Nghịch lý trong trải nghiệm cà phê chuỗi

Theo dõi KT&TD trên

Các thương hiệu hàng đầu như Highlands Coffee, Starbucks, Katinat, Phúc Long, và Trung Nguyên Legend đã không ngừng triển khai các chiến dịch sáng tạo, từ việc ra mắt các bộ sưu tập ly, phụ kiện độc đáo đến việc tổ chức các đêm nhạc hay tiếp nước trong các sự kiện văn hóa, lịch sử quan trọng.

Những nỗ lực này đã tạo ra một làn sóng thảo luận lớn trên các nền tảng mạng xã hội, với hơn 331.000 lượt thảo luận được ghi nhận. Tuy nhiên, khi phân tích sâu hơn vào những phản hồi của người tiêu dùng, dữ liệu lại cho thấy một bức tranh phức tạp và đầy nghịch lý, hé lộ rằng đôi khi, yếu tố khiến khách hàng quay lưng lại không phải là chất lượng của đồ uống, mà chính là giá cả.

Giá cả: "Điểm trừ" lớn nhất và là yếu tố gây bất mãn hàng đầu trong nhận thức của người tiêu dùng

Dữ liệu được phân tích từ Bảng điều khiển Lắng nghe Mạng xã hội Tăng cường bởi Trí tuệ nhân tạo (AI-Enhanced Social Listening Dashboard) do YouNet Media phát triển đã cho thấy một phát hiện đáng báo động. Trong tháng 4 năm 2025, thời điểm các thương hiệu cà phê đồng loạt tung ra các chiến dịch truyền thông chào mừng kỷ niệm 50 năm Ngày Giải phóng miền Nam, yếu tố "giá cả" lại trở thành thuộc tính khiến người tiêu dùng cảm thấy bất mãn nhiều nhất. Cụ thể, chỉ số cảm xúc của người tiêu dùng đối với giá cả đã ở mức thấp nhất trong toàn ngành, đạt -0,37 điểm, một con số cho thấy sự không hài lòng rõ rệt.

Điều thú vị là, dù lượng thảo luận về giá cả chỉ đứng ở vị trí thứ năm trong số mười thuộc tính trải nghiệm được quan tâm nhất (với khoảng 2.600 lượt thảo luận), nhưng mức độ tiêu cực của những thảo luận này lại vượt trội hơn hẳn so với các khía cạnh khác. Hai thương hiệu nhận về nhiều phản hồi tiêu cực nhất về giá cả chính là Highlands Coffee và Starbucks. Highlands Coffee bị một bộ phận người dùng cho rằng đã "định giá quá cao" cho phiên bản ly giữ nhiệt kỷ niệm, mặc dù thiết kế của sản phẩm này được đánh giá là rất đẹp mắt.

Trong khi đó, Starbucks cũng vướng vào những tranh cãi liên quan đến mô hình chi nhánh cao cấp của mình, nơi phục vụ các loại đồ uống được pha chế theo phong cách mixology (nghệ thuật pha chế cocktail), nhưng giá của một ly đồ uống có thể lên đến 200.000 đồng. Những số liệu này cho thấy một bài học quan trọng: nếu các thương hiệu không có một chính sách giá tương xứng với chất lượng sản phẩm hoặc kỳ vọng của người tiêu dùng, họ hoàn toàn có thể bị mất điểm một cách nghiêm trọng trong nhận thức của khách hàng, bất chấp việc đã đầu tư rất lớn vào các chiến dịch truyền thông hoành tráng hay xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách công phu.

Đồ uống - yếu tố cốt lõi nhưng chưa đủ để có thể tạo nên sự đột phá về cảm xúc

Ở chiều ngược lại, khi nhìn vào bảng xếp hạng các thuộc tính trải nghiệm được người tiêu dùng quan tâm và thảo luận nhiều nhất, không có gì ngạc nhiên khi "đồ uống" vẫn giữ vị trí dẫn đầu với hơn 6.600 lượt thảo luận. Điều này phản ánh một cách đúng đắn bản chất của ngành hàng F&B, nơi chất lượng của sản phẩm cốt lõi vẫn luôn là yếu tố quan trọng nhất để có thể thu hút và giữ chân khách hàng.

