Thị trường giao đồ ăn trực tuyến 2025

Theo dõi KT&TD trên

Cục diện "song mã" và sự thanh lọc khắc nghiệt của thị trường

Điểm nhấn đáng chú ý nhất trong bức tranh toàn cảnh năm 2025 chính là sự định hình rõ nét của thế trận "song mã". Sau giai đoạn bùng nổ với sự tham gia của hàng loạt tên tuổi trong và ngoài nước, thị trường giao đồ ăn Việt Nam đã trải qua một cuộc thanh lọc khắc nghiệt chưa từng có. Nếu như năm 2023 vẫn còn là sân chơi của 6 nền tảng gồm ShopeeFood, GrabFood, beFood, GoFood, Baemin và Loship, thì đến cuối năm 2025, cán cân quyền lực đã hoàn toàn nghiêng về hai cái tên dẫn đầu. Số liệu từ Momentum Works chỉ ra rằng, trong tổng giá trị giao dịch 2,1 tỷ USD, ShopeeFood và GrabFood đang nắm giữ thế cân bằng tuyệt đối khi mỗi bên chiếm lĩnh 48% thị phần.

Sự thống trị của hai nền tảng này là kết quả của một chuỗi những biến động lớn về cấu trúc thị trường. Sau sự rời đi của Baemin vào tháng 12/2023, thị trường tiếp tục chứng kiến sự rút lui của Gojek (kéo theo GoFood) vào tháng 9/2024 và sự chia tay của nền tảng nội địa Loship vào cuối năm 2024. Như vậy, "miếng bánh" thị phần khổng lồ đã được chia lại, với beFood hiện nắm giữ khoảng 4% và tân binh Xanh SM Ngon, dù gia nhập từ tháng 6/2025 với lợi thế về dàn xe điện, vẫn đang trong giai đoạn thâm nhập thị trường nên chưa ghi nhận doanh số đáng kể trong báo cáo này. Sự cô đặc của thị trường cho thấy mô hình "đốt tiền" để giành thị phần không còn là chiến lược bền vững; thay vào đó, khả năng tối ưu hóa vận hành và tích hợp đa dịch vụ mới là chìa khóa để trụ lại.

Động lực tăng trưởng từ thói quen tiêu dùng hiện đại

Mức tăng trưởng 19% của thị trường Việt Nam trong bối cảnh kinh tế còn nhiều thách thức là một tín hiệu tích cực, cho thấy đặt đồ ăn qua ứng dụng đã vượt qua ranh giới của một dịch vụ tiện ích để trở thành một phần không thể thiếu trong lối sống hiện đại. Theo khảo sát của Decision Lab và phân tích từ hãng dữ liệu Statista, sự phổ biến của điện thoại thông minh, mật độ dân số trẻ cao cùng nhịp sống bận rộn tại các đô thị lớn như Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng là những động lực chính thúc đẩy ngành này. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm sự tiện lợi mà còn coi trọng sự đa dạng trong lựa chọn ẩm thực mà các ứng dụng mang lại.

Nhìn rộng hơn, báo cáo "e-Conomy 2025" của bộ ba Google, Temasek và Bain & Company cũng đưa ra những nhận định lạc quan khi ước tính quy mô thị trường gọi xe và giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đã đạt mốc 5 tỷ USD trong năm ngoái, tăng 20% so với năm 2024. Dự báo đến năm 2030, con số này có thể chạm ngưỡng 9 tỷ USD. Điều này cho thấy dư địa phát triển vẫn còn rất lớn, đặc biệt khi hạ tầng logistics và thanh toán số ngày càng hoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho cả người bán và người mua tham gia vào nền kinh tế nền tảng.

