Thương hiệu đồ uống Việt làm gì để đứng vững giữa 'rừng' thương hiệu ngoại?

Theo dõi KT&TD trên

Đây không chỉ là một thị trường béo bở mà còn là chiến trường ác liệt giữa các ông lớn nội địa và làn sóng thương hiệu ngoại đổ bộ.

Từ Starbucks cao cấp đến Mixue bình dân, từ truyền thống đến hiện đại, cuộc đua giành thị phần đang diễn ra từng ngày với đủ mọi chiến thuật. Trong bối cảnh ấy, các thương hiệu Việt đang phải tìm cho mình những cách thức sinh tồn và phát triển độc đáo để không bị nuốt chửng.

Nếu nhìn lại năm 2001, khi Tân Hiệp Phát tung Number 1 vào thị trường nước tăng lực, sản phẩm này chỉ sau ba tháng đã chiếm hơn 30% thị phần nhờ chính sách giá rẻ hơn các đối thủ như Red Bull, Rhino hay Lipovitan. Đó là minh chứng cho khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nội địa khi biết tận dụng lợi thế. Tuy nhiên, bối cảnh ngày nay đã hoàn toàn khác. Các thương hiệu ngoại không chỉ mạnh về tài chính mà còn sở hữu hệ thống vận hành tinh gọn, chiến lược thương hiệu bài bản và khả năng thích ứng nhanh chóng với thị trường địa phương.

Starbucks dù chỉ có khoảng 90 cửa hàng tại Việt Nam nhưng lại dẫn đầu về doanh thu trên mỗi điểm bán nhờ định vị cao cấp và chiến lược "chậm mà chắc". Trong khi đó, Mixue từ Trung Quốc đã tạo ra cơn địa chấn khi chỉ sau hai năm vượt mốc 300 cửa hàng với mô hình nhượng quyền giá rẻ và chiến lược marketing "bắt trend" qua bài hát "ông già tuyết" viral khắp mạng xã hội. Làn sóng thương hiệu từ Đài Loan như Gong Cha, KOI Thé cũng duy trì sự hiện diện ổn định trong phân khúc trung và cao cấp.

Đối với các thương hiệu Việt, áp lực không chỉ đến từ sức mạnh tài chính hay công nghệ của đối thủ ngoại, mà còn từ chính sự thay đổi không ngừng của thị hiếu người tiêu dùng. Theo báo cáo ngành F&B iPOS 2024, ít nhất 30.000 cửa hàng trên toàn quốc đã phải đóng cửa trong sáu tháng đầu năm. Con số này cho thấy thị trường đang phân hóa rõ rệt giữa những ai biết cách thích ứng và những ai không.

Một trong những vũ khí mạnh nhất mà thương hiệu Việt đang tận dụng chính là sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa và khẩu vị người Việt. Phúc Long, với hơn 50 năm lịch sử bắt nguồn từ buôn bán trà và cà phê tươi, đã xây dựng chiến lược "chất lượng cao với giá phải chăng" để vừa đảm bảo chất lượng vừa tiếp cận được đông đảo người dùng. Thương hiệu này tập trung khai thác thế mạnh về trà, đồng thời mở rộng dòng sản phẩm cà phê để tăng tần suất mua của khách hàng.

Điều đặc biệt hơn là sự xuất hiện của La Boong, một thương hiệu trà Ô Long Việt mới chỉ thành lập từ tháng 7/2023 nhưng đã vươn lên với hơn 100 cửa hàng. Nhà sáng lập Vũ Việt Anh chia sẻ rằng trước đây, hầu hết các vùng trà tại Việt Nam chỉ thu hoạch và xuất khẩu thô, chưa sản xuất được thành phẩm để pha trà sữa, khiến doanh nghiệp phải nhập khẩu ngược lại nguyên liệu từ nước ngoài. Nhận thấy khoảng trống này, La Boong đã đầu tư vào quy trình sản xuất nguyên liệu trong nước, tạo nên sự khác biệt về nguồn gốc và hương vị đậm chất Việt.

Tương tự, Phê La mặc dù mới xuất hiện từ năm 2021 nhưng đã nhanh chóng thay thế một số ông lớn trong bảng xếp hạng chuỗi cửa hàng đồ uống uy tín năm 2024. Thương hiệu này tập trung vào phong cách đậm vị từ nguồn nguyên liệu địa phương và đáp ứng tối đa sự tiện lợi cho khách hàng. Highlands Coffee, dù hiện thuộc sở hữu của tập đoàn Jollibee Philippines, vẫn được xem là minh chứng điển hình cho chiến lược "địa phương hóa" thành công với hơn 700 cửa hàng phủ khắp cả nước và doanh thu gần 4.000 tỷ đồng năm 2023.

