thể kéo khách hàng quay lại, tạo buzz trên mạng xã hội và thúc đẩy doanh số ngắn hạn.

Năm nay, thị trường chứng kiến sự nhập cuộc đồng loạt: Mixue chọn bạc hà mát lạnh để dễ nhân rộng và lan truyền; Đô Đô đánh vào “cảm xúc mùa thu Hà Nội” với cốm; Gong Cha khai thác khế – loại trái cây quen thuộc nhưng ít xuất hiện trong trà sữa; Highland chọn mận để định vị gắn bó với nông sản Việt; còn Phê La tiếp tục trung thành với trái cây họ bưởi. ToCoToCo thì đi theo hướng “chiến thần topping” nhằm tạo viral bằng sự khác biệt về hình thức.

Điểm đáng chú ý là, mỗi thương hiệu đều coi menu mùa thu như một chiến trường marketing: kẻ chạy theo sự phổ quát để dễ mở rộng, người bám vào nguyên liệu bản địa để gợi bản sắc; kẻ tạo trải nghiệm thị giác để kích thích chia sẻ, người tập trung vào hương vị thật sự để giữ chân khách. Tất cả cùng gặp nhau ở một mục tiêu: biến một ly đồ uống ngắn hạn thành công cụ giành lấy sự chú ý và lòng trung thành của khách hàng trong cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Nguyên liệu bản địa và câu chuyện bằng vị giác

Điểm khác biệt rõ rệt của mùa thu năm nay là nhiều thương hiệu Việt chọn cách “đóng gói” mùa thu bằng nguyên liệu quen thuộc. Thay vì tạo hiệu ứng bằng hình thức, họ kể chuyện trực tiếp qua hương vị. Một ngụm trà xanh nhài kết hợp cốm của Đô Đô đem lại cảm giác thanh khiết nhưng vẫn dẻo thơm, như mùi hương đồng nội ghé qua đầu lưỡi. Với phiên bản sữa dừa cốm, lớp béo nhẹ của dừa càng làm cốm nổi bật, gợi ký ức mùa thu Hà Nội.

Gong Cha lại khai thác khế – loại quả ít khi xuất hiện trong menu đồ uống. Vị chua thanh của khế khi đi cùng mật ong hoặc matcha trở nên cân bằng, vừa mới lạ, vừa đủ quen để không gây “sốc vị”. Trong khi đó, Highland đưa mận vào cả trà và freeze. Nếu trà mận giữ được độ chua dịu, thì freeze mận đậm đà hơn, giống như ăn trọn quả mận chín dưới dạng đá xay. Phê La thì trung thành với trái cây họ bưởi: món sữa chua bòng bưởi vừa thanh mát vừa giòn mọng, tạo trải nghiệm “healthy seasonal drink” đúng gu giới trẻ.

Ở đây, điểm nhấn không nằm ở số lượng sản phẩm tung ra, mà ở khả năng biến nguyên liệu bản địa thành câu chuyện cảm xúc bằng vị giác. Khách hàng không chỉ uống một món mới, mà còn cảm thấy mình đang thưởng thức một lát cắt mùa vụ – thứ mà bạc hà hay siro khó lòng mang lại.

Bạc hà – hương vị phổ quát cho chiến lược phủ rộng

Trong khi nhiều thương hiệu Việt chọn cốm, khế, mận hay bưởi để kể câu chuyện mùa thu, Mixue lại tung ra bộ ba sản phẩm bạc hà: chanh bạc hà, kem chanh bạc hà và sundae O-coco bạc hà. Trải nghiệm hương vị tạo ấn tượng mát lạnh tức thì, phù hợp tâm lý muốn “giải nhiệt nhanh” của giới trẻ thành thị. Vị bạc hà ở Mixue khá rõ, thiên nhiều về siro nên dễ liên tưởng đến kẹo ngậm hay nước ngọt đóng chai – một dạng hương quen thuộc, dễ tiếp nhận, nhưng ít gắn với sự tinh tế của trái cây tươi.

Đây là lựa chọn mang tính an toàn và dễ mở rộng. Bạc hà là hương liệu có thể áp dụng đồng nhất tại hàng nghìn cửa hàng, chi phí ổn định và ít rủi ro trong khâu pha chế. Điều này phản ánh chiến lược toàn cầu của Mixue: đặt hiệu quả vận hành và tính phổ quát lên trên yếu tố bản địa hay mùa vụ. Với nhóm khách hàng đại chúng, đặc biệt là học sinh sinh viên, một hương vị dễ nhớ, dễ lan truyền trên mạng xã hội thường đủ để tạo hiệu ứng “thử ngay”.

So với các thương hiệu nội, vốn chọn nguyên liệu gắn với mùa và vùng miền để tạo cảm xúc, cách làm của Mixue thiên về khả năng nhân rộng và sự quen thuộc quốc tế. Một bên nhấn mạnh bản sắc địa phương để tạo sự khác biệt, một bên khai thác hương liệu phổ quát để đảm bảo tốc độ và độ phủ. Sự tương phản này cho thấy thị trường đồ uống Việt đang vận hành song song hai logic: bản địa hóa để xây dựng ký ức thương hiệu, và toàn cầu hóa để giữ tính đồng nhất khi mở rộng quy mô.

Bức tranh đồ uống mùa thu 2025 cho thấy thị trường ngày càng phân hóa rõ rệt: các thương hiệu nội tận dụng nông sản bản địa để tạo nên trải nghiệm gắn với ký ức mùa vụ, trong khi thương hiệu ngoại như Mixue ưu tiên hương vị phổ quát để đảm bảo sự đồng nhất và độ phủ rộng. Một bên tập trung vào cảm xúc và câu chuyện văn hóa, một bên nhấn mạnh tính dễ tiếp cận và khả năng vận hành trên quy mô lớn.

Điểm chung là, cả hai hướng đi đều hướng đến mục tiêu marketing cốt lõi: giữ chân khách hàng trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt bằng sự đổi mới theo mùa. Với người tiêu dùng, lựa chọn uống gì không chỉ là thưởng thức hương vị, mà còn là cách họ tìm kiếm sự mới lạ, gắn bó hoặc đơn giản là một khoảnh khắc trải nghiệm đáng chia sẻ.