Cú hích từ Gen Z: Nông sản Việt bước vào kỷ nguyên xanh

Theo dõi KT&TD trên

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng này đang tạo ra một áp lực khổng lồ nhưng đồng thời cũng là cơ hội "ngàn năm có một" để nông sản Việt thực hiện cuộc lột xác ngoạn mục, thoát khỏi vòng luẩn quẩn "được mùa mất giá" đã tồn tại dai dẳng nhiều thập kỷ qua.

Tái định nghĩa giá trị nông sản: Khi giá rẻ không còn là vua

Những số liệu từ các báo cáo thị trường uy tín gần đây đã phác họa rõ nét chân dung của lớp người tiêu dùng mới này. Theo khảo sát Thói quen Tiêu dùng năm 2024 của PwC Việt Nam, tư duy mua sắm của người Việt đang có sự thay đổi mang tính bước ngoặt. Bất chấp những lo ngại về lạm phát và biến động kinh tế, 54% người tiêu dùng được hỏi khẳng định họ sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm có nguồn gốc bền vững, minh bạch và thân thiện với môi trường. Điều này là một tín hiệu mạnh mẽ gửi đến người nông dân và các doanh nghiệp nông nghiệp: cạnh tranh bằng giá rẻ đang dần trở nên lỗi thời. Thay vào đó, bộ tiêu chuẩn "nhanh - sạch - minh bạch" mới là chìa khóa để mở ví tiền của khách hàng trẻ. Đây chính là dư địa mênh mông để nông sản Việt gia tăng giá trị, nếu biết cách đầu tư đúng hướng và nắm bắt tâm lý khách hàng.

Gen Z là thế hệ của kỹ thuật số, họ dành trung bình 6 tiếng mỗi ngày trên internet và sống trong nhịp độ hối hả của đô thị hiện đại. Quỹ thời gian eo hẹp khiến họ không thể kiên nhẫn với những sản phẩm nông sản thô sơ. Một quả mít nguyên trái đầy nhựa, một bó rau còn dính đất cần sơ chế cầu kỳ không còn phù hợp với lối sống của họ. Thực trạng phổ biến tại các vùng chuyên canh hiện nay là nông dân vẫn giữ thói quen bán nông sản dưới dạng nguyên liệu thô với tư duy "trồng gì bán nấy". Cách làm này đang tạo ra một khoảng cách lớn giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.

Cuộc cách mạng sơ chế: Bán giải pháp thay vì bán nguyên liệu

Để lấp đầy khoảng trống này, ngành nông nghiệp cần thực hiện một cuộc cách mạng trong khâu sơ chế. Bài học từ nước láng giềng Thái Lan là một ví dụ điển hình về tư duy bán "giải pháp". Các hợp tác xã tại Thái Lan đã thành công rực rỡ khi đưa trái dừa xiêm vào dây chuyền gọt trọc, đánh bóng và gắn nắp khoen tiện lợi để bán như một loại nước giải khát công nghiệp trong chuỗi cửa hàng 7-Eleven. Khi đó, giá trị của trái dừa không chỉ tăng gấp 3 đến 4 lần so với bán tại vườn mà còn thâm nhập sâu vào hệ thống bán lẻ hiện đại.

Tại Việt Nam, mô hình này hoàn toàn có thể được nhân rộng ở quy mô hộ gia đình hoặc tổ hợp tác mà không cần những đầu tư quá lớn về máy móc. Thay vì bán rau xá theo cân, nông dân có thể sơ chế sạch, cắt thái định lượng sẵn cho một nồi canh chua hay một món xào và đóng gói hút chân không. Sự tiện lợi "mua về nấu ngay" này đánh trúng vào tâm lý ngại sơ chế cầu kỳ của khách hàng trẻ, giúp sản phẩm dễ dàng hiện diện trên kệ của các cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini, nơi Gen Z thường xuyên lui tới. Sự chuyển dịch từ bán nguyên liệu thô sang bán thực phẩm sơ chế chuẩn hóa chính là bước đi đầu tiên để gia tăng biên lợi nhuận cho người nông dân.

