Bí quyết thành công của các thương hiệu trà sữa tại Việt Nam

Theo dõi KT&TD trên

Những thương hiệu từng thống trị âm thầm rút lui, những cái tên mới nổi lên như vũ bão, và một cuộc đua phân khúc cao cấp ngày càng quyết liệt hơn. Đứng trước bức tranh đó, câu hỏi đặt ra là: điều gì thực sự tạo nên sự trường tồn và thành công của một thương hiệu trà sữa tại Việt Nam?

Theo số liệu từ Momentum Works, thị trường trà sữa Việt Nam hiện được định giá hơn 360 triệu USD – tương đương hơn 8.500 tỷ đồng – đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia và Thái Lan. Đây là một thị trường không nhỏ, nhưng cũng không dễ chịu: tỷ lệ cạnh tranh cao, khẩu vị người tiêu dùng thay đổi nhanh, và áp lực từ các làn sóng thương hiệu quốc tế liên tiếp đổ bộ. Trong môi trường đó, những ai thành công đều có một mẫu số chung đáng để mổ xẻ.

Theo đó, năm 2025 được giới chuyên gia F&B gọi là "năm thanh lọc" – không phải vì ngành đi xuống, mà vì thị trường ngày càng trở nên khắc nghiệt với những ai không có chiến lược rõ ràng. Nhiều thương hiệu quen thuộc một thời như Hot & Cold, Hoa Hướng Dương, hay Cuộc Sống Dễ Dàng đã lần lượt rời bỏ cuộc chơi, để lại khoảng trống cho các tên tuổi mới và những thương hiệu đã biết cách tự làm mới mình.

Điều đáng chú ý nhất là sự phân hóa rõ rệt giữa hai cực của thị trường. Ở phân khúc bình dân, Mixue và TocoToco – hai cái tên từng thống trị bằng chiến lược giá rẻ và mạng lưới cực rộng – bắt đầu thu hẹp quy mô đáng kể. Ngược lại, phân khúc cao cấp lại sôi động hơn bao giờ hết, với bốn chuỗi lớn là KOI Thé, Phê La, Gong Cha và Chagee liên tục cạnh tranh không khoan nhượng. Đây là minh chứng rõ ràng nhất cho một quy luật thị trường: cạnh tranh bằng giá là con đường ngắn nhất dẫn đến bão hòa, trong khi tạo dựng giá trị thương hiệu mới là nền tảng cho sự tăng trưởng bền vững.

Nếu nhìn vào những cái tên đang dẫn đầu thị trường, một điểm chung nổi bật là tất cả đều có định vị thương hiệu cực kỳ rõ ràng và nhất quán. KOI Thé – thương hiệu Đài Loan đang dẫn đầu phân khúc cao cấp với 64 cửa hàng tính đến cuối năm 2025 – không chỉ bán trà sữa mà còn bán trải nghiệm thưởng thức trà Đài Loan đích thực. Trong năm 2025, chuỗi này đã bận rộn không ngơi tay khi vừa nâng cấp gần một nửa hệ thống cửa hàng hiện có, vừa mở thêm gần 20 điểm mới – một chiến lược vừa giữ chất vừa mở rộng quy mô rất ít thương hiệu làm được cùng lúc.

Phê La là ví dụ đặc sắc nhất về định vị dựa trên câu chuyện bản địa. Xuất phát điểm chỉ là một cửa hàng nhỏ 20m² vào tháng 3/2021, thương hiệu Việt này đã xây dựng toàn bộ bản sắc xoay quanh trà Ô Long Đà Lạt trồng hữu cơ và thu hái thủ công. Câu chuyện về nguồn gốc nguyên liệu, không gian thiết kế gợi cảm giác thiên nhiên và các sản phẩm có hương vị đặc trưng "đậm chất cao nguyên" đã tạo ra một cộng đồng người dùng trung thành. Chỉ trong tháng 12/2025, Phê La liên tiếp khai trương tại Huế, Vinh, Hải Phòng và Thủ Dầu Một để đạt 59 cửa hàng, vươn lên vị trí thứ hai toàn thị trường phân khúc cao cấp.

Gong Cha – thương hiệu đã có hơn 10 năm gắn bó với người tiêu dùng Việt – cũng đang bước vào giai đoạn tái đầu tư, nâng cấp hình ảnh và chuỗi cửa hàng để giữ vững 51 điểm bán trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng dữ dội. Đây là bài toán mà bất kỳ thương hiệu lâu năm nào cũng phải đối mặt: làm thế nào để trở nên mới mẻ mà không đánh mất bản sắc vốn có.

Bên cạnh đó, không thể không nhắc đến Chagee – chuỗi trà sữa được mệnh danh là "Starbucks của Trung Quốc" – khi nói về thị trường trà sữa Việt Nam năm 2025. Được thành lập năm 2017 tại Vân Nam (Trung Quốc) với triết lý "trà tươi nguyên lá" và hơn 4.500 cửa hàng toàn cầu, Chagee chính thức thông báo vào Việt Nam vào tháng 3/2025. Tuy nhiên, chỉ sau 10 ngày, thương hiệu này đã vấp phải làn sóng phẫn nộ mạnh mẽ khi ứng dụng đặt hàng xuất hiện hình ảnh bản đồ có "đường lưỡi bò" phi pháp, khiến cửa hàng đầu tiên chưa kịp khai trương đã phải tháo gỡ toàn bộ bảng hiệu.

