Đồ uống chức năng: Xu hướng “uống khỏe” lên ngôi

Theo dõi KT&TD trên

Xu hướng này phản ánh sự thay đổi mạnh mẽ trong nhận thức người tiêu dùng, mở ra cuộc cạnh tranh đầy sáng tạo để mỗi ly nước trở thành “liều thuốc” nuôi dưỡng cả thân và tâm.

Làn sóng "đồ uống chức năng" đang bùng nổ mạnh mẽ, khai sinh ra một thế hệ sản phẩm mới, từ những chai nước ngọt bổ sung lợi khuẩn đến những loại bột rau xanh hứa hẹn tăng cường năng lượng. Đây không còn là một thị trường ngách, mà đã trở thành một "đấu trường" tỷ đô, nơi các "gã khổng lồ" trong ngành F&B phải chạy đua để có thể thích ứng và nắm bắt cơ hội.

Động lực từ người tiêu dùng: Nhu cầu về các sản phẩm "vừa tiện lợi, vừa bổ dưỡng"

Sự trỗi dậy mạnh mẽ của các loại đồ uống chức năng được dự báo sẽ tiếp diễn một cách bền bỉ trên toàn thị trường đồ uống thế giới. Hiện tại, ngành này đã đạt giá trị 149,75 tỷ đô la Mỹ vào năm 2024 và được dự đoán sẽ tăng vọt lên mức 248,5 tỷ đô la Mỹ vào năm 2030. Động thái của các tập đoàn lớn trong ngành là một minh chứng rõ nét cho tiềm năng của thị trường này.

Mới đây, tập đoàn đồ uống PepsiCo đã cho ra mắt một loại nước ngọt hoàn toàn khác biệt mang tên Prebiotic Cola, một sản phẩm chỉ chứa 30 calo, không có chất tạo ngọt nhân tạo và được bổ sung 3 gram chất xơ prebiotic tốt cho hệ tiêu hóa. Trước đó, vào tháng 5 năm nay, tập đoàn này cũng đã chi ra 1,95 tỷ USD để mua lại hãng nước ngọt Poppi, một thương hiệu chuyên về soda bổ sung men prebiotic. Cùng thời điểm, Celsius Holdings, chủ sở hữu của thương hiệu nước tăng lực Celsius, cũng đã thâu tóm dòng đồ uống chức năng dinh dưỡng Alani Nu với giá 1,8 tỷ USD.

Bà Jennifer Creevy, Giám đốc mảng thực phẩm và đồ uống tại WGSN, cho rằng sự bùng nổ của đồ uống chức năng là một sự mở rộng của một xu hướng chung lớn hơn: người tiêu dùng đang tích cực tìm kiếm những sản phẩm có thể mang lại những lợi ích sức khỏe rõ rệt nhưng không đòi hỏi quá nhiều công sức. "Cũng giống như xu hướng đồ ăn vặt chức năng đang ngày càng phát triển, người tiêu dùng giờ đây muốn những thức uống của họ phải vừa tiện lợi, vừa có lợi cho sức khỏe. Những loại đồ uống này đang vượt qua mọi ranh giới thể loại, từ trà, cà phê cho đến các loại đồ uống pha sẵn," bà Jennifer nhận định.

"Stacking" – Tích hợp đa công dụng và nghệ thuật giáo dục người tiêu dùng để xây dựng lòng trung thành

Trong cuộc đua này, một trong những chiến lược hiệu quả nhất mà các thương hiệu đang áp dụng là "stacking" – tức là tích hợp nhiều công dụng, nhiều lợi ích sức khỏe khác nhau vào trong cùng một loại đồ uống. Thương hiệu đồ uống chức năng AG1 là một ví dụ điển hình cho sự thành công của chiến lược này. Doanh thu hàng năm của thương hiệu này đã đạt 600 triệu USD vào năm 2024, một sự tăng trưởng ngoạn mục, gấp ba lần so với mức 160 triệu USD của năm 2021. Ngay từ khi ra mắt, AG1 đã định vị sản phẩm của mình như một giải pháp toàn diện, dễ dàng bổ sung vào thói quen hàng ngày của khách hàng: một loại bột rau xanh thuần chay, không GMO, không gluten, được dùng vào mỗi buổi sáng và được quảng bá là có khả năng giúp tăng năng lượng, củng cố hệ miễn dịch và hỗ trợ hệ tiêu hóa.

