Mua sắm online tiếp tục thay đổi thị trường bán lẻ

Theo dõi KT&TD trên

Những con số tăng trưởng mạnh mẽ này cho thấy thương mại điện tử không còn là “xu hướng tiềm năng”, mà đang trở thành động lực chính định hình lại thị trường bán lẻ và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.

Theo Báo cáo Thị trường Thương mại Điện tử Quý 1/2026 của Metric, tổng doanh số trên bốn sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki tăng 46,6% so với cùng kỳ năm 2025, với sản lượng giao dịch đạt hơn 1,138 tỷ sản phẩm tăng gần 20% về lượng. Điều đáng chú ý là mức tăng trưởng này duy trì được sức bền ngay cả trong tháng 2 và tháng 3 vốn là giai đoạn "hậu Tết" truyền thống được xem là mùa thấp điểm của tiêu dùng.

Tháng 1/2026 ghi nhận mức tăng cao nhất với +45% so với cùng kỳ, phản ánh sức mua dịp Tết Bính Ngọ bùng nổ. Tháng 2 tạm thời chậm lại ở mức +5% khi người dân nghỉ lễ, nhưng tháng 3 đã phục hồi với mức +11%, cho thấy thói quen mua sắm trực tuyến của người Việt đã trở thành nếp sinh hoạt thường ngày chứ không còn phụ thuộc vào mùa vụ.

Đặt trong bức tranh tổng thể bán lẻ, con số này càng ấn tượng hơn khi tổng doanh số bán lẻ hàng hóa cả nước trong quý 1/2026 chỉ tăng gần 11% nghĩa là kênh trực tuyến đang tăng trưởng nhanh hơn thị trường chung gấp bốn lần. Thương mại điện tử đang không chỉ tham gia vào thị trường bán lẻ, mà đang tái cơ cấu lại nó.

Bản đồ quyền lực trên các sàn TMĐT Việt Nam đang trải qua cuộc tái phân chia chưa từng có. Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu với khoảng 56% thị phần nhờ hệ sinh thái logistics vững chắc và nền tảng khách hàng trung thành đặc biệt áp đảo ở các ngành đòi hỏi giá trị cao như điện gia dụng và điện tử. Tuy nhiên, khoảng cách đang thu hẹp với tốc độ đáng kinh ngạc.

TikTok Shop đã bứt phá lên 41% thị phần, trở thành đối thủ trực tiếp chứ không còn là "kẻ thách thức". Sức mạnh của nền tảng này nằm ở mô hình shoppertainment mua sắm kết hợp giải trí, nơi người dùng không chủ động đi tìm sản phẩm mà bị kéo vào hành trình mua sắm bởi một video ngắn hay một phiên livestream hấp dẫn. Riêng ngành thời trang trẻ em trong quý 1/2026, TikTok Shop lần đầu tiên vượt mặt Shopee để dẫn đầu với hơn 57% thị phần doanh thu.

Sự dịch chuyển này phản ánh một thay đổi sâu sắc hơn trong hành vi người tiêu dùng. Nếu như 2022 là năm người Việt bắt đầu mua mọi thứ online, thì 2025–2026 là giai đoạn họ mua vì nội dung. Người dùng Việt Nam dành trung bình gần 3 giờ mỗi ngày xem video ngắn trên TikTok, Reels và Shopee Live và ranh giới giữa "xem để giải trí" và "xem rồi mua" đang biến mất.

Trong danh mục các ngành hàng tăng trưởng mạnh quý 1/2026, thời trang nữ nổi lên như một hiện tượng với doanh số đạt 21.000 tỷ đồng, tăng gần 75% so với cùng kỳ. Các thương hiệu nội địa đang là lực lượng dẫn dắt, với Guno Mate tăng tới 492%, Bycamcam tăng 267%, Ecochic tăng 204% con số minh chứng cho làn sóng thương hiệu Việt đang chiếm lĩnh thị trường trực tuyến ngay trên sân nhà.

