Starbucks mở rộng mạng lưới tại Việt Nam: Thay đổi bài toán chọn mặt bằng
Nhịp độ khai trương liên tiếp tại các thị trường cấp 2 và nhiều cụm thương mại trong hơn 2 tháng qua phản ánh bước chuyển chiến lược của Starbucks tại Việt Nam, nơi tiêu chí chọn mặt bằng đã dịch chuyển từ những vị trí đắc địa sang việc khai thác tối đa dòng lưu lượng khách chuyên biệt.
Đẩy mạnh độ phủ về các thị trường địa phương
Thị trường đồ uống Việt Nam thời gian gần đây ghi nhận nhịp mở rộng mạng lưới dồn dập từ Starbucks. Trong hơn 2 tháng, chuỗi đã đưa vào vận hành hàng loạt điểm bán mới tại TP.HCM (Ông Ích Khiêm, Lê Văn Sỹ), Đà Nẵng (AEON Mall, Helio), Phú Quốc, TP. Vinh và cơ sở CornerStone tại Hoàn Kiếm, Hà Nội. Kế hoạch tuyển dụng nhân sự quy mô lớn sau đó tiếp tục cho thấy sự chuẩn bị cho các điểm bán tiếp theo tại Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Phan Thiết và khu vực Tây Hồ.
Động thái này cho thấy thương hiệu không còn giới hạn phạm vi mở rộng trong trục lõi Hà Nội và TP.HCM. Việc đặt chân đến Nghệ An, Đắk Lắk, Bình Thuận hay các đô thị vùng như Cần Thơ, Đà Nẵng là phép thử thực tế đối với sức mua của tầng lớp trung lưu tại các thị trường cấp 2, đồng thời mở rộng tệp khách hàng ngoài những đô thị lớn đã có mật độ cạnh tranh dày đặc.
Tối ưu công năng theo từng tệp lưu lượng khách
Điểm mới trong đợt mở rộng này là sự đa dạng về đặc tính thương mại của từng mặt bằng. Thay vì chỉ nhắm vào những ngã tư mặt tiền đắt đỏ, thương hiệu phân bổ điểm bán theo từng nhóm nhu cầu cụ thể. Điểm bán tại CornerStone phục vụ trực tiếp giới văn phòng và các cuộc gặp ngắn trong giờ hành chính; cơ sở Lê Văn Sỹ đón đầu mật độ dân cư và hoạt động thương mại trên trục đường lớn; trong khi các điểm tại AEON Mall hay Helio tận dụng dòng khách sẵn có từ hoạt động vui chơi, mua sắm cuối tuần.
Cách tiếp cận này phản ánh tư duy chọn vị trí dựa trên mục đích di chuyển của khách hàng thay vì chỉ nhìn vào độ nổi bật của mặt tiền. Tại các điểm du lịch như Phú Quốc hay Phan Thiết, cửa hàng đóng vai trò không gian trải nghiệm cho khách vãng lai. Khi độ nhận diện thương hiệu đã đủ lớn, mỗi điểm bán mới được giao một vai trò cụ thể trong toàn bộ mạng lưới: nơi ưu tiên nhận diện, nơi tối ưu doanh thu bán mang đi và nơi mở rộng thị phần tại địa phương mới.
Lợi thế nhận diện và phương thức tiếp cận thực tế
Trong khâu truyền thông, chuỗi duy trì cách tiếp cận điềm tĩnh khi không tổ chức các chiến dịch quảng bá rầm rộ hay giảm giá sâu cho từng ngày khai trương. Thông tin ra mắt chủ yếu tập trung vào không gian thiết kế và sự hiện diện của cửa hàng trong bối cảnh đời sống địa phương.
Đây là lợi thế vận hành của một thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Thay vì phải chi tiêu lớn để giải thích mô hình kinh doanh cho khách hàng mới, từng điểm bán có thể đi thẳng vào phục vụ các nhu cầu tiêu dùng hằng ngày: từ ly cà phê buổi sáng trước giờ làm, điểm dừng chân khi đi mua sắm đến không gian làm việc hay gặp gỡ đối tác.
Mở rộng mạng lưới luôn đi kèm bài toán cân bằng tài chính. Khi mật độ điểm bán tại các thành phố lớn tăng cao, doanh nghiệp phải đối mặt với nguy cơ các cửa hàng mới chia nhỏ doanh thu của những điểm bán hiện hữu. Việc tiến vào các thị trường địa phương giúp giải tỏa áp lực bão hòa tại đô thị trung tâm, song cũng đặt ra thách thức về quản trị chuỗi cung ứng, bảo đảm chất lượng nguyên liệu và kiểm soát chi phí vận hành phân tán.
Tốc độ mở điểm bán chỉ thực sự mang lại hiệu quả khi đi cùng năng suất kinh doanh trên từng mét vuông sàn và khả năng phân bổ đúng công năng cho từng vị trí. Chiến lược mở rộng linh hoạt theo từng dòng khách lưu thông cho thấy cách tiếp cận thực tế hơn đối với bài toán mặt bằng, biến không gian cà phê thành một phần tự nhiên trong thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng tại mỗi khu vực.
Bảo An
