Khi tăng trưởng không còn là số lượng: Mixue tái định nghĩa thành công

Theo dõi KT&TD trên

Câu chuyện của Mixue vì thế không chỉ nằm ở những ly đồ uống giá phổ thông, mà còn phản ánh cách một mô hình vận hành chuỗi tái định hình để phát triển bền vững.

Cỗ máy in tiền thực sự nằm ở chuỗi cung ứng

Kết thúc năm tài chính 2025, Mixue đã khiến giới tài chính phải ngả mũ khi ghi nhận doanh thu đạt 33,5 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 128.000 tỷ đồng, tăng trưởng 35,2% so với năm trước. Lợi nhuận ròng của tập đoàn cũng theo đà thăng tiến mạnh mẽ, chạm mốc 5,9 tỷ nhân dân tệ, tức hơn 22.600 tỷ đồng. Nếu chỉ nhìn vào những cửa hàng luôn tấp nập khách trẻ tuổi, nhiều người sẽ lầm tưởng rằng Mixue giàu lên nhờ từng cốc trà sữa hay cây kem giá rẻ. Tuy nhiên, khi bóc tách lớp vỏ báo cáo tài chính, bản chất thực sự của đế chế này mới hiện rõ: Mixue không hẳn là một đơn vị bán lẻ đồ uống, mà là một gã khổng lồ sản xuất và phân phối nguyên liệu.

Số liệu minh chứng cho điều này vô cùng rõ nét khi mảng phân phối nguyên vật liệu và thiết bị đóng góp tới 32,7 tỷ nhân dân tệ, chiếm 97,6% tổng doanh thu toàn hệ thống. Trong khi đó, nguồn thu từ phí nhượng quyền thương hiệu – thứ mà nhiều người vẫn nghĩ là "cần câu cơm" chính – thực tế chỉ chiếm vỏn vẹn 2,4%, tương đương khoảng 793 triệu nhân dân tệ. Mô hình này hoạt động theo một quy trình khép kín và đầy quyền lực: các nhà đầu tư cá nhân đổ tiền mở cửa hàng nhưng đồng thời cũng trở thành khách hàng bắt buộc của Mixue, phải mua từ chiếc máy pha chế đến từng chiếc túi nilon và bột kem trực tiếp từ công ty mẹ. Nói cách khác, cửa hàng nhượng quyền mở ra càng nhiều, Mixue càng bán được nhiều "hàng sỉ" với biên lợi nhuận cực kỳ ổn định.

Cú sốc co hẹp tại thị trường Việt Nam

Tính đến cuối năm 2025, Mixue đã xây dựng được một đế chế thực sự với khoảng 60.000 điểm bán trên toàn cầu, phủ sóng tại Trung Quốc và 13 quốc gia khác. Tốc độ bành trướng vẫn cực kỳ đáng nể khi hệ thống này kết nạp thêm 13.000 cửa hàng mới chỉ trong 1 năm. Thế nhưng, tại Indonesia và Việt Nam – hai thị trường quốc tế lớn nhất – "người tuyết" Mixue lại đang có xu hướng đứng chậm lại, thậm chí là co hẹp quy mô. Điều này đặt ra một dấu hỏi lớn: Tại sao một doanh nghiệp đang lãi đậm lại phải đóng bớt cửa hàng tại những khu vực vốn đang là "mỏ vàng" tăng trưởng?

Câu trả lời nằm ở sự thay đổi sâu sắc của môi trường vận hành trong năm 2025. Ngành đồ uống tươi không còn là cuộc dạo chơi của quy mô đơn thuần khi các nền tảng trực tuyến bên thứ ba ngày càng gia tăng sự hiện diện. Việc các ứng dụng giao đồ ăn đẩy mạnh trợ cấp tiêu dùng đã khiến đơn hàng dịch chuyển mạnh mẽ sang kênh trực tuyến, vô hình trung tạo áp lực lên năng lực vận hành số của các thương hiệu. Đồng thời, các chương trình khuyến mãi dồn dập đã nâng cao tiêu chuẩn kỳ vọng của khách hàng về giá trị sản phẩm. Người tiêu dùng hiện đại không chỉ muốn rẻ, họ muốn sự tiện lợi và trải nghiệm số mượt mà. Trong bối cảnh đó, những cửa hàng mở ra quá sát nhau, cạnh tranh trực tiếp về mặt bằng vật lý bắt đầu bộc lộ những khiếm khuyết về hiệu quả.