Điện gia dụng cũng ghi nhận 6.500 tỷ đồng doanh thu chỉ trong chưa đầy ba tháng đầu năm, tăng 12% so với cùng kỳ. Đáng chú ý, TikTok Shop trong phân khúc này tăng tới 80%, thu hẹp đáng kể khoảng cách với Shopee vốn từng được coi là địa bàn bất khả xâm phạm của đồ gia dụng cao cấp.

Đặc biệt, các ngành gắn với cá nhân hóa và trải nghiệm như làm đẹp, chăm sóc sức khỏe cá nhân, thực phẩm bách hóa tiếp tục là động lực tăng trưởng hai chữ số phản ánh xu hướng người tiêu dùng Việt ngày càng coi trọng đầu tư vào bản thân.

Tuy nhiên, bức tranh tổng thể không chỉ toàn màu hồng. Đằng sau đà tăng trưởng ấn tượng là một cuộc sàng lọc khốc liệt: năm 2025, hơn 48.000 gian hàng đã rời khỏi thị trường, số shop hoạt động giảm 7,43% xuống còn khoảng 601.800. Nguyên nhân đến từ chi phí quảng cáo tăng cao, áp lực từ hàng nhập khẩu giá rẻ, và đặc biệt là các yêu cầu pháp lý ngày càng chặt chẽ hơn.

Các chuyên gia nhận định: "Năm 2026, TMĐT sẽ tiếp tục tăng trưởng nhưng có sự phân hóa mạnh. Nhà bán phải kinh doanh đúng luật, tạo dựng niềm tin thương hiệu, thay vì chỉ tập trung vào cuộc đua giá cả như trước kia." Nói cách khác, thị trường đang chuyển từ giai đoạn "ai có nhiều đơn hơn" sang giai đoạn "ai vận hành thông minh hơn".

Một trong những diễn biến quan trọng nhất của bốn tháng đầu năm 2026 là việc chuẩn bị cho Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 có hiệu lực từ ngày 1/7/2026. Đây là lần đầu tiên Việt Nam có một luật chuyên biệt điều chỉnh toàn diện hoạt động TMĐT, và tác động của nó đang được cảm nhận rõ ràng ngay cả trước khi luật chính thức có hiệu lực.

Luật yêu cầu xác thực danh tính người bán qua VNeID, tăng cường quản lý livestream bán hàng hình thức đang bùng nổ nhưng tiềm ẩn nhiều rủi ro về quảng cáo sai sự thật và hàng hóa không rõ nguồn gốc. Nghĩa vụ pháp lý của các nền tảng xuyên biên giới cũng được xác lập rõ ràng hơn. TikTok Việt Nam đã nhanh chóng điều chỉnh chính sách, siết vận hành và chuẩn hóa thông tin sản phẩm để đón đầu quy định.

Sự bành trướng của kênh trực tuyến đặt bán lẻ truyền thống trước áp lực không nhỏ. Các cửa hàng vật lý đang phải cạnh tranh về giá với hàng ngoại nhập tràn ngập trên sàn số, trong khi chi phí mặt bằng và nhân sự không thể điều chỉnh linh hoạt như chi phí quảng cáo số.

Tuy nhiên, không ít chuyên gia cho rằng câu trả lời không phải là đối đầu mà là tích hợp. Mô hình omnichannel bán hàng đa kênh kết hợp cả online lẫn offline đang trở thành hướng đi sống còn. Người tiêu dùng Việt Nam di chuyển linh hoạt giữa mạng xã hội, sàn TMĐT, livestream và cửa hàng thực tế thương hiệu nào theo được hành trình đó sẽ thắng.

Với quy mô thị trường TMĐT Việt Nam dự báo chạm mốc 34–37 tỷ USD trong năm 2026, và mục tiêu đến năm 2030 có 60–70% dân số tham gia mua sắm trực tuyến, cuộc chuyển đổi của thị trường bán lẻ không còn là kịch bản tương lai nó đang xảy ra, và đang xảy ra nhanh hơn bất kỳ dự báo nào từng đưa ra.

Minh Trí