Giải mã chiến lược nhượng quyền của các "ông lớn" F&B quốc tế tại thị trường Việt Nam

Theo dõi KT&TD trên

Trong đó, hình thức nhượng quyền thương mại (franchise) nổi lên như một phương thức hiệu quả để các "ông lớn" toàn cầu nhanh chóng thâm nhập và mở rộng quy mô.

Tuy nhiên, không có một công thức chung cho tất cả. Mỗi thương hiệu, tùy thuộc vào thời điểm gia nhập thị trường, mức độ nhận diện toàn cầu và đặc biệt là nguồn gốc xuất xứ, lại áp dụng những chiến lược nhượng quyền riêng biệt, tạo nên một bức tranh đa dạng và đầy tính cạnh tranh.

Bình minh của hoạt động nhượng quyền F&B tại một thị trường đầy tiềm năng

Những dấu ấn đầu tiên của các thương hiệu F&B quốc tế theo mô hình chuỗi tại Việt Nam xuất hiện vào cuối những năm 1990, với sự góp mặt của một vài tên tuổi thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới như Jollibee từ Philippines, KFC từ Mỹ và Lotteria từ Hàn Quốc.

Tuy nhiên, phải đến sau năm 2009, khi Việt Nam thực hiện nới lỏng các hạn chế trong lĩnh vực bán lẻ theo cam kết khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hoạt động nhượng quyền F&B mới thực sự bùng nổ và diễn ra mạnh mẽ hơn. Làn sóng này không chỉ giới hạn ở mảng thức ăn nhanh (fast food) mà còn lan rộng ra mọi ngóc ngách của ngành F&B, từ các chuỗi trà sữa, cà phê đến kem và nhiều mô hình ẩm thực khác, thu hút hàng loạt thương hiệu quốc tế tìm kiếm cơ hội tại thị trường gần 100 triệu dân này.

Chiến lược thâm nhập thị trường: Bài toán thời điểm của các "ông lớn" ngành thức ăn nhanh

Trong phân khúc thức ăn nhanh, một trong những mảng có tính cạnh tranh cực cao tại Việt Nam với sự hiện diện của hầu hết các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, chiến lược nhượng quyền ban đầu thường phụ thuộc rất lớn vào thời điểm gia nhập thị trường và mức độ nhận diện thương hiệu sẵn có. Đối với những "người đến sớm" như Lotteria (gia nhập năm 1998) và KFC (gia nhập năm 1997), khi mức độ nổi tiếng toàn cầu của họ chưa thực sự mạnh mẽ như sau này và thị trường Việt Nam còn khá mới mẻ với mô hình fast food, họ cần một khoảng thời gian đáng kể để "giáo dục thị trường" và xây dựng nền tảng.

Do đó, cả hai thương hiệu này đều chọn giải pháp tự đầu tư và vận hành một số lượng lớn cửa hàng ban đầu, thường là từ 100 đến 200 cửa hàng, để đạt được một mức độ thành công nhất định, chứng minh hiệu quả của mô hình kinh doanh và tạo dựng uy tín trước khi chính thức triển khai các chương trình nhượng quyền để thu hút đối tác. Thực tế cho thấy, Lotteria đã hoàn tất các công tác chuẩn bị cần thiết và đào tạo lực lượng lao động cho việc nhượng quyền vào năm 2011, nhưng phải mất thêm ba năm nữa, tức là đến năm 2014, thương hiệu đến từ Hàn Quốc này mới chính thức ra mắt chương trình nhượng quyền để hợp tác với các đối tác trên toàn quốc.

Tương tự, KFC, dù là thương hiệu thức ăn nhanh đầu tiên của Mỹ có mặt tại Việt Nam từ năm 1997, nhưng vì nhiều lý do khác nhau, phải đến giữa năm 2020 mới hoàn thành các thủ tục đăng ký nhượng quyền tại Việt Nam. Ngược lại, những "người đến sau" nhưng đã sở hữu danh tiếng toàn cầu vững chắc như McDonald's lại có một cách tiếp cận khác. Khi McDonald's thâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 2013, lúc này các thương hiệu thức ăn nhanh khác đã có chỗ đứng nhất định, công ty đã ngay lập tức tận dụng lợi thế về nhận diện thương hiệu để áp dụng chiến lược nhượng quyền 100% ngay từ đầu, tìm kiếm các đối tác địa phương có tiềm lực để nhanh chóng mở rộng.