Trong một thị trường mà người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, luôn khao khát những trải nghiệm mới lạ, sự sáng tạo không ngừng nghỉ trở thành yếu tố sống còn. Các thương hiệu nội địa như Katinat, Phúc Long, Phê La và Trung Nguyên Legend đã thu hút hơn 130.000 thảo luận trên mạng xã hội trong nửa đầu quý III/2024 nhờ các chiến dịch truyền thông sáng tạo và chất lượng sản phẩm vượt trội. Điều này cho thấy khả năng tạo tiếng vang của thương hiệu Việt không hề kém cạnh đối thủ ngoại.

Bên cạnh việc tạo ra sản phẩm mới, các thương hiệu Việt cũng chú trọng cập nhật menu theo mùa và các dịp lễ lớn. Phúc Long liên tục đổi mới với các dòng sản phẩm theo trend nhưng vẫn giữ được bản sắc riêng về trà và cà phê. The Coffee House tập trung vào trải nghiệm người dùng với ứng dụng công nghệ mạnh mẽ, từ app đặt hàng đến giao hàng nhanh, đồng thời phát triển các sản phẩm độc quyền như Trà đào cam sả đã trở thành "signature" của thương hiệu.

Một trong những lợi thế lớn của thương hiệu Việt chính là khả năng linh hoạt trong chính sách giá. Trong khi Starbucks định vị ở phân khúc cao cấp với giá trung bình từ 70.000 đến 150.000 đồng mỗi ly, các thương hiệu như Highlands Coffee, Phúc Long hay The Coffee House lại chọn phân khúc trung cấp với mức giá từ 30.000 đến 75.000 đồng, phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân. Phúc Long đặc biệt thành công khi áp dụng chiến lược giá combo và giá khuyến mãi, đồng thời tạo sự chênh lệch giữa các dòng sản phẩm để thu hút đa dạng nhóm khách hàng.

Mặt khác, sự xuất hiện của các thương hiệu giá rẻ như Mixue cũng buộc các chuỗi Việt phải tái định vị. TocoToco, một thương hiệu trà sữa nội địa, đã theo đuổi mô hình nhượng quyền với giá cạnh tranh để đối đầu trực tiếp với Mixue trong phân khúc học sinh, sinh viên. Theo báo cáo iPOS, người tiêu dùng Việt chỉ sẵn sàng chi khoảng 41.000 đến 71.000 đồng cho mỗi ly nước nhưng vẫn duy trì tần suất ăn uống từ một đến hai lần mỗi tuần, cho thấy giá cả vẫn là yếu tố quyết định quan trọng.

Lợi thế về mạng lưới phân phối cũng là điểm mạnh của các thương hiệu Việt. Highlands Coffee với hơn 700 cửa hàng phủ khắp các tỉnh thành, từ thành thị đến tỉnh lẻ, đã tạo nên một hệ sinh thái bao trùm. Phúc Long sau khi gia nhập hệ sinh thái của Masan đã tận dụng lợi thế bán lẻ để phủ sóng qua các kiosk tại WinMart, giúp mở rộng nhanh chóng mà không cần đầu tư quá nhiều vào cửa hàng độc lập. Tân Hiệp Phát với các thương hiệu như Number 1, Dr Thanh đã xây dựng hệ thống phân phối đến 63 tỉnh thành trong nước và xuất khẩu đến 16 quốc gia trên thế giới.

Các thương hiệu này không chỉ tập trung vào các thành phố lớn mà còn thâm nhập sâu vào các khu vực tỉnh lẻ, nơi mà các thương hiệu ngoại thường chưa chú trọng. Điều này giúp họ chiếm lĩnh thị phần và xây dựng lòng trung thành của khách hàng từ sớm. Bên cạnh đó, việc kết hợp giữa cửa hàng truyền thống và kênh thương mại điện tử cũng được các thương hiệu Việt đẩy mạnh, đặc biệt trong giai đoạn sau dịch Covid-19 khi nhu cầu giao hàng tận nhà tăng cao.

Khác với trước đây khi các thương hiệu Việt còn yếu về truyền thông, hiện nay họ đã nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bài bản. Highlands Coffee đặc biệt chú trọng đến các chiến dịch PR như "Những cánh tay xanh" khuyến khích khách hàng mang theo bình nước cá nhân để giảm thiểu sử dụng đồ nhựa, góp phần bảo vệ môi trường. Coca-Cola đã thành công với chiến dịch "Share a coke with" và các chiến dịch Tết hàng năm, giúp thương hiệu này chiếm 51% thị phần đồ uống có ga tại Việt Nam.