Việt Nam trong bản đồ F&B Đông Nam Á

Mặc dù ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng, nhưng khi đặt lên bàn cân so sánh với các quốc gia trong khu vực, quy mô thị trường giao đồ ăn của Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn. Theo thống kê của Momentum Works, Việt Nam hiện có quy mô thị trường nhỏ nhất trong nhóm 6 nền kinh tế lớn của Đông Nam Á, xếp sau Singapore, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Indonesia. Cụ thể, Indonesia dẫn đầu khu vực với giá trị giao dịch đạt 6,4 tỷ USD, tiếp theo là Thái Lan với 5,1 tỷ USD – quốc gia cũng ghi nhận mức tăng trưởng mạnh nhất khu vực là 22%.

Tuy nhiên, "nhỏ nhất" cũng đồng nghĩa với việc tiềm năng tăng trưởng là "lớn nhất". Với dân số 100 triệu người và tầng lớp trung lưu đang gia tăng nhanh chóng, Việt Nam được đánh giá là thị trường hấp dẫn bậc nhất khu vực trong dài hạn. Sự chênh lệch về quy mô so với các nước láng giềng phần nào phản ánh mức độ thâm nhập của dịch vụ mới chỉ tập trung cao độ tại các thành phố lớn, trong khi khu vực ven đô và các tỉnh thành khác vẫn còn là những "vùng trắng" đầy tiềm năng chờ được khai phá.

Chiến lược mới: Từ giao hàng đến "điều phối nhu cầu"

Trước áp lực cạnh tranh gay gắt và nhu cầu ngày càng tinh tế của người dùng, các nền tảng không thể chỉ dựa mãi vào việc giao nhận đơn thuần. Năm 2025 chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ trong chiến lược kinh doanh của các ông lớn. GrabFood đang nỗ lực đa dạng hóa trải nghiệm bằng các tính năng đặt đơn theo nhóm (group order) để phục vụ dân văn phòng, hay các giải pháp tối ưu cho người ăn một mình. Đặc biệt, nền tảng này đang lấn sân sang mảng dịch vụ ăn uống tại chỗ (dine-out) thông qua việc bán các phiếu giảm giá (voucher), nhằm khép kín hành trình trải nghiệm ẩm thực của khách hàng từ online đến offline.

Ở phía bên kia chiến tuyến, ShopeeFood đang tận dụng triệt để thế mạnh về hệ sinh thái thương mại điện tử của tập đoàn mẹ. Việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) vào tiếp thị liên kết và đẩy mạnh hình thức livestream bán đồ ăn đang tạo ra những luồng gió mới, kích thích nhu cầu mua sắm bốc đồng và tăng tương tác thực tế với người dùng. Trong khi đó, Xanh SM Ngon, dù là người đến sau, nhưng đang sở hữu lợi thế cạnh tranh độc bản là dịch vụ vận chuyển xanh bằng xe điện, đánh trúng vào tâm lý tiêu dùng bền vững đang lên ngôi.

Theo nhận định của ông Jianggan Li, Nhà sáng lập kiêm CEO Momentum Works, ngành giao đồ ăn tại Đông Nam Á đang bước sang một giai đoạn phát triển mới. Các nền tảng không còn giới hạn mình trong vai trò trung gian vận chuyển mà đang chuyển mình trở thành những nhà "điều phối nhu cầu" trong hệ sinh thái F&B. Bằng cách tích lũy dữ liệu phong phú từ cả giao hàng và tiêu dùng trực tiếp, các ứng dụng này có khả năng thấu hiểu hành vi khách hàng sâu sắc hơn, từ đó cung cấp các giải pháp quảng cáo và tư vấn kinh doanh hiệu quả cho các đối tác nhà hàng. Sự mở rộng sang các dịch vụ ngoại vi như quảng cáo hay hỗ trợ ăn tại chỗ chính là chìa khóa để cải thiện biên lợi nhuận và hướng tới sự phát triển bền vững trong tương lai. Có thể thấy, con số 2,1 tỷ USD năm 2025 không chỉ là một cột mốc về doanh thu, mà còn là dấu gạch nối mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành F&B công nghệ tại Việt Nam.

Hồng Anh