Cuộc "cách mạng giá" và sự lên ngôi của khẩu vị Gen Z trong ngành đồ uống

Theo dõi KT&TD trên

Thay vì ưu tiên các thương hiệu đồ uống cao cấp, sang chảnh như trước đây, một bộ phận lớn người tiêu dùng, nhất là thế hệ Gen Z, đang dần chuyển hướng sang những lựa chọn bình dân hơn, hợp túi tiền hơn, nhưng vẫn đảm bảo yếu tố "ngon" và ngày càng chú trọng hơn đến yếu tố "bổ".

Xu hướng trà sữa giá rẻ, cà phê mang đi với mức giá dưới 30.000 đồng đang trở nên phổ biến, kéo theo sự điều chỉnh mạnh mẽ trong mô hình kinh doanh và chiến lược sản phẩm của nhiều thương hiệu F&B. Cuộc "cách mạng giá" này không chỉ đơn thuần phản ánh sự nhạy cảm về chi phí mà còn cho thấy sự lên ngôi của một khẩu vị mới, nơi giá trị thực, sức khỏe và trải nghiệm cá nhân được đặt lên hàng đầu, đặc biệt là với thế hệ người tiêu dùng năng động và có ảnh hưởng lớn như Gen Z.

Xu hướng "hạt dẻ" lên ngôi: Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu cho đồ uống

Dễ dàng nhận thấy sự chuyển dịch từ các lựa chọn "chanh xả" sang những sản phẩm "hạt dẻ" hơn trong thói quen tiêu dùng đồ uống hàng ngày của người Việt, đặc biệt là tại các đô thị lớn. Thay vì chi trả những khoản tiền lớn cho các thương hiệu đồ uống nổi tiếng và không gian đẹp đẽ, nhiều người tiêu dùng hiện nay ưu tiên các sản phẩm có mức giá phải chăng, thường dao động trong khoảng từ 20.000 đến 30.000 đồng.

Điều này thể hiện rõ qua sự nở rộ của các quán trà sữa, cà phê mang đi có giá "mềm" trên khắp các tuyến phố, đặc biệt là tại những khu vực tập trung đông đảo học sinh, sinh viên như gần các trường đại học, cao đẳng. Ngay cả khi không cần đến các chương trình khuyến mãi rầm rộ, những thương hiệu bình dân này vẫn thu hút một lượng khách hàng ổn định.

Xu hướng tiết kiệm này không chỉ giới hạn ở giới học sinh, sinh viên mà còn lan rộng sang cả giới nhân viên văn phòng. Trước đây, một người thường chi gần 100.000 đồng cho một ly từ các thương hiệu lớn như Starbucks, nay cũng đã tìm đến các cửa hàng có mức giá rẻ hơn, chỉ từ 25.000 đồng, do tình hình kinh tế khó khăn hơn.

Theo một báo cáo về thị trường ngành F&B năm 2024 do iPOS công bố, tỷ lệ khách hàng sẵn sàng chi từ 35.000 đến 50.000 đồng cho một ly đồ uống đã giảm mạnh từ 47,7% trong năm 2023 xuống chỉ còn 31,5% vào năm 2024. Ngược lại, nhóm khách hàng lựa chọn mức giá từ 21.000 đến 35.000 đồng lại tăng từ 29,6% lên 40%, và đáng chú ý là nhóm chọn mức giá dưới 20.000 đồng cũng ghi nhận sự gia tăng đáng kể từ 4,3% lên 12,3%. Những con số này minh chứng rõ ràng cho một sự thay đổi trong tâm lý chi tiêu, nơi yếu tố giá cả hợp lý đang ngày càng trở nên quan trọng.

Doanh nghiệp F&B xoay trục: Mô hình kinh doanh linh hoạt đáp ứng túi tiền

Trước sự thay đổi rõ rệt trong hành vi của người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp trong ngành F&B đã nhanh chóng nắm bắt và điều chỉnh mô hình kinh doanh của mình để thích ứng. Thay vì đầu tư vào các cửa hàng riêng lẻ có quy mô lớn và chi phí vận hành cao, không ít thương hiệu đã chuyển hướng sang phát triển theo mô hình chuỗi, tăng cường dịch vụ giao hàng và bán mang đi (take away), đồng thời duy trì mức giá cạnh tranh để thu hút khách hàng.

Sự linh hoạt trong việc điều chỉnh mô hình kinh doanh, tối ưu hóa chi phí và tập trung vào việc cung cấp giá trị thực cho khách hàng trong tầm giá phải chăng đang trở thành yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm về giá.