Chiến lược tối ưu hóa và bài toán chất lượng

Việc thu hẹp số lượng cửa hàng tại Việt Nam, theo lý giải của Mixue, chính là một phần của chiến dịch tối ưu hóa vận hành. Thay vì mải mê với cuộc đua số lượng để tạo độ phủ, thương hiệu này đang chuyển trọng tâm sang chất lượng và hiệu suất. Đây là bước đi sống còn tại các thị trường đã có dấu hiệu bão hòa hoặc mức độ cạnh tranh quá gay gắt. Một báo cáo nội bộ cho thấy, sau khi tái bố trí lại mạng lưới và đóng cửa các điểm bán kém hiệu quả, doanh số bình quân mỗi ngày tại các cửa hàng còn lại ở Việt Nam và Indonesia đã tăng vọt trên 50%. Đây là con số biết nói, chứng minh rằng "ít hơn nhưng chất lượng hơn" mới là công thức đúng đắn cho giai đoạn hiện tại.

Sự co lại này không hề làm lung lay kết quả kinh doanh chung của tập đoàn. Tại Việt Nam, Mixue bắt đầu đặt chân từ năm 2018 và nhanh chóng vươn lên trở thành chuỗi F&B có quy mô lớn nhất nước với 1.304 cửa hàng tính đến tháng 9-2024. Những con số về tài chính tại thị trường nội địa vẫn cực kỳ ấn tượng khi doanh thu năm 2023 đạt gần 1.260 tỷ đồng, tăng gấp 2,6 lần so với năm trước đó. Đáng kinh ngạc hơn là khoản lợi nhuận sau thuế đạt 204 tỷ đồng, gấp 3 lần sau 1 năm, một mức sinh lời mà ngay cả những chuỗi đồ uống trung và cao cấp cũng phải mơ ước. Điều này cho thấy vị thế của Mixue vẫn cực kỳ vững chắc, và cú lùi hiện tại giống như bước đà để củng cố nội lực trước khi bước vào một chu kỳ phát triển mới.

Ba trụ cột cho tương lai bền vững

Để thích ứng với những thay đổi nghiệt ngã của thị trường, Mixue đang dồn lực củng cố 3 trụ cột cốt lõi: chuỗi cung ứng, sở hữu trí tuệ thương hiệu và vận hành cửa hàng. Việc làm chủ chuỗi cung ứng giúp họ duy trì được mức giá rẻ không tưởng mà đối thủ khó lòng theo kịp, đồng thời đảm bảo biên lợi nhuận cho tập đoàn mẹ ngay cả khi thị trường bán lẻ biến động. Bên cạnh đó, việc nâng cao năng lực vận hành số đang trở thành ưu tiên hàng đầu để đồng bộ hóa với sự dịch chuyển sang mua sắm trực tuyến của người trẻ.

Câu chuyện của Mixue tại Việt Nam là một ví dụ điển hình cho sự trưởng thành của một thương hiệu quốc tế khi va chạm với thực tế địa phương. Việc dám cắt bỏ những phần kém hiệu quả để bảo vệ sự ổn định của cả hệ thống cho thấy một tầm nhìn dài hạn của đội ngũ lãnh đạo. Trong tương lai, cạnh tranh trong ngành đồ uống tươi sẽ không còn là cuộc đua xem ai mở được nhiều cửa hàng nhất, mà là ai có thể giữ được lòng trung thành của khách hàng thông qua giá trị sản phẩm thực chất và sự tiện lợi tối đa. Mixue đang cố gắng chứng minh rằng, ngay cả khi "co" lại, sức mạnh của "người tuyết" vẫn không hề giảm sút, mà trái lại, nó trở nên cô đặc và khó đánh bại hơn bao giờ hết.

Bảo Anh