Đằng sau đoạn phố trà sữa siêu rẻ mọc san sát tại Hà Nội

Theo dõi KT&TD trên

Đằng sau mức giá bình dân là bài toán không dễ: phân khúc giá rẻ ngày càng đông đúc, trong khi các mô hình tầm trung phải tìm cách giữ khách, giữ biên lợi nhuận và tạo khác biệt để tồn tại.

Hiện tượng cụm điểm bán và bài toán cộng hưởng lưu lượng

Dạo quanh một đoạn phố Khâm Thiên tại Hà Nội những ngày gần đây, người đi đường dễ dàng nhận thấy sự thay đổi diện mạo thương mại nhanh chóng khi hàng loạt quầy bán trà sữa giá rẻ xuất hiện với mật độ dày đặc. Khoảng cách giữa các cơ sở kinh doanh đôi khi chỉ vỏn vẹn vài bước chân, thậm chí nhiều quán nằm đối diện nhau hoặc san sát chung một vách tường. Thoạt nhìn, việc các đối thủ kinh doanh cùng một nhóm sản phẩm với dải giá tương đương 7.000 đến 15.000 đồng chen chúc trên cùng một khúc đường ngắn dường như là một nghịch lý kinh tế, bởi quán mở sau hoàn toàn có thể tự triệt tiêu nguồn khách của quán mở trước.

Tuy nhiên, dưới góc độ quy hoạch thương mại bán lẻ, việc tập trung thành cụm lại là một chiến thuật khai thác lưu lượng khách hàng có chủ đích. Thay vì đơn độc tìm kiếm mặt bằng tại những tuyến đường phân tán rồi tự gánh toàn bộ chi phí quảng bá, các chuỗi đồ uống bình dân chọn cách đứng cạnh nhau để biến một đoạn phố ngắn thành điểm đến chuyên biệt trong tâm trí người tiêu dùng trẻ. Khi nhu cầu uống trà sữa giá rẻ nảy sinh, học sinh, sinh viên và người lao động quanh khu vực sẽ tự động hướng về trục đường này vì biết chắc chắn sẽ có nhiều lựa chọn vừa túi tiền.

Dù phải chấp nhận cạnh tranh trực diện từng mét vuông vỉa hè và từng lượt khách qua lại, sự cộng hưởng về mặt địa lý lại giúp mở rộng tổng dung lượng khách hàng cho cả cụm cửa hàng. Đổi lại, khi lợi thế về vị trí gần gần như bị vô hiệu hóa, mỗi quầy bán buộc phải bước vào cuộc so găng thực chất về tốc độ ra món, độ đa dạng của các loại thạch ăn kèm, thái độ phục vụ tại quầy và độ bắt mắt của bao bì để thuyết phục người mua dừng xe.

Bóc tách mô hình chi phí và chiến lược giá mồi câu

Mức giá niêm yết 7.000 đến 15.000 đồng cho một ly đồ uống là con số đủ sức gây chấn động tâm lý đối với phần lớn người tiêu dùng vốn đã quen chi trả từ 30.000 đến 60.000 đồng cho mỗi lần mua trà sữa. Để tồn tại với mức giá tương đương một món ăn vặt đường phố, các đơn vị vận hành phải thiết lập một cấu trúc chi phí siêu tinh gọn. Mô hình này triệt tiêu toàn bộ các chi phí không cần thiết: diện tích mặt bằng chỉ cần vài mét vuông đủ đặt quầy pha chế, không bố trí điều hòa không khí hay bàn ghế ngồi lại, số lượng nhân sự cắt giảm tối đa chỉ 1 đến 2 người mỗi ca và quy trình thao tác được chuẩn hóa ở mức nhanh nhất.

Đằng sau khả năng bán rẻ mà vẫn có lãi là năng lực làm chủ chuỗi cung ứng đầu vào. Các chuỗi phải trực tiếp bao tiêu nguyên liệu trà và hương liệu với số lượng lớn từ các nhà sản xuất gốc, tự thiết lập quy trình chế biến riêng để cắt bỏ các tầng nấc trung gian thương mại, từ đó đưa giá vốn nguyên vật liệu trên mỗi ly xuống mức tối thiểu. Tuy nhiên, mức giá 7.000 đồng trên thực tế đóng vai trò như một mức giá mồi câu nhằm kéo khách hàng tiếp cận điểm bán. Khi khách hàng ghé vào mua, hành vi tiêu dùng tự nhiên thường thúc đẩy họ gọi thêm các loại trân châu, thạch giòn, tăng kích cỡ ly hoặc chuyển hướng sang các món đồ uống có công thức phức tạp hơn trên bảng thực đơn.