Master franchise: Mô hình nhượng quyền chủ đạo và vai trò quan trọng của các "tay chơi" địa phương

Một mô hình nhượng quyền F&B rất phổ biến tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại là "master franchise" (nhượng quyền độc quyền cấp một). Theo đó, công ty mẹ sở hữu thương hiệu gốc sẽ lựa chọn một doanh nghiệp tại một khu vực hoặc một quốc gia cụ thể để trao quyền nhượng quyền độc quyền. Doanh nghiệp nhận quyền này sau đó có thể tự mở cửa hàng hoặc tiếp tục nhượng quyền lại cho các đối tác nhỏ hơn (sub-franchisee) trong phạm vi lãnh thổ được cấp phép.

Lý do chính khiến mô hình này được ưa chuộng là khi các thương hiệu nước ngoài thâm nhập vào một thị trường mới, có sự khác biệt lớn về văn hóa, thói quen tiêu dùng và môi trường kinh doanh, việc giao phó hoạt động cho một bên nhượng quyền chính có chuyên môn sâu rộng và sự am hiểu thị trường địa phương sẽ giúp giảm thiểu đáng kể rủi ro và sự phức tạp trong vận hành. Ngoài ra, làm việc với một bên nhượng quyền chính duy nhất cũng giúp các thương hiệu quốc tế điều hướng nhanh hơn và hiệu quả hơn các vấn đề liên quan đến quy định pháp lý, thủ tục hành chính, cấp phép hay các nghĩa vụ thuế, so với việc phải hợp tác và quản lý nhiều bên nhượng quyền nhỏ lẻ.

Lựa chọn này cũng mang lại lợi thế lớn trong việc kiểm soát chất lượng vận hành và đảm bảo tính nhất quán, chuẩn hóa của dịch vụ cũng như hình ảnh thương hiệu trên toàn hệ thống. Thay vì phải quản lý trực tiếp nhiều bên nhận quyền riêng lẻ, nhà nhượng quyền quốc tế sẽ hợp tác chặt chẽ với một đối tác chính có năng lực mạnh mẽ để đảm bảo việc tuân thủ các tiêu chuẩn và giám sát hiệu quả các bên nhượng quyền phụ. Tại Việt Nam, cũng có không ít các doanh nghiệp và tập đoàn lớn có đủ năng lực và kinh nghiệm trong lĩnh vực nhượng quyền F&B để trở thành nhà nhận quyền chính cho nhiều thương hiệu quốc tế.

Một ví dụ điển hình là Tập đoàn Liên Thái Bình Dương (IPPG). Với xuất phát điểm là nhà phân phối hàng hóa trong khu vực miễn thuế tại các sân bay lớn ở Việt Nam, IPPG đã có kinh nghiệm hợp tác với rất nhiều thương hiệu thời trang và mỹ phẩm danh tiếng từ trung cấp đến xa xỉ trên khắp thế giới. Đến năm 2010, IPPG bắt đầu mở rộng sự quan tâm sang lĩnh vực nhận quyền kinh doanh của các thương hiệu ẩm thực quốc tế. Hiện nay, IPPG đang là đối tác master franchise của ba thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng là Burger King, Domino’s Pizza và gà rán Popeyes. Ba chuỗi cửa hàng này không chỉ có mặt trong các sân bay mà còn xuất hiện rộng rãi ở nhiều vị trí đắc địa ngoài phố, với tổng số khoảng 130 cửa hàng trên toàn quốc.

Bức tranh thị phần thức ăn nhanh: Sự trỗi dậy và những biến động không ngừng

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam vẫn luôn là một cuộc đua đầy kịch tính. Theo báo cáo của Euromonitor công bố năm 2024 về thị trường này, thương hiệu gà rán Jollibee đến từ Philippines đang giữ vị trí dẫn đầu với thị phần lớn nhất, chiếm 22%. Xếp ngay sau đó là Lotteria với 21,5% thị phần.

