Every Half giảm giá cafe giữa "bão" tăng giá: Một chiến lược ngược dòng và niềm tin vào giá trị thực

Theo dõi KT&TD trên

Xu hướng tăng giá bán sản phẩm dường như đã trở thành một giải pháp tất yếu mà nhiều doanh nghiệp phải tính đến. Tuy nhiên, giữa "cơn bão" tăng giá đó, một chuỗi cà phê lại có một quyết định đi ngược lại xu hướng chung, tuyên bố sẽ giảm giá bán một số sản phẩm chủ lực.

Động thái này của Every Half, một thương hiệu được điều hành bởi ông Phú Võ, một trong những nhà đồng sáng lập của The Coffee House, không chỉ gây chú ý mà còn đặt ra những câu hỏi thú vị về chiến lược kinh doanh, giá trị cốt lõi và con đường phát triển bền vững trong một thị trường đầy biến động.

Bối cảnh đầy áp lực của ngành F&B và một xu hướng tăng giá được dự báo trước

Bức tranh chung của ngành F&B Việt Nam trong nửa đầu năm 2025 không hoàn toàn là màu hồng. Báo cáo từ FiinGroup cho thấy doanh thu toàn ngành trong quý I đã giảm hơn 10% so với quý trước đó, chủ yếu do sức mua tại thị trường nội địa suy yếu sau giai đoạn chi tiêu mạnh cho dịp Tết Nguyên đán, cùng với những ảnh hưởng từ lạm phát. Theo ông Vũ Thanh Hùng, Tổng giám đốc của iPOS.vn, nhiều chủ quán thừa nhận rằng đây là một giai đoạn đặc biệt khó khăn về mặt dòng tiền, buộc họ phải tìm mọi cách để cắt giảm các chi phí vận hành. Thêm vào đó, các quy định mới về quản lý tài chính và thuế, chẳng hạn như việc bắt buộc phải áp dụng hóa đơn điện tử, cũng đang tạo thêm áp lực không nhỏ cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các hộ kinh doanh nhỏ lẻ.

Trước tình hình đó, việc tăng giá bán sản phẩm được nhiều doanh nghiệp xem là một giải pháp cần thiết để có thể bảo vệ biên lợi nhuận của mình. Một báo cáo của iPOS.vn được công bố vào đầu năm, dựa trên kết quả khảo sát hơn 4.000 chủ doanh nghiệp F&B, đã chỉ ra rằng có đến 49,2% trong số họ cho biết sẽ có kế hoạch tăng giá sản phẩm trong năm 2025. Đây được xem là một phản ứng hợp lý trước áp lực từ chi phí nguyên vật liệu ngày càng gia tăng. Dữ liệu từ năm 2024 cho thấy có đến 44,8% doanh nghiệp đang phải đối mặt với việc chi phí nguyên vật liệu chiếm từ 30% trở lên trong giá bán sản phẩm, một con số đáng báo động, bào mòn lợi nhuận của các chủ quán.

Every Half và một quyết định "đi ngược dòng" được bắt nguồn từ những trăn trở sâu sắc

Giữa lúc phần lớn ngành F&B đang phải đối mặt với áp lực phải tăng giá, Every Half lại công bố một chiến lược hoàn toàn trái ngược. Trong một chia sẻ mới nhất trên trang cá nhân của mình, ông Phú Võ (Võ Duy Phú) đã tiết lộ về hướng đi sắp tới của chuỗi cà phê mà ông đồng sáng lập. Ông cho biết mình đã "trăn trở nhiều đêm" với hai câu hỏi mang tính cốt lõi: "Mình thực sự đang mang lại giá trị gì cho khách hàng của mình? Và điều đó có thực sự bền vững đối với công ty hay không?". Theo ông, "giá trị" trong ngành F&B không chỉ đơn thuần nằm ở một ly cà phê ngon, mà nó phải là một trải nghiệm trọn vẹn, bao gồm cả sản phẩm, giá cả, không gian và những cảm xúc mà dịch vụ mang lại. Ông nhận thấy rằng, nếu một doanh nghiệp dồn quá nhiều nguồn lực vào những yếu tố không thực sự cần thiết, họ có thể sẽ tự làm khó chính mình và cả đội ngũ nhân sự đang đồng hành. Từ những suy tư sâu sắc đó, ông Phú Võ đã tuyên bố rằng Every Half sẽ theo đuổi một giá trị duy nhất và cốt lõi: "Affordable Specialty Coffee – cà phê chất lượng cao, với một mức giá hợp lý". Ông cũng thừa nhận rằng con đường này chắc chắn sẽ đòi hỏi sự đánh đổi và có thể sẽ khiến một số nhóm khách hàng không hài lòng. Tuy nhiên, ông tin tưởng vào một triết lý đơn giản: "Khi giá trị mà khách hàng nhận lại lớn hơn số tiền mà họ đã bỏ ra, sự hài lòng sẽ đến một cách tự nhiên và bền vững".

Cụ thể, kể từ tháng 7, Every Half sẽ thực hiện nhiều thay đổi đáng chú ý. Thứ nhất, chuỗi sẽ giảm giá các sản phẩm cà phê pha máy từ 8% đến 10%, một động thái đầy táo bạo trong bối cảnh giá thành cà phê nhân xanh trên thị trường đang không ngừng tăng. Mục tiêu của việc này là để những sản phẩm cà phê chất lượng cao có thể tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng hơn. Thứ hai, Every Half sẽ bỏ hoàn toàn các khoản phụ phí đối với các loại sữa hạt, ví dụ như Oatmilk (sữa yến mạch), vì ông cho rằng đây là một lựa chọn mang tính cá nhân, theo khẩu vị hoặc theo lối sống của mỗi người, và không nên bị tính thêm phí. Nhiều sự tinh chỉnh khác trong thực đơn và giá cả cũng sẽ được áp dụng để giúp sản phẩm trở nên hợp lý hơn đối với khách hàng.