Lợi nhuận của điểm bán không được sinh ra từ chính chiếc ly 7.000 đồng nguyên bản mà được tạo thành nhờ giá trị gia tăng của các món phụ trợ đi kèm và sản lượng tiêu thụ hàng trăm ly mỗi ngày. Thách thức lớn nhất của mô hình này là phải bảo đảm chất lượng hương vị vượt trên kỳ vọng của mức giá rẻ, đồng thời duy trì sự minh bạch tuyệt đối về an toàn vệ sinh thực phẩm để xóa bỏ định kiến của số đông về các sản phẩm giá thấp.

Thực tế phân cực qua các con số thống kê tiêu dùng

Sự bùng nổ của các chuỗi đồ uống 7.000 đồng dễ tạo ra cảm giác thị trường F&B đang bị cuốn vào cuộc đua hạ giá toàn diện, nhưng các dữ liệu nghiên cứu thị trường lại cho thấy một bức tranh hoàn toàn trái ngược. Theo Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2025 do iPOS phối hợp với Nestlé Professional thực hiện, tỷ trọng chi tiêu của người tiêu dùng cho nhóm đồ uống dưới 20.000 đồng đã giảm mạnh từ 12,3% xuống chỉ còn 7,22%. Tương tự, phân khúc đồ uống có mức giá từ 21.000 đến 35.000 đồng cũng ghi nhận mức sụt giảm đáng kể từ 40% xuống còn 34,42%.

Ở chiều hướng ngược lại, phân khúc đồ uống có mức giá từ 35.000 đồng trở lên lại ghi nhận đà tăng trưởng bứt phá, nâng tỷ trọng từ 47,7% lên tới 57,58% trong tổng cơ cấu chi tiêu của toàn thị trường. Những con số thống kê này chứng minh rằng thị trường đồ uống không hề bị kéo thụt lùi về mặt bằng giá rẻ, mà đang diễn ra một quá trình phân cực sâu sắc thành 2 thái cực rõ rệt. Một bộ phận người tiêu dùng với ngân sách thắt chặt chỉ tìm kiếm giải pháp giải khát tức thì với mức giá thấp nhất có thể. Trong khi đó, nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng lớn hơn lại sẵn sàng chi trả từ 35.000 đến 70.000 đồng hoặc cao hơn để đổi lấy không gian máy lạnh, thiết kế nội thất chỉn chu, dịch vụ chuyên nghiệp và giá trị thương hiệu.

Hệ quả trực tiếp của sự phân cực thị trường là việc đẩy các cơ sở kinh doanh nằm ở phân khúc lưng chừng vào một bài toán sinh tồn vô cùng nan giải. Những cửa hàng bán trà sữa ở mức giá 20.000 đến 35.000 đồng nhưng không có không gian ngồi lại đủ đẹp, chất lượng đồ uống chưa tạo được nét độc bản và thương hiệu không đủ sức hút đang bị kẹp chặt bởi áp lực từ cả hai phía. Khi người tiêu dùng muốn tiết kiệm, họ sẽ đặt câu hỏi tại sao phải trả 25.000 đồng cho một ly nước mang đi bình thường khi ngay bên cạnh có nơi bán với giá chỉ 10.000 đến 15.000 đồng. Còn khi khách hàng có nhu cầu gặp gỡ, làm việc hay giải trí, họ sẵn sàng chi thêm từ 10.000 đến 20.000 đồng để bước vào các chuỗi đồ uống có thương hiệu định hình rõ phong cách sống.

Hiện tượng nhiều quán trà sữa giá rẻ chen chúc trên phố Khâm Thiên thực chất là một lát cắt sinh động cho cuộc thanh lọc đang diễn ra trên toàn ngành F&B. Khi các chi phí cố định từ tiền thuê mặt bằng, giá nhân công đến nguyên vật liệu đều không ngừng gia tăng, các mô hình kinh doanh nửa vời, thiếu bản sắc sẽ là đối tượng đầu tiên bị đào thải. Trong cuộc đua khốc liệt này, các doanh nghiệp đồ uống buộc phải đưa ra một lựa chọn chiến lược dứt khoát: hoặc xây dựng một cỗ máy vận hành siêu tối giản để bán ra những sản phẩm rẻ đến mức người mua không cần đắn đo, hoặc đầu tư bài bản để tạo ra một không gian trải nghiệm và chất lượng sản phẩm đủ thuyết phục để khách hàng tự nguyện chi trả mức giá cao.

Bảo An