Trong khi đó, thị phần của KFC lại cho thấy xu hướng sụt giảm liên tục, chỉ còn 13,4% vào năm 2024. Báo cáo thường niên mới nhất của Jollibee Food Corporation cũng cho biết họ có 213 cửa hàng đang hoạt động tại Việt Nam, đây là con số cao thứ hai của Jollibee trên toàn cầu, chỉ sau thị trường quê nhà Philippines với 1.279 cửa hàng. Còn theo thống kê của The Invention Lab, tính đến tháng 10 năm 2024, KFC có 218 cửa hàng; McDonald’s có 39 cửa hàng (theo thông tin trên website của thương hiệu này); và Lotteria có 250 cửa hàng tính đến tháng 4 năm 2025. Những con số này cho thấy sự cạnh tranh gay gắt và những nỗ lực không ngừng của các thương hiệu trong việc giành giật thị phần.

"Bản sắc" nhượng quyền: Khi nguồn gốc thương hiệu định hình nên chiến lược mở rộng

Không chỉ yếu tố thời điểm gia nhập thị trường, nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược nhượng quyền của các chuỗi F&B quốc tế tại Việt Nam. Trong khi mảng thức ăn nhanh đang bị thống trị bởi các thương hiệu đến từ các nước phương Tây, thì mảng đồ uống lại chứng kiến ưu thế không thể chối cãi của các thương hiệu đến từ châu Á. Các chuỗi trà sữa như Dingtea, Tiger Sugar, The Alley và Gong Cha, nhờ việc có mặt khá sớm tại thị trường Việt Nam, hiện đang chiếm được thị phần đáng kể. Do ngành đồ uống thường có vòng đời sản phẩm tương đối ngắn và xu hướng thay đổi nhanh chóng, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này thường có xu hướng xây dựng chuỗi cửa hàng một cách nhanh chóng trong giai đoạn đầu để chiếm lĩnh thị trường.

Báo cáo của The Invention Lab đã chỉ ra những khác biệt rõ nét trong chiến lược nhượng quyền của các thương hiệu đến từ các quốc gia khác nhau. Các thương hiệu đến từ Trung Quốc và Đài Loan thường chọn mô hình được gọi là "nhượng quyền lan truyền". Họ tập trung vào việc mở rộng quy mô một cách nhanh chóng thông qua việc đưa ra mức chi phí nhượng quyền ban đầu thấp và các chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ hướng đến đối tượng giới trẻ. Tiêu biểu cho mô hình này có thể kể đến Mixue hay Dingtea.

Tệp khách hàng mục tiêu mà họ nhắm tới thường là người tiêu dùng trẻ tuổi, sinh viên và những người ưu tiên các sản phẩm có giá cả phải chăng. Họ theo đuổi chiến lược bán sản phẩm chủ yếu cho thị trường phổ thông, chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn để đổi lấy quy mô và độ phủ, thay vì định vị mình ở phân khúc cao cấp. Trọng tâm của chiến lược này là phải tạo ra sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ, dễ dàng lan truyền và sao chép thành công một cách nhanh chóng, ưu tiên việc thu hồi vốn và tạo ra lợi nhuận nhanh chóng. Điều này thường đi kèm với các mô hình cửa hàng có chi phí vốn đầu tư thấp để tối đa hóa phạm vi tiếp cận thị trường.

Ngược lại, các thương hiệu đến từ Nhật Bản lại có cách tiếp cận thận trọng và có phần truyền thống hơn. Họ thường ưu tiên việc xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn và đạt được sự xuất sắc trong hoạt động vận hành của các cửa hàng tự quản lý trước khi cân nhắc đến việc nhượng quyền thương mại. Điều này hoàn toàn phù hợp với cam kết về chất lượng sản phẩm và độ chính xác tuyệt đối trong dịch vụ, những yếu tố cốt lõi giúp họ đảm bảo duy trì tính toàn vẹn và uy tín của thương hiệu.

