Starbucks bán trà sữa tại Việt Nam: "Ông lớn" cà phê đổi chiến lược để chinh phục khẩu vị bản địa

Theo dõi KT&TD trên

...mà còn phản ánh sự thay đổi trong chiến lược của thương hiệu khi thị trường đồ uống Việt Nam ngày càng cạnh tranh và khẩu vị người tiêu dùng liên tục dịch chuyển.

Bước ngoặt sau hơn một thập kỷ

Starbucks Việt Nam vừa chính thức giới thiệu bộ sưu tập trà sữa đầu tiên được phát triển riêng cho thị trường trong nước. Bộ sản phẩm gồm ba nền trà: trà đen (Black Tea), ô long (Oolong) và Hojicha rang, kết hợp cùng sữa. Người dùng có thể tùy chỉnh lượng đường cũng như lựa chọn nhiều loại topping theo sở thích. Đây là lần đầu tiên Starbucks chính thức bước vào phân khúc trà sữa tại Việt Nam - thị trường vốn được xem là một trong những "chiến trường" sôi động nhất ngành đồ uống.

Trong hơn một thập kỷ hiện diện tại Việt Nam, Starbucks gần như kiên định với định vị chuỗi cà phê cao cấp. Thực đơn xoay quanh Espresso, Latte, Cappuccino, Americano, Frappuccino cùng các dòng trà và đồ uống theo mùa. Trong khi đó, trà sữa - thức uống có lượng tiêu thụ khổng lồ, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ vẫn là khoảng trống mà thương hiệu chưa từng khai thác. Việc bổ sung trà sữa vì thế được xem là một thay đổi đáng chú ý trong chiến lược sản phẩm của hãng.

Việt Nam là một trong những quốc gia có văn hóa trà lâu đời, đồng thời cũng là thị trường tiêu thụ trà sữa phát triển nhanh tại khu vực. Không chỉ các chuỗi chuyên trà sữa như Phúc Long, Phê La, KOI Thé, Gong Cha, Ding Tea hay The Alley liên tục mở rộng, nhiều thương hiệu cà phê cũng đã bổ sung các dòng đồ uống từ trà để đa dạng doanh thu và tiếp cận khách hàng trẻ.

Trong bối cảnh đó, Starbucks gần như là một trong số ít chuỗi cà phê quốc tế vẫn chưa có dòng trà sữa riêng. Việc ra mắt sản phẩm mới cho thấy hãng đang chủ động thích nghi với thói quen tiêu dùng bản địa thay vì chỉ duy trì mô hình thành công tại các thị trường khác. Đây cũng là xu hướng mà nhiều thương hiệu F&B quốc tế đang theo đuổi: phát triển các sản phẩm "địa phương hóa" (localization) nhằm tăng khả năng cạnh tranh.

Áp lực từ một thị trường cạnh tranh khốc liệt

Động thái của Starbucks diễn ra trong bối cảnh doanh nghiệp đang tăng tốc mở rộng hệ thống. Theo thông tin từ hãng, số lượng cửa hàng tại Việt Nam đã tăng từ 108 điểm bán vào tháng 5/2024 lên khoảng 150 cửa hàng vào đầu năm 2026.

Song song với việc mở rộng quy mô, Starbucks cũng đầu tư nhiều hơn vào trải nghiệm cao cấp thông qua việc tái khai trương mô hình Starbucks Reserve tại Hà Nội và TP.HCM, đồng thời hiện diện tại các điểm du lịch như Tràng An (Ninh Bình) hay đỉnh Fansipan (Lào Cai) nhằm tiếp cận nhóm khách du lịch trong và ngoài nước. Tuy nhiên, mở rộng mạng lưới không đồng nghĩa với việc Starbucks đã tạo được vị thế áp đảo trên thị trường.

Theo số liệu được Korea Times dẫn từ Euromonitor International, Starbucks hiện chỉ chiếm khoảng 2% thị phần cà phê tại Việt Nam, trong khi quy mô thị trường được ước tính khoảng 1,2 tỷ USD. Khoảng cách này phần nào phản ánh sự khác biệt về khẩu vị tiêu dùng. Người Việt vốn quen với cà phê robusta có vị đậm, giá thành phải chăng và phổ biến tại các quán cà phê truyền thống. Trong khi đó, Starbucks chủ yếu sử dụng hạt arabica với hương vị nhẹ hơn và mức giá thuộc nhóm cao trên thị trường.

Việc bổ sung trà sữa có thể giúp Starbucks tiếp cận nhóm khách hàng vốn không thường xuyên uống cà phê, đặc biệt là giới trẻ và những người có xu hướng lựa chọn đồ uống ngọt, dễ tiếp cận. Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng hiện nay cũng cho thấy ranh giới giữa các chuỗi cà phê và trà sữa ngày càng mờ nhạt. Các thương hiệu không còn cạnh tranh bằng một dòng sản phẩm duy nhất mà hướng tới xây dựng hệ sinh thái đồ uống đa dạng để giữ chân khách hàng.

Tuy nhiên, thách thức dành cho Starbucks cũng không nhỏ. Thị trường trà sữa Việt Nam đã bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt với hàng chục thương hiệu lớn nhỏ, trong đó nhiều chuỗi đã xây dựng được lượng khách trung thành cùng mức giá phù hợp với số đông người tiêu dùng. Bởi vậy, sự thành công của dòng trà sữa mới sẽ không chỉ phụ thuộc vào sức mạnh thương hiệu Starbucks mà còn nằm ở khả năng tạo ra hương vị đủ khác biệt, phù hợp khẩu vị người Việt và mang lại trải nghiệm tương xứng với mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả.

Sau hơn một thập kỷ kiên định với hình ảnh chuỗi cà phê cao cấp, việc Starbucks chính thức bán trà sữa có thể xem là tín hiệu cho thấy thương hiệu đang linh hoạt hơn trong chiến lược kinh doanh tại Việt Nam. Đây không chỉ là sự bổ sung thực đơn, mà còn là phép thử cho khả năng dung hòa giữa bản sắc toàn cầu và nhu cầu của thị trường địa phương trong cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành đồ uống.