Các thương hiệu Việt cũng tận dụng tối đa sức mạnh của mạng xã hội. Theo thống kê từ Buzzmedia, 96% thảo luận và phản hồi của khách hàng về Highlands Coffee đều diễn ra trên Facebook. Katinat và Phúc Long cũng rất năng động trên các nền tảng như TikTok, Instagram để tiếp cận giới trẻ. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn, hình ảnh đẹp mắt và video ngắn bắt trend đã giúp các thương hiệu này duy trì sự hiện diện đều đặn trong tâm trí người tiêu dùng.

Thay vì chỉ tập trung vào một mô hình duy nhất, các thương hiệu Việt đang áp dụng chiến lược kết hợp. Highlands và Phúc Long đi theo hướng "kép", vừa kiểm soát vận hành các cửa hàng chủ chốt, vừa tận dụng nhượng quyền để mở rộng quy mô nhanh chóng. TocoToco và một số thương hiệu khác theo đuổi mô hình nhượng quyền đại trà để giảm chi phí đầu tư và tăng tốc độ phủ sóng.

Một số thương hiệu còn phát triển cả mô hình take away và giao hàng online để phục vụ nhóm khách hàng bận rộn. Việc đa dạng hóa kênh bán hàng giúp các thương hiệu Việt tiếp cận được nhiều phân khúc khách hàng hơn và giảm rủi ro khi một kênh gặp khó khăn. Đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử và các nền tảng Food App phát triển mạnh, đây là cơ hội lớn để các thương hiệu Việt mở rộng thị trường mà không cần đầu tư quá nhiều vào cơ sở vật chất.

Mặc dù đã có những bước tiến đáng kể, các thương hiệu Việt vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Về mặt công nghệ, họ vẫn còn yếu hơn so với các ông lớn quốc tế. Về nguồn lực tài chính, nhiều doanh nghiệp Việt không đủ sức để đầu tư mạnh vào nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoặc mở rộng quy mô nhanh chóng. Chuyên gia Nguyễn Quang Anh từ công ty quảng cáo NEO nhận định rằng để thương hiệu Việt có tên trên thị trường đồ uống thì cần tìm một phân khúc khác biệt và phải có chiến lược thương hiệu đúng đắn.

Hơn nữa, việc duy trì chất lượng đồng đều giữa các cửa hàng, đặc biệt với mô hình nhượng quyền, cũng là một bài toán khó. Trong khi các thương hiệu như Starbucks có hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, nhiều chuỗi Việt vẫn gặp khó khăn trong việc đảm bảo trải nghiệm khách hàng giống nhau ở mọi điểm bán. Chi phí marketing cũng là một áp lực lớn khi thị trường cạnh tranh cao giữa cả doanh nghiệp nội địa và nước ngoài.

Dù vậy, triển vọng cho các thương hiệu Việt vẫn rất tích cực. Thị trường đồ uống Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ với doanh thu từ các chuỗi đồ uống đạt khoảng 4,73 tỷ USD trong năm 2024, tăng 13% so với năm trước. Thu nhập bình quân đầu người tăng, tầng lớp trung lưu mở rộng và xu hướng đô thị hóa đều tạo điều kiện thuận lợi cho ngành này phát triển.

Các thương hiệu Việt có lợi thế về việc hiểu rõ văn hóa địa phương, khả năng thích ứng nhanh với thị hiếu người tiêu dùng và mạng lưới phân phối sâu rộng. Nếu biết tận dụng những điểm mạnh này, đầu tư đúng hướng vào công nghệ, đổi mới sản phẩm và xây dựng thương hiệu bài bản, họ hoàn toàn có thể không chỉ đứng vững mà còn vươn ra thị trường quốc tế.

Những câu chuyện thành công của Highlands Coffee, Phúc Long, Phê La hay La Boong đã chứng minh rằng thương hiệu Việt hoàn toàn có thể cạnh tranh sòng phẳng với các ông lớn ngoại. Quan trọng là họ cần tiếp tục đổi mới không ngừng, lắng nghe khách hàng và xây dựng những giá trị bền vững. Trong "rừng" thương hiệu ngoại đang ngày càng đông đúc, chỉ những thương hiệu Việt nào biết tạo ra sự khác biệt thực sự và mang đến trải nghiệm vượt trội mới có thể tồn tại và phát triển lâu dài.

Hoàng Nguyễn