Bằng cách trì hoãn việc mở rộng nhượng quyền một cách ồ ạt, các thương hiệu đến từ Nhật Bản đã tránh được nguy cơ pha loãng thương hiệu do các bên nhận quyền không đảm bảo được tiêu chuẩn chất lượng, thay vào đó họ tập trung vào việc tăng trưởng một cách bền vững và có chọn lọc, thay vì chỉ chạy theo quy mô. Chúng ta có thể kể ra một số thương hiệu F&B Nhật Bản đang áp dụng mô hình nhượng quyền tại Việt Nam như chuỗi cà ri Coco Ichibanya, nhà hàng cơm bò Sukiya, hay Pepper Lunch.

Về phần mình, các thương hiệu đến từ Hàn Quốc, như chuỗi bánh và cà phê Tous Les Jours hay Paris Baguette, thường áp dụng một chiến lược kết hợp linh hoạt. Ban đầu, họ sẽ tập trung vào việc xây dựng năng lực nội bộ, tự vận hành một số cửa hàng để thấu hiểu thị trường và điều chỉnh sản phẩm. Sau đó, họ mới thận trọng mở rộng thông qua hình thức nhượng quyền thương mại. Trọng tâm của chiến lược này là kiểm soát chặt chẽ hình ảnh thương hiệu, thực hiện việc thích ứng sản phẩm và dịch vụ với văn hóa địa phương một cách khéo léo, và phát triển một cơ sở hạ tầng vững chắc (như chuỗi cung ứng, hệ thống đào tạo) để đảm bảo sự thành công lâu dài.

Trước tiên, các doanh nghiệp Hàn Quốc thường tinh chỉnh các quy trình hoạt động và danh mục sản phẩm để phù hợp hơn với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam, sau đó mới củng cố mô hình nhượng quyền của mình trước khi quyết định mở rộng quy mô một cách mạnh mẽ. Ví dụ, họ có thể đầu tư trực tiếp và tự vận hành trong khoảng 2 đến 3 năm đầu, sau đó mới tiến hành nhượng quyền với mức phí khá cao, dao động từ 50.000 đến 100.000 đô la Mỹ, và thực hiện việc nội địa hóa sản phẩm ở mức độ vừa phải để vừa giữ được bản sắc thương hiệu gốc, vừa đáp ứng được khẩu vị địa phương.

Trong khi đó, các thương hiệu đến từ Mỹ thường có cách tiếp cận mang tính hệ thống hơn, ưu tiên hợp tác với các đối tác có năng lực tài chính mạnh và khả năng mở rộng quy mô cao. Họ thường ưu tiên các thỏa thuận nhượng quyền thương mại chính (master franchise) ngay từ giai đoạn đầu, nhằm đảm bảo tốc độ tăng trưởng nhanh chóng và một cấu trúc quản lý rõ ràng, hiệu quả. Các thương hiệu Mỹ tập trung vào hiệu quả của mô hình kinh doanh, chuẩn hóa tối đa các quy trình vận hành để chúng có khả năng nhân rộng và mở rộng một cách dễ dàng, giúp thương hiệu của họ có thể nhanh chóng phủ sóng trên toàn quốc và thậm chí là cả khu vực ngay khi bắt đầu triển khai.

Rõ ràng, không có một công thức thành công duy nhất cho tất cả các thương hiệu F&B quốc tế khi bước chân vào thị trường Việt Nam. Mỗi chiến lược nhượng quyền đều có những ưu và nhược điểm riêng, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù sản phẩm, sức mạnh thương hiệu, mục tiêu kinh doanh, tiềm lực tài chính và đặc biệt là khả năng thấu hiểu, thích ứng với một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần thách thức như Việt Nam. Cuộc đua giành thị phần và chinh phục "thượng đế" Việt vẫn sẽ tiếp tục diễn ra sôi nổi, hứa hẹn nhiều diễn biến thú vị và sự trỗi dậy của những mô hình kinh doanh sáng tạo hơn nữa trong tương lai.

Bảo An