Minh bạch số và sinh thái của nông sản

Bên cạnh yếu tố "nhanh", yếu tố "xanh" và sự minh bạch được xem là tấm hộ chiếu bắt buộc để nông sản Việt chinh phục Gen Z. Được mệnh danh là thế hệ có trách nhiệm sinh thái cao nhất lịch sử, Gen Z cực kỳ nhạy cảm với các vấn đề môi trường. Khảo sát của NielsenIQ năm 2023 chỉ ra rằng 38% người tiêu dùng Việt chủ động tìm kiếm các sản phẩm thân thiện với môi trường. Điều này đặt ra yêu cầu sống còn: nông sản sạch phải chứng minh được sự "sạch" đó bằng dữ liệu thực chứng.

Nông dân cần đoạn tuyệt với thói quen ghi chép nhật ký canh tác theo kiểu đối phó để chuyển sang số hóa quy trình sản xuất. Mã QR truy xuất nguồn gốc không thể chỉ dẫn đến một trang web giới thiệu chung chung, mà phải cung cấp được lịch sử canh tác chi tiết, từ ngày bón phân, loại thuốc sử dụng cho đến thời gian cách ly. Chỉ khi minh bạch hóa toàn bộ quy trình, niềm tin của người tiêu dùng mới được củng cố. Song song với đó, việc "xanh hóa" bao bì đang trở thành một chiến lược tiếp thị hiệu quả với chi phí thấp. Việc sử dụng lá chuối, dây lạt hoặc các vật liệu phân hủy sinh học để thay thế túi nilon không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Với Gen Z, một bó rau gói lá chuối xanh mướt có giá trị thẩm mỹ cao hơn nhiều so với túi bóng kính, kích thích họ chụp ảnh check-in và chia sẻ trên mạng xã hội. Đây chính là cách nông dân biến khách hàng thành những đại sứ thương hiệu miễn phí và nhiệt thành nhất.

Công nghệ chế biến sâu: Lời giải cho bài toán "được mùa mất giá"

Cuối cùng, để phát triển bền vững, ngành nông nghiệp không thể bỏ qua vai trò của công nghệ chế biến sâu nhằm giảm thiểu tổn thất sau thu hoạch. Theo Quyết định 858/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, tỷ lệ tổn thất sau thu hoạch của rau quả Việt Nam hiện vẫn ở mức báo động, khoảng hơn 20%. Đây là một sự lãng phí tài nguyên khổng lồ và là nguyên nhân chính bào mòn lợi nhuận của nhà nông. Để giải quyết vấn đề này và đáp ứng nhu cầu ăn vặt lành mạnh (healthy snacks) đang bùng nổ, việc liên kết đầu tư vào công nghệ chế biến sâu quy mô nhỏ như sấy lạnh và sấy dẻo là vô cùng cấp thiết. Những trái xoài, thanh long có mẫu mã không đẹp, không đủ tiêu chuẩn xuất tươi thay vì bị đổ bỏ hoặc bán rẻ như cho, hoàn toàn có thể được "tái sinh" thành những gói trái cây sấy dẻo không đường có giá trị kinh tế cao.

Chinh phục Gen Z không đơn thuần là một trào lưu nhất thời mà là chiến lược sinh tồn của nông nghiệp Việt Nam trong kỷ nguyên mới. Bằng cách kết hợp sự tiện lợi của sơ chế chuẩn hóa, sự minh bạch của dữ liệu số và tính bền vững của công nghệ chế biến, nông sản Việt hoàn toàn có thể chuyển mình từ những sản phẩm thô giá rẻ thành những mặt hàng giá trị gia tăng, đáp ứng đúng "khẩu vị" của thế hệ tiêu dùng tương lai.

Bảo An