Nền tảng vững chắc cho chiến lược giảm giá: Hiệu quả đến từ quy mô và một chuỗi cung ứng chủ động

Lý giải cho quyết định giảm giá đi ngược lại xu hướng chung của thị trường, ông Phú Võ cho biết điều này đến từ hiệu quả trong vận hành. Khi quy mô của chuỗi ngày càng tăng lên và công ty có thể chủ động hơn trong toàn bộ chuỗi cung ứng của mình – từ việc đến tận nơi, mua cà phê trực tiếp từ các nông hộ, tự mình sơ chế và rang xay – chi phí vận hành đã trở nên hiệu quả hơn rất nhiều. Phần chi phí đã được "tiết kiệm" này, Every Half đã lựa chọn một cách rất đặc biệt, đó là "trả lại cho cả hai đầu của chuỗi giá trị: người trồng cà phê và người uống cà phê". Điều này không chỉ giúp mang lại giá tốt hơn cho người tiêu dùng mà còn thể hiện sự trân trọng đối với công sức của người nông dân.

Đằng sau Every Half: Tầm nhìn và tâm huyết từ những nhà sáng lập của The Coffee House thuở ban đầu

Phú Võ không phải là một cái tên xa lạ trong ngành F&B tại Việt Nam. Ông chính là một trong những nhà đồng sáng lập của chuỗi cà phê The Coffee House cùng với ông Nguyễn Hải Ninh, và đã rời khỏi chuỗi cà phê này vào năm 2021. Cùng năm đó, Công ty Cổ phần Every Half Bean đã được thành lập vào tháng 2 năm 2021 với ông Phú là người đại diện pháp luật. Cửa hàng Every Half đầu tiên được mở vào tháng 6 năm 2021. Doanh nghiệp này được đồng sáng lập bởi ông Võ Duy Phú và bà Trần Lê Minh Trúc, người phụ trách các mảng quan trọng như chuỗi cung ứng, rang xay và đào tạo. Giải thích về cái tên "Every Half" (Mỗi nửa), đồng sáng lập Trần Lê Minh Trúc từng chia sẻ trên báo Thanh Niên rằng: "Hạt cà phê sau khi được xát vỏ sẽ được tách ra làm hai nửa... Chỉ cần mình mở lòng và đón nhận ly cà phê đó thì mình chính là nửa hạt cà phê còn lại đã bị lạc mất... Đó là lý do mình lấy cái tên Every Half cho chuỗi quán". Sự ra đời của Every Half cũng nhận được sự ủng hộ tinh thần từ ông Nguyễn Hải Ninh. Ông từng chia sẻ: "Tất cả mọi thứ đều được bắt đầu từ những ước mơ, và ước mơ sẽ biến thành động lực cho lòng kiên định cố gắng không mệt mỏi. Vì một giấc mơ lớn hơn cho cà phê, và được mơ cùng nhau". Điều này cho thấy một mối liên kết và một tầm nhìn chung của những nhà sáng lập The Coffee House thuở ban đầu về việc xây dựng những thương hiệu cà phê Việt Nam có giá trị. Động thái của Every Half càng trở nên đáng chú ý hơn khi chuỗi cà phê này vừa công bố nhận vốn đầu tư vòng đầu thành công vào tháng 8 năm 2024 từ hai quỹ đầu tư uy tín là Openspace Ventures và DSG Consumer Partners.

Bên cạnh việc tạo ra giá trị cho khách hàng, nhà sáng lập của Every Half còn bày tỏ một sự trăn trở sâu sắc, "đến mức gần như ám ảnh", về việc phải cân bằng giữa yếu tố hiệu suất (productivity) trong kinh doanh và việc duy trì một tinh thần tích cực (positivity) cho đội ngũ nhân sự. Ông nhận thấy rằng đội ngũ của mình đang phải "đốt năng lượng với một tốc độ rất cao" để có thể bắt kịp với đà phát triển nhanh chóng của công ty, một đặc điểm chung thường thấy ở các công ty khởi nghiệp (startup). Ông nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phải giữ được sự cân bằng này để không làm mất đi "sức bền và sức cạnh tranh – những thứ còn quan trọng hơn cả tốc độ" trong dài hạn.

Chiến lược "đi ngược dòng" của Every Half trong bối cảnh thị trường chung đang chịu nhiều áp lực tăng giá thể hiện một lựa chọn kinh doanh khác biệt và đầy bản lĩnh. Thay vì chuyển áp lực về chi phí sang vai của người tiêu dùng, doanh nghiệp này lại lựa chọn tận dụng hiệu quả có được từ việc tăng quy mô và tối ưu hóa chuỗi cung ứng để củng cố và làm nổi bật hơn nữa định vị thương hiệu "cà phê chất lượng cao, với mức giá hợp lý" của mình. Hiệu quả và mức độ bền vững của mô hình kinh doanh này trước những biến động không ngừng của thị trường chắc chắn sẽ là một chỉ dấu quan trọng, đáng để giới đầu tư và các doanh nghiệp khác trong ngành cùng theo dõi và học hỏi.