Nhưng câu chuyện của Chagee không dừng lại ở đó. Sau khi xử lý sự cố, thương hiệu này kiên trì mở rộng và đến cuối năm 2025 đã có 17 cửa hàng tại TP.HCM, vượt qua The Alley và tiệm cận Cheese Coffee. Đáng chú ý hơn, vào ngày 17/4/2026, Chagee đã thành công IPO trên sàn Nasdaq (Mỹ), huy động được 411 triệu USD – một cột mốc chứng minh rằng dù gặp sóng gió tại thị trường Việt, thương hiệu này vẫn có nền tảng kinh doanh đủ mạnh để chinh phục nhà đầu tư quốc tế. Sự hiện diện của Chagee đã gây áp lực cạnh tranh đáng kể, buộc KOI Thé, Gong Cha và Phê La phải đẩy nhanh tốc độ mở rộng và nâng cấp thay vì duy trì nhịp tăng trưởng thong thả như trước.

Nếu năm 2025 là năm của thanh lọc và định vị lại, thì năm 2026 đang định hình một xu hướng tiêu dùng hoàn toàn mới: cá nhân hóa trở thành chìa khóa cạnh tranh. Các nghiên cứu thị trường tại Đông Nam Á năm 2025 cho thấy hơn 68% người tiêu dùng trẻ sẵn sàng chi thêm 15–25% cho một ly đồ uống có thể tùy chỉnh hoàn toàn theo ý muốn – từ mức đường, lượng đá, loại sữa đến topping và thậm chí cả hàm lượng dinh dưỡng. Tại Việt Nam, tỷ lệ này còn cao hơn, đặc biệt ở nhóm 18–30 tuổi tại Hà Nội và TP.HCM. Đây là sự dịch chuyển từ "tiêu dùng đại chúng" sang "tiêu dùng bản sắc": một ly trà sữa không đơn thuần là thức uống, mà là biểu hiện của cá tính cá nhân.

Song song với đó, xu hướng "clean label" – ít đường, không chất bảo quản, sử dụng nguyên liệu tự nhiên – đang định hình lại menu của nhiều chuỗi. Năm 2026 dự báo sẽ chứng kiến sự bùng nổ của các topping thế hệ mới như crystal boba, popping boba và thạch trái cây tươi, thay thế dần trân châu đen truyền thống. Các chất tạo ngọt tự nhiên như stevia, mật ong hay monk fruit đang dần thay thế đường công nghiệp. Những thương hiệu biết đi trước xu hướng này – như Phê La với câu chuyện nguyên liệu hữu cơ hay Chagee với triết lý "trà tươi nguyên lá" – đang gặt hái lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với các đối thủ vẫn còn loay hoay giữa menu cũ.

Thành công của một thương hiệu trà sữa ngày nay không thể tách rời khỏi nền tảng vận hành và công nghệ. Mixue là ví dụ điển hình cho mô hình B2B độc đáo: 72% doanh thu đến từ việc cung cấp nguyên vật liệu cho các đối tác nhượng quyền thay vì trực tiếp bán lẻ. Mô hình này cho phép Mixue kiểm soát chuỗi cung ứng và đảm bảo chất lượng đồng đều dù quy mô lên đến hơn 1.500 cửa hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên, ngay cả Mixue cũng đang phải đối mặt với sự chững lại ở thị trường Việt Nam khi phân khúc giá rẻ dần bão hòa.

Ở chiều ngược lại, Phúc Long – thương hiệu thuần Việt với lịch sử hình thành từ năm 1968 – đang chứng minh rằng sự thích nghi linh hoạt là yếu tố sống còn. Sau khi được Masan Group rót vốn vào năm 2021, Phúc Long tập trung đầu tư vào nâng cấp không gian cửa hàng, thay đổi nhận diện thương hiệu để tiếp cận Gen Z và thậm chí ra mắt cửa hàng flagship đầu tiên – những bước đi cần thiết trước áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ Chagee, vốn đang nhắm thẳng vào phân khúc trung và cao cấp mà Phúc Long đang nắm giữ. Đồng thời, xu hướng tiêu dùng dịp Tết và lễ hội năm 2026 cho thấy người Việt ngày càng sẵn sàng chi tiêu cho "trải nghiệm cảm xúc" – trà sữa không còn là đồ uống của giới trẻ mà đã mở rộng ra nhiều nhóm tuổi, kể cả gia đình.

Nhìn lại hành trình hơn hai thập kỷ của ngành trà sữa Việt Nam và đặc biệt qua những biến động dữ dội của giai đoạn 2025–2026, có thể thấy rằng không có một công thức thành công nào có thể áp dụng đại trà. KOI Thé thắng bằng sự nhất quán của tiêu chuẩn Đài Loan; Phê La thắng bằng câu chuyện bản địa và cảm xúc; Mixue thắng bằng mô hình cung ứng thay vì bán lẻ; còn Chagee đang thắng bằng triết lý trà thuần túy kết hợp sức mạnh tài chính toàn cầu.

Điểm hội tụ duy nhất của tất cả những cái tên thành công là: họ hiểu rõ mình là ai, ai là khách hàng của mình và không bao giờ ngừng tiến hóa để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng. Trong một thị trường được dự báo tiếp tục tăng trưởng 15–20% mỗi năm, đây sẽ vẫn là bài học đắt giá nhất mà bất kỳ thương hiệu nào – dù mới vào hay đã lâu năm – đều cần khắc ghi.

Hoàng Nguyễn