Gen Z định hình lại cuộc chơi: Không chỉ rẻ mà còn phải "chất"

Tuy nhiên, sự thay đổi trên thị trường đồ uống không chỉ dừng lại ở yếu tố giá cả. Thế hệ Gen Z (những người sinh từ khoảng năm 1997 đến 2012), hiện chiếm hơn 25% dân số Việt Nam và là nhóm tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn nhất đến ngành hàng này theo báo cáo của Decision Lab năm 2024, đang đặt ra những yêu cầu phức tạp hơn. Họ không chỉ tìm kiếm những sản phẩm giá rẻ mà còn đòi hỏi sản phẩm phải "chất" – tức là phải đảm bảo chất lượng, có lợi cho sức khỏe, mang lại trải nghiệm cảm xúc và phù hợp với những giá trị cá nhân mà họ theo đuổi, bao gồm cả yếu tố thân thiện với môi trường.

Gen Z là thế hệ có khả năng chi tiêu độc lập, có tiêu chuẩn cao và tư duy rõ ràng trong việc lựa chọn sản phẩm. Họ không dễ dàng bị thuyết phục bởi những thương hiệu nổi tiếng hay lựa chọn theo thói quen cũ. Thay vào đó, yếu tố sức khỏe được đặt lên hàng đầu. Một khảo sát của Q&Me năm 2023 cho thấy hơn 65% người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam cho biết họ ưu tiên lựa chọn những đồ uống lành mạnh hơn so với ba năm trước. Đáp ứng xu hướng này, nhiều thương hiệu F&B lớn đã và đang tích cực điều chỉnh danh mục sản phẩm của mình. Highlands Coffee, vốn nổi tiếng với các dòng đồ uống có hàm lượng đường cao, đã liên tục giới thiệu các loại trà trái cây ít ngọt hơn và bổ sung các lựa chọn sử dụng sữa hạt như sữa yến mạch và sữa hạnh nhân.

Các chuỗi lớn khác như Phúc Long và The Coffee House cũng không đứng ngoài cuộc, mở rộng thực đơn với các loại đồ uống không đường, thức uống thảo mộc và thậm chí là các sản phẩm có bổ sung probiotic tốt cho hệ tiêu hóa. Xu hướng "xanh hóa" trong việc lựa chọn nguyên liệu cũng ngày càng trở nên rõ rệt, với các loại sữa hạt như sữa yến mạch, sữa đậu nành, sữa hạnh nhân dần thay thế sữa động vật trong nhiều công thức đồ uống, phản ánh sự quan tâm đến sức khỏe và lối sống bền vững.

Bên cạnh yếu tố sức khỏe, trải nghiệm cảm xúc và khả năng chia sẻ lên mạng xã hội cũng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong quyết định mua hàng của Gen Z. Cũng theo khảo sát của Q&Me, có đến 58% người thuộc thế hệ này thường xuyên chia sẻ trải nghiệm về các món đồ uống mới lên các nền tảng mạng xã hội. Đối với họ, một ly đồ uống không chỉ đơn thuần là để giải khát mà còn là một cách để thể hiện cá tính, một "tuyên ngôn" về phong cách sống. Họ tìm kiếm sự mới lạ thông qua những hương vị độc đáo, màu sắc bắt mắt, các loại topping sáng tạo như thạch, foam muối, bọt kem, hay những "hiệu ứng tương tác" thú vị để dễ dàng tạo ra những nội dung hấp dẫn chia sẻ lên TikTok hay Instagram. Chính vì vậy, nhiều thương hiệu hiện nay đang tập trung nhiều hơn vào việc thiết kế trải nghiệm tổng thể cho khách hàng, thay vì chỉ chăm chăm vào việc hoàn thiện công thức sản phẩm.

Triển vọng thị trường và chìa khóa thành công trong kỷ nguyên Gen Z

Mặc dù ngành F&B Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều áp lực về chi phí nguyên vật liệu và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, tốc độ tăng trưởng toàn ngành vẫn được Euromonitor kỳ vọng đạt 9,6% trong năm 2025. Mặc dù con số này có thấp hơn so với mức tăng trưởng 11,2% của năm 2024, nhưng vẫn là một tín hiệu tích cực, đặc biệt đối với những thương hiệu biết cách nắm bắt xu hướng và điều chỉnh mô hình kinh doanh cho phù hợp.

Sự trỗi dậy của thế hệ Gen Z với những yêu cầu và thói quen tiêu dùng mới không phải là một xu hướng ngắn hạn, mà là một sự chuyển dịch mang tính cấu trúc, định hình lại toàn bộ ngành đồ uống. Những thương hiệu F&B nào thấu hiểu sâu sắc tâm lý tiêu dùng của thế hệ này, nhanh chóng thích nghi và mang đến những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được cả nhu cầu về giá cả hợp lý, lợi ích sức khỏe, trải nghiệm độc đáo, tính bền vững và khả năng chia sẻ, sẽ nắm giữ lợi thế cạnh tranh bền vững. Thành công trong kỷ nguyên Gen Z đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện, không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn phải kiến tạo những trải nghiệm khách hàng đáng nhớ và phù hợp với giá trị mà thế hệ trẻ đang tìm kiếm.

Bảo An