Một thương hiệu khác cũng đang rất thành công với chiến lược "stacking" kết hợp với việc giáo dục người tiêu dùng là Dirtea. Ra mắt từ năm 2021, Dirtea, một sản phẩm thay thế cà phê được làm từ bột nấm chức năng, hiện đã có mặt tại gần 2.000 cửa hàng ở Anh, thu hút được vốn đầu tư từ những nhân vật nổi tiếng như Bear Grylls và có những màn hợp tác với các thương hiệu đình đám như Stella McCartney hay Barry’s Bootcamp. Theo ông Andrew Salter, đồng sáng lập của Dirtea, công thức đặc trưng của hãng được phát triển dựa trên nguyên tắc mỗi thành phần đều phải có một mục đích rõ ràng. Việc giáo dục người tiêu dùng về các thành phần có lợi này cũng đóng một vai trò then chốt. "Tính minh bạch không chỉ nằm ở những gì được ghi trên nhãn mác, mà còn nằm ở cách chúng tôi giúp cho khách hàng có thể hiểu rõ và chủ động hơn trong việc chăm sóc sức khỏe của mình," ông Andrew Salter chia sẻ. Thông qua các trang giới thiệu sản phẩm chi tiết, hành trình chăm sóc khách hàng sau khi mua và các nội dung được biên tập kỹ lưỡng, Dirtea liên tục nỗ lực giải thích một cách rõ ràng về tác dụng của từng thành phần và cách chúng có thể góp phần vào thói quen chăm sóc sức khỏe tổng thể của người tiêu dùng.

Hương vị: Yếu tố quyết định sau cùng trong cuộc chiến chinh phục trái tim của khách hàng

Tuy nhiên, dù một sản phẩm có được quảng bá với bao nhiêu công dụng sức khỏe đi chăng nữa, yếu tố quyết định sau cùng đến sự thành công trên thị trường đồ uống chức năng vẫn chính là hương vị. "Việc chăm sóc sức khỏe sẽ chỉ thực sự hiệu quả khi con người ta muốn gắn bó lâu dài với nó," ông Andrew Salter nói thêm. Chính vì vậy, các thương hiệu luôn phải hướng tới việc tạo ra những sản phẩm "có hương vị tuyệt vời, dễ sử dụng và có thể hòa nhập một cách tự nhiên vào đời sống hàng ngày" để có thể giữ chân được khách hàng.

Theo một báo cáo người tiêu dùng của Mintel, các thương hiệu cần phải "đặt yếu tố hương vị lên hàng đầu – bởi vì một sản phẩm có ngon miệng hay không không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn là yếu tố quyết định để có thể giữ chân họ một cách lâu dài". Việc một sản phẩm có các thành phần sạch và nhiều công dụng trong cùng một loại đồ uống có thể khiến cho người tiêu dùng cảm thấy quan tâm và tò mò, nhưng chỉ khi hương vị của sản phẩm đó thực sự hấp dẫn thì nó mới có thể thực sự chinh phục được họ.

Thách thức trong một thị trường ngày càng bão hòa: Khi lòng trung thành của người tiêu dùng trở nên mong manh

Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường sản phẩm tốt cho sức khỏe đang mở ra nhiều cơ hội cho các thương hiệu đồ uống chức năng. Tuy nhiên, đi cùng cơ hội là thách thức: làm thế nào để tạo dấu ấn riêng trong một “ma trận” lựa chọn ngày càng dày đặc, khi người tiêu dùng có thể dễ dàng thay đổi thương hiệu chỉ bằng một lần thử mới.

Theo Chỉ số Người tiêu dùng Tương lai của EY, lòng trung thành đối với các sản phẩm tiêu dùng – bao gồm cả thực phẩm và đồ uống – đang suy giảm rõ rệt. Người tiêu dùng ngày nay sẵn sàng thử nghiệm nhiều hơn, cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước mỗi quyết định chi tiêu, và ít gắn bó lâu dài với một thương hiệu. Chỉ cần một mức giá tốt hơn hay một sản phẩm mang tính đổi mới, họ sẵn sàng chuyển sang lựa chọn khác. Ông Rob Holston, Giám đốc EY phụ trách sản phẩm tiêu dùng toàn cầu, nhận định: “Trong kỷ nguyên vô số lựa chọn, người tiêu dùng ngày càng linh hoạt, và cho dù một sản phẩm có thực sự mang lại lợi ích như quảng bá hay không, họ vẫn tin rằng mình đang lựa chọn tốt hơn cho sức khỏe.”

Thị trường đồ uống chức năng vì thế trở thành cuộc đua tốc độ cao, được thúc đẩy bởi nhu cầu hướng tới sức khỏe và sự tiện lợi. Nhưng để thành công, các thương hiệu không chỉ cần một sản phẩm có lợi ích chức năng rõ ràng. Họ phải xây dựng chiến lược đa diện: tích hợp thông minh giá trị dinh dưỡng, củng cố lòng tin bằng sự minh bạch, đầu tư vào giáo dục người tiêu dùng, và đặc biệt, đảm bảo hương vị tuyệt hảo.

Trong bối cảnh lòng trung thành thương hiệu ngày càng mong manh, chiến thắng sẽ thuộc về những doanh nghiệp đủ bản lĩnh đổi mới liên tục, biến sản phẩm thành một phần quen thuộc trong thói quen chăm sóc sức khỏe hàng ngày của khách hàng.

Bảo An