Dịch chuyển tiêu dùng thúc đẩy sóng trà sữa bình dân bùng nổ

Theo dõi KT&TD trên

Sự dịch chuyển từ trải nghiệm đắt đỏ sang tiêu dùng thực tế

Thị trường trà sữa Việt Nam từng trải qua giai đoạn hoàng kim của những ly đồ uống có giá từ 60.000 đến 70.000 đồng. Thời điểm đó, các thương hiệu ngoại nhập đua nhau chiếm lĩnh những mặt bằng đắc địa ở góc đường lớn, đầu tư không gian trải nghiệm sang trọng và bán kèm hình ảnh "check-in" cho giới trẻ. Tuy nhiên, sau những biến động tài chính gần đây, thói quen tích cực thắt chặt chi tiêu đã khiến miếng bánh thị phần bị phân chia lại. Người tiêu dùng bắt đầu cân nhắc kỹ hơn cho từng khoản chi nhỏ mỗi ngày, mở đường cho sự trỗi dậy của phân khúc giá rẻ từ 19.000 đến 30.000 đồng.

Tại các thành phố lớn, cuộc đua này thể hiện rõ trên từng tuyến phố. Những cái tên mới xuất hiện với mật độ dày đặc như Trà sữa Tam Hảo, Hồng Trà Ngô Gia, Trà sữa Viên Viên hay Ô Long Gia Gia. Không chọn con đường thu tiền lời lớn trên từng sản phẩm bán ra, các thương hiệu này đánh thẳng vào nhu cầu tiêu dùng thường xuyên. Việc giảm giá xuống còn 1/2 hoặc 1/3 so với các chuỗi trung và cao cấp giúp sản phẩm tiếp cận đa số người dùng, chuyển đổi một món đồ uống đắt đỏ thành thói quen sinh hoạt hằng ngày.

Chiến thuật phủ rợp khu sinh viên và nghệ thuật tạo sức hút bằng giá

Điểm chung dễ nhận thấy trong bản đồ mở rộng của các chuỗi trà sữa bình dân là sự vắng bóng tại những trung tâm thương mại hay các đại lộ đắt đỏ. Thay vào đó, họ chủ động bao vây những khu vực tập trung đông sinh viên và giới văn phòng trẻ. Tại Hà Nội, các tuyến đường như Chùa Láng, Xuân Thủy, Hồ Tùng Mậu, Trần Đại Nghĩa tụ hội hàng loạt điểm bán nằm sát cạnh nhau. Kịch bản tương tự diễn ra tại Thành phố Hồ Chí Minh xung quanh các khu đại học trọng điểm ở thành phố Thủ Đức hay quận 10. Học sinh, sinh viên là nhóm khách hàng có tần suất uống trà sữa cao nhưng độ nhạy cảm về giá cực kỳ lớn, chỉ cần mức chênh lệch từ 10.000 đến 20.000 đồng đã đủ để thay đổi hành vi mua hàng.

Để nhanh chóng chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng trong thời gian ngắn, nhiều thương hiệu chọn cách kích nổ thị trường bằng các chiến dịch khuyến mãi gây sốc. Những phiên bán hàng đồng giá 1.000 đồng hoặc vài nghìn đồng mỗi ly lập tức tạo ra những hàng dài người xếp hàng chờ đợi. Đây không chỉ là đòn bẩy gia tăng độ nhận diện thương hiệu tức thì mà còn là mô hình kinh doanh nhượng quyền linh hoạt từng giúp nhiều chuỗi F&B tại Trung Quốc và Đài Loan bùng nổ điểm bán với tốc độ chóng mặt.

Tối ưu hóa vận hành và bài toán cân bằng chất lượng

Bán một ly trà sữa dưới 30.000 đồng không phải bài toán quá khó, nhưng sống sót được nhờ mức giá đó đòi hỏi năng lực tinh gọn bộ máy vận hành đến mức tối đa. Hầu hết các chuỗi giá rẻ đều cắt giảm diện tích mặt bằng, thu hẹp không gian ngồi lại để ưu tiên bán mang đi hoặc giao qua ứng dụng. Thực đơn cũng được tinh giảm triệt để, chỉ tập trung vào các dòng cốt trà cơ bản như hồng trà, ô long, lục trà và trà trái cây nhằm tối ưu chi phí nguyên liệu và đẩy nhanh tốc độ pha chế.

Trong số các đơn vị đang mở rộng, Hồng Trà Ngô Gia hiện là thương hiệu nổi bật nhất khi phát triển lên tới hơn 500 cửa hàng trên toàn quốc kể từ khi gia nhập thị trường vào năm 2019. Thương hiệu này chọn gu trà đậm vị Đài Loan để ghi điểm. Bên cạnh đó, các đối thủ như Tam Hảo cạnh tranh bằng mức giá cực thấp, Viên Viên chọn vị thanh nhẹ, còn Ô Long Gia Gia nhỉnh hơn về giá nhưng bù lại bằng lượng topping phong phú. Dù vậy, làn sóng giá rẻ cũng đối mặt với không ít phản hồi trái chiều về việc chất lượng không đồng đều giữa các điểm bán nhượng quyền hoặc lượng topping khiêm tốn.

Bỏ qua những tranh luận về độ đậm nhạt hay trải nghiệm không gian, phần lớn khách hàng đều thừa nhận đây là mức chất lượng hợp lý cho một khoản chi dưới 30.000 đồng. Thay vì bán một trải nghiệm xa xỉ, các chuỗi trà sữa thế hệ mới đang bán khả năng lặp lại hành vi mua hàng nhiều lần trong tuần. Cuộc đua F&B hiện tại đã thay đổi bản chất: không còn là cuộc chiến xem ai có cửa hàng hoành tráng hơn, mà là ai quản trị chi phí tốt hơn để duy trì sự cân bằng giữa giá bán, chất lượng và tốc độ phủ điểm bán trên thị trường.

Bảo An