Tuy nhiên, một điểm đáng chú ý là, dù đồ uống là chủ đề được thảo luận nhiều nhất, chỉ số cảm xúc của thuộc tính này lại chỉ đạt mức 0,47 điểm. Con số này cho thấy mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng đồ uống nói chung chỉ ở mức vừa phải, không có sự vượt trội hay đột phá lớn. Dường như, việc có một ly đồ uống ngon đang dần trở thành một tiêu chuẩn cơ bản mà khách hàng mặc định phải có, chứ không còn là một yếu tố đủ mạnh để tạo ra sự phấn khích hay những cảm xúc tích cực bùng nổ.

Trải nghiệm không gian tại quán và "sức mạnh" bất ngờ của những món đồ phụ kiện đi kèm

Trong khi sản phẩm cốt lõi là đồ uống chưa tạo được sự đột phá về mặt cảm xúc, các yếu tố về trải nghiệm và các sản phẩm phụ trợ lại đang ghi nhận những phản hồi rất tích cực. Thuộc tính "trải nghiệm tại cửa hàng" (in-store experience) xếp ở vị trí thứ hai về lượng thảo luận (với 4.400 lượt) và có một chỉ số cảm xúc rất cao, đạt 0,67 điểm. Điều này được lý giải bởi trào lưu "check-in" tại các quán cà phê vẫn chưa hề hạ nhiệt. Một không gian quán được đầu tư thiết kế, trang trí một cách ấn tượng, độc đáo đang trở thành một yếu tố then chốt, một "thỏi nam châm" thu hút khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Tuy nhiên, điều gây bất ngờ nhất có lẽ là thuộc tính "bao bì & phụ kiện" (merchandise). Dù chỉ xếp ở vị trí thứ sáu về lượng thảo luận (với 2.500 lượt), đây lại là thuộc tính có mức độ hài lòng của khách hàng cao nhất trong tất cả, đạt tới 0,75 điểm. Điều này được lý giải bởi sự quan tâm và yêu thích đặc biệt của người tiêu dùng đối với các bộ sưu tập sản phẩm phụ kiện độc đáo, mang tính sưu tầm cao như ly, túi tote, hay bình giữ nhiệt mà các thương hiệu lớn tung ra. Trong đó, Starbucks là thương hiệu nhận được rất nhiều lời khen ngợi về sự sáng tạo trong thiết kế và chất lượng của các sản phẩm phụ kiện, dù giá của chúng thường không hề rẻ.

Những dữ liệu trên đã vẽ nên một bức tranh tâm lý tiêu dùng đầy nghịch lý nhưng cũng rất thú vị. Người tiêu dùng tỏ ra rất nhạy cảm và không hài lòng với giá cả của sản phẩm cốt lõi là đồ uống, nhưng lại rất hài lòng và sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho các sản phẩm phụ trợ như ly, cốc hay các trải nghiệm không gian độc đáo.

Điều này cho thấy, để có thể duy trì được thiện cảm từ phía khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, các chuỗi cà phê không thể chỉ đơn thuần đầu tư vào việc thiết kế không gian đẹp mắt hay các sản phẩm phụ kiện thời thượng. Vấn đề cốt lõi mà họ cần phải giải quyết chính là việc tái cân bằng lại chiến lược giá của mình, đảm bảo rằng có một sự hợp lý và tương xứng giữa chi phí mà khách hàng bỏ ra và giá trị thực sự mà họ nhận được từ chính những ly đồ uống. Sự thành công trong tương lai sẽ thuộc về những thương hiệu nào có thể giải quyết được bài toán cân bằng này, vừa mang đến những trải nghiệm thú vị, vừa cung cấp những sản phẩm cốt lõi có chất lượng tương xứng với một mức giá được người tiêu dùng chấp nhận.

Bảo Anh