Mở rộng chuỗi có còn là thước đo thành công
Mở rộng chuỗi từng là thước đo quen thuộc của thành công trong ngành F&B. Nhưng trong bối cảnh thị trường đổi thay nhanh chóng, nhiều thương hiệu bắt đầu nhìn lại: liệu phát triển bền vững có đến từ số lượng hay từ chiều sâu giá trị.
Khi số lượng cửa hàng từng là biểu tượng của thành công
Đã có thời, mở rộng chuỗi được xem là con đường tất yếu để một thương hiệu F&B khẳng định vị thế trên thị trường. Càng nhiều cửa hàng, càng phủ sóng rộng khắp, thương hiệu càng được xem là thành công. Việc sở hữu hàng chục, thậm chí hàng trăm điểm bán không chỉ giúp tăng độ nhận diện mà còn mang lại cảm giác yên tâm cho người tiêu dùng về sự vững mạnh của doanh nghiệp.
Trong giai đoạn thị trường bùng nổ, đặc biệt từ năm 2015 đến 2020, làn sóng F&B mở chuỗi tại Việt Nam diễn ra rầm rộ. Mỗi quận, mỗi con phố đều có sự hiện diện của những thương hiệu quen mặt, từ trà sữa đến cà phê, từ pizza đến đồ ăn nhanh. Sự phát triển này không chỉ do nhu cầu thị trường mà còn đến từ áp lực “phải lớn nhanh” để giữ chân nhà đầu tư và chiếm lĩnh vị trí trước đối thủ.
Tuy nhiên, chính tâm lý tăng tốc bằng mọi giá đó đã khiến nhiều thương hiệu rơi vào tình trạng phát triển dàn trải, chưa kịp xây nội lực đã phải gồng mình vận hành chuỗi. Khi thị trường chững lại và chi phí tăng cao, không ít thương hiệu từng phủ sóng mạnh mẽ buộc phải rút lui trong lặng lẽ. Điều đó cho thấy, quy mô dù quan trọng, nhưng không còn là thước đo duy nhất để đánh giá sự bền vững của một thương hiệu F&B.
Bức tranh hiện tại: Chuỗi lớn không còn đồng nghĩa với vững vàng
Thành công bằng số lượng cửa hàng không còn là công thức chắc chắn cho sự ổn định trong ngành F&B. Trong hai năm trở lại đây, thị trường chứng kiến làn sóng thu hẹp quy mô của nhiều chuỗi lớn. Từ các thương hiệu nội địa quen thuộc đến những cái tên ngoại nhập, không ít doanh nghiệp đã phải đóng hàng loạt chi nhánh chỉ trong một thời gian ngắn. Điều này phản ánh một thực tế: quy mô rộng không còn là lợi thế tuyệt đối trong bối cảnh thị hiếu thay đổi nhanh và chi phí vận hành ngày càng leo thang.
Việc mở rộng ồ ạt từng mang lại lợi thế về nhận diện, nhưng cũng kéo theo áp lực lớn về nhân sự, mặt bằng và chất lượng dịch vụ. Khi mỗi điểm bán không còn giữ được trải nghiệm thống nhất, người tiêu dùng dễ cảm thấy thất vọng và mất kết nối với thương hiệu. Sự phân mảnh trong chất lượng trải nghiệm đang trở thành rào cản khiến nhiều chuỗi không thể giữ chân khách hàng như trước.
Thay vào đó, các thương hiệu đang có xu hướng chuyển dịch từ việc tăng số lượng cửa hàng sang tối ưu hiệu suất từng điểm bán. Thay vì dàn trải, họ đầu tư sâu vào chất lượng dịch vụ, thiết kế không gian, nguồn nguyên liệu và trải nghiệm cảm xúc. Điều này phản ánh một thay đổi quan trọng trong hành vi tiêu dùng: khách hàng ngày nay không chỉ tìm kiếm sự tiện lợi, mà còn muốn những tương tác cá nhân hóa và giá trị thương hiệu rõ ràng. Trong một thị trường bão hòa lựa chọn, sự khác biệt không đến từ việc có bao nhiêu cửa hàng, mà từ việc mỗi cửa hàng có thể mang lại điều gì.
Tái định nghĩa thành công: Từ mở rộng sang bền vững và có chiều sâu
Giữa một thị trường liên tục thay đổi, nơi người tiêu dùng ngày càng khắt khe và tìm kiếm nhiều giá trị hơn trong mỗi lựa chọn, thành công của một thương hiệu F&B không còn được định nghĩa bởi số lượng cửa hàng. Thay vì mở rộng ồ ạt, nhiều thương hiệu đang chọn cách đi sâu vào trải nghiệm, vào chất lượng và vào sự gắn kết dài hạn với khách hàng.
Không ít mô hình nhỏ vẫn hoạt động hiệu quả nhờ vào cộng đồng trung thành và bản sắc rõ nét. Những quán cà phê mang tính showroom, các điểm bán theo hình thức pop-up, hay mô hình bếp ảo tiết kiệm chi phí đang dần thay thế chuỗi đại trà. Cốt lõi nằm ở khả năng tạo ra sự khác biệt, chạm được vào cảm xúc người dùng và khiến họ muốn quay lại.
Sự dịch chuyển này cho thấy thành công không còn là cuộc đua hiện diện khắp nơi, mà là khả năng tạo ra một dấu ấn riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Đó là khi một thương hiệu không chỉ được biết đến, mà còn được tin yêu và gắn bó. Khi F&B không chỉ là chuyện ăn uống, mà trở thành một phần trong lối sống của người tiêu dùng.
Thành công trong ngành F&B hiện nay không còn gắn liền với độ phủ sóng hay tốc độ mở rộng, mà nằm ở khả năng thích nghi, giữ bản sắc và tạo ra kết nối thật với người tiêu dùng. Trong bối cảnh thị trường biến động và nhu cầu ngày càng tinh tế, những thương hiệu chọn đi chậm, đi sâu và bền vững lại chính là những thương hiệu có cơ hội đi xa nhất.
