Bước lùi của Mixue: Khi chiến lược bành trướng nóng chạm ngưỡng giới hạn

Theo dõi KT&TD trên

Đây không chỉ là câu chuyện riêng của một thương hiệu, mà còn gợi mở những bài học quan trọng về tốc độ tăng trưởng và tính bền vững trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Khi ánh hào quang bành trướng dần nhạt nhòa

Từng được xem là hiện tượng vô tiền khoáng hậu với tốc độ phủ sóng đến tận từng ngõ ngách, báo cáo mới nhất từ tập đoàn Mixue Group đã xác nhận một bước lùi đáng kể khi hệ thống này giảm tới 428 cửa hàng, tương đương khoảng 9% tổng lượng điểm bán tại hai thị trường trọng điểm là Việt Nam và Indonesia. Đây là một con số biết nói, chấm dứt giai đoạn tăng trưởng thần tốc mà nhiều người từng lầm tưởng là không có điểm dừng. Thực tế, sự rút lui này không diễn ra rầm rộ với những thông cáo báo chí ồn ào, mà len lỏi qua những mặt bằng âm thầm bị trả lại, những biển hiệu màu đỏ quen thuộc dần thay thế bằng những cái tên lạ lẫm. Thậm chí, việc trang web chính thức của thương hiệu gặp trục trặc truy cập trong thời gian qua càng làm dày thêm những nghi ngại về một cuộc khủng hoảng vận hành âm ỉ phía sau vẻ ngoài hào nhoáng.

Quan sát thực tế tại các khu vực vốn là "đất lành" của dòng trà sữa giá rẻ như khu vực quanh các trường trung học tại TP Hồ Chí Minh, bóng dáng của người tuyết Mixue đã thưa thớt hơn hẳn so với 2 năm trước. Thay thế vào đó là sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa mới nổi như Ba Cô Gái Tam Hảo, Viên Viên, hay các chuỗi hồng trà bình dân như Ngô Gia và Phi Phi. Những "tân binh" này đang tận dụng rất tốt khoảng trống mà gã khổng lồ để lại, bằng cách đánh trực diện vào phân khúc giá siêu tiết kiệm, chỉ từ 7.000 đến 12.000 đồng cho mỗi ly nước. Đây là một kịch bản nghiệt ngã của thị trường: khi một thương hiệu trở nên quá cũ kỹ và không còn duy trì được sức hút độc quyền, thực khách sẽ nhanh chóng chuyển sang những lựa chọn mới mẻ và kinh tế hơn, nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng đang ngày càng thắt chặt chi tiêu.

Sức ép từ sai lầm địa lý thương mại và bài toán tự triệt tiêu

Một trong những nguyên nhân cốt lõi khiến hệ thống nhượng quyền của Mixue lung lay nằm ở khái niệm địa lý thương mại. Trong giai đoạn bùng nổ, việc cấp phép nhượng quyền quá dễ dàng đã dẫn đến tình trạng các cửa hàng cùng hệ thống mọc lên san sát nhau. Dù trên lý thuyết, khoảng cách từ 600 mét đến 1 km giữa các điểm bán nghe có vẻ an toàn, nhưng đó là một phép tính sai lầm nếu bỏ qua mật độ cư dân thực tế và luồng di chuyển của khách hàng. Khi sức mua của một khu vực bị chia nhỏ cho quá nhiều cửa hàng cùng bán một loại sản phẩm giống hệt nhau, doanh thu bình quân trên từng điểm bán sẽ bị bào mòn một cách tàn nhẫn. Thay vì cùng nhau chiếm lĩnh thị trường từ đối thủ, các nhà đầu tư của Mixue vô tình rơi vào cuộc chiến "nội huyết", tự tranh giành tệp khách hàng hạn hẹp của chính mình.

Điều này dẫn tới một thực tế đau lòng cho các nhà đầu tư cá nhân. Với số vốn ban đầu bỏ ra không hề nhỏ, dao động từ 800 triệu đến 1 tỷ đồng cho mỗi cửa hàng, áp lực hoàn vốn trong vòng 2 năm là cực kỳ khủng khiếp. Ngoài chi phí nhượng quyền và trang thiết bị, các chủ quán còn phải gánh trên vai chi phí mặt bằng ngày càng đắt đỏ, hóa đơn điện nước tăng cao và tiền lương nhân sự. Khi biên lợi nhuận trên mỗi cây kem hay ly trà sữa vốn đã rất mỏng, chỉ cần lượng khách sụt giảm nhẹ do sự xuất hiện của một cửa hàng cùng hệ thống ở ngã tư kế bên, cán cân tài chính sẽ ngay lập tức rơi vào trạng thái báo động. Mô hình này vốn chỉ vận hành tốt khi sở hữu lưu lượng khách hàng cực lớn và liên tục, nhưng khi yếu tố mới lạ qua đi và đối thủ cạnh tranh giá rẻ xuất hiện dày đặc, bài toán chất lượng điểm bán trở thành "tử huyệt" của các nhà đầu tư thiếu kinh nghiệm.

Nghịch lý giữa sức mạnh cung ứng và áp lực vận hành thực tế

Để hiểu rõ tại sao một đế chế có chuỗi cung ứng mạnh mẽ bậc nhất như Mixue lại phải thu hẹp quy mô, cần phân tích sự tách biệt giữa lợi ích tập đoàn và lợi ích của nhà đầu tư nhỏ lẻ. Ở cấp độ tập đoàn, Mixue vẫn là một cỗ máy in tiền hiệu quả dựa trên việc bán nguyên liệu và trang thiết bị cho các đối tác nhượng quyền. Tuy nhiên, sự thành công của chuỗi cung ứng không đồng nghĩa với sự sống sót của từng điểm bán lẻ. Khi thị trường bước vào giai đoạn thanh lọc, sự đào thải là tất yếu đối với những mô hình chỉ chú trọng vào độ phủ thương hiệu mà quên đi việc bảo vệ lợi nhuận cho người góp vốn. Thị trường F&B năm 2026 đã không còn là sân chơi cho những ai mơ mộng về việc "ngồi mát ăn bát vàng" chỉ nhờ vào sức mạnh của một cái tên có sẵn.

Giai đoạn tăng trưởng "nóng" bằng mọi giá đã chính thức khép lại, nhường chỗ cho sự phát triển bền vững và quản trị thực chất. Việc Mixue giảm hơn 400 cửa hàng chính là biểu hiện rõ nét nhất của quá trình thanh lọc này. Những điểm bán có vị trí không phù hợp, quản lý kém hoặc bị bủa vây bởi sự cạnh tranh quá mức buộc phải đóng cửa để cắt lỗ. Đây là một bài học đắt giá cho giới kinh doanh nhượng quyền: một thương hiệu có nhận diện tốt đến đâu cũng không thể cứu vãn được một cửa hàng có nền tảng vận hành yếu kém và chi phí cố định quá tải. Nhà đầu tư thông minh giờ đây cần nhìn sâu vào hiệu quả thực tế của từng mét vuông mặt bằng thay vì chỉ nhìn vào số lượng hàng nghìn cửa hàng trên toàn thế giới của tập đoàn mẹ.

Lời cảnh báo cho kỷ nguyên nhượng quyền thực dụng

Sự rút lui của gã khổng lồ trà sữa giá rẻ còn phản ánh một bước chuyển dịch lớn trong thói quen tiêu dùng của người Việt. Khách hàng năm 2026 đã trở nên thực dụng hơn bao giờ hết. Họ không còn quá trung thành với một thương hiệu bình dân nếu sản phẩm không có sự đổi mới liên tục hoặc giá cả không còn chiếm ưu thế tuyệt đối. Sự xuất hiện của các xe trà sữa "7K" hay "10K" trên vỉa hè là minh chứng cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng hạ thấp yêu cầu về không gian để đổi lấy mức giá rẻ nhất có thể. Điều này đẩy các cửa hàng nhượng quyền có chi phí mặt bằng cao vào thế kẹt: họ không thể giảm giá thêm để đấu với trà sữa vỉa hè, nhưng cũng không đủ cao cấp để thu hút phân khúc khách hàng chịu chi.

Câu chuyện của Mixue là một lát cắt điển hình cho sự chuyển mình của ngành F&B Việt Nam. Thời kỳ của những "cơn sốt" ảo đã qua, giờ đây là lúc các thương hiệu phải quay về với giá trị cốt lõi: sự khác biệt của sản phẩm và hiệu quả của từng điểm chạm. Đối với các nhà đầu tư đang có ý định dấn thân vào lĩnh vực nhượng quyền, sự sụt giảm của Mixue là một lời nhắc nhở rằng hãy đọc kỹ các điều khoản về địa lý thương mại và đừng bao giờ bỏ qua việc nghiên cứu sức mua thực tế tại địa phương. Quy mô cửa hàng có thể mang lại danh tiếng cho tập đoàn, nhưng chính chất lượng vận hành và sự thấu hiểu khách hàng mới là thứ giúp chủ quán vượt qua được những đợt sóng thanh lọc khắc nghiệt của thị trường. Cánh cửa của đế chế người tuyết có thể khép lại ở nhiều nơi, nhưng nó đồng thời mở ra một tầm nhìn mới chuyên nghiệp và thực tế hơn cho toàn bộ ngành kinh doanh ăn uống tại Việt Nam.

Bảo An