Kinh doanh trên sàn thương mại điện tử: Cơ hội và thách thức
Thị trường TMĐT Việt đang trải qua một giai đoạn chuyển mình đáng chú ý. Không còn là cuộc đua thuần túy về tốc độ tăng trưởng và mở rộng người dùng, thị trường năm 2026 đang định hình lại "luật chơi" theo hướng thực chất hơn, minh bạch hơn và đòi hỏi nhà bán hàng phải chuyên nghiệp hơn bao giờ hết.
Những con số từ quý I/2026 phác họa một thị trường vẫn đang tăng trưởng mạnh mẽ. Theo báo cáo của Metric.vn, tổng doanh số TMĐT trên 4 sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng tới 46,6% so với cùng kỳ năm 2025, với sản lượng giao dịch đạt hơn 1,1 tỷ sản phẩm. Đây là mức tăng ấn tượng, đặc biệt khi quý I vốn được xem là "hậu mùa cao điểm" sau Tết Nguyên đán.
Nhìn lại năm 2025, toàn thị trường ghi nhận tổng GMV đạt khoảng 458 nghìn tỷ đồng tăng 26% so với năm trước với hơn 3,7 tỷ sản phẩm được giao dịch, tương đương mỗi người Việt mua gần 37 sản phẩm trực tuyến trong năm. Đặc biệt, TikTok Shop đang nổi lên mạnh mẽ với mức tăng trưởng doanh số lên tới 69%, mở rộng thị phần từ 30% lên 41%, trong khi Lazada duy trì ở mức 3% và Tiki tiếp tục thu hẹp hoạt động.
Cơ hội rộng mở cho người bán
Thị trường đang trưởng thành, khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Điểm nổi bật là dù số lượng gian hàng có doanh thu giảm 5,6% so với năm 2024 (xuống còn hơn 672.000 shop), tổng GMV vẫn tăng mạnh, cho thấy doanh thu trung bình trên mỗi người bán đang tăng lên. Đây là tín hiệu tích cực: thị trường không còn "loãng" vì quá nhiều người bán nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp, mà đang tập trung hóa về chất lượng.
Hành vi tiêu dùng chuyển dịch theo hướng có lợi cho sản phẩm chính hãng. Theo báo cáo của Cube Asia, tỷ trọng hàng chính hãng trong TMĐT đã tăng từ 12% năm 2020 lên khoảng 30% vào năm 2025. Đáng chú ý hơn, 9/10 người dùng hiện nay cho biết ưu tiên mua sắm tại các gian hàng chính hãng và sẵn sàng chi trả cao hơn để đảm bảo chất lượng. Điều này mở ra dư địa lớn cho những nhà bán hàng đầu tư vào chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu bền vững.
Mô hình shoppertainment bùng nổ. TikTok Shop đang chứng minh sức mạnh của việc kết hợp giải trí và mua sắm thông qua livestream và video ngắn. Giá trị giao dịch trung bình trên mỗi sản phẩm tại nền tảng này tăng 10%, đạt khoảng 130.000 đồng cho thấy người dùng không chỉ mua hàng giá rẻ mà đang chi tiêu cho những sản phẩm có thương hiệu và chất lượng tốt hơn. Các nhà bán hàng biết tận dụng livestream, content sáng tạo và kết nối với KOL/KOC đang có lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
Hạ tầng logistics và thanh toán ngày càng hoàn thiện.Xu hướng giao hàng nhanh, tích hợp AI vào quản lý tồn kho và định giá tự động đang giúp nhà bán hàng vận hành hiệu quả hơn với chi phí thấp hơn. Cùng với đó, hơn 62,8% người tiêu dùng số tại Việt Nam mua hàng online ít nhất một lần mỗi tuần nền tảng thói quen tiêu dùng đủ vững chắc để bất kỳ nhà bán hàng nào cũng có thể khai thác nếu có chiến lược đúng đắn.
Những thách thức không thể xem nhẹ
Tuy nhiên, bức tranh không phải chỉ có màu hồng. Năm 2026 cũng đánh dấu giai đoạn thị trường TMĐT Việt Nam bước vào "cuộc đại thanh lọc" như nhận định của nhiều chuyên gia kinh tế.
Áp lực cạnh tranh và chi phí vận hành leo thang. Với hàng chục nghìn gian hàng cùng tranh giành một tệp khách hàng, chi phí quảng cáo trên các sàn liên tục tăng. Những người bán nhỏ lẻ dựa vào giá rẻ và khuyến mãi không còn đủ sức cạnh tranh trước các thương hiệu lớn và các gian hàng Mall được đầu tư bài bản. Giai đoạn "ai cũng có thể bán hàng online" đang qua đi, thay vào đó là yêu cầu về năng lực vận hành thực sự.
Siết chặt pháp lý và nghĩa vụ thuế.Từ năm 2026, khung pháp lý TMĐT Việt Nam thay đổi đáng kể. Định danh bắt buộc người bán, xác thực nguồn gốc sản phẩm, truy vết dòng tiền, và đặc biệt là việc bãi bỏ quy định miễn thuế VAT đối với hàng nhập khẩu giá trị thấp, tất cả đặt ra yêu cầu tuân thủ nghiêm ngặt hơn. Các sàn TMĐT cũng đang điều chỉnh quy trình xác thực người bán và tăng cường kết nối dữ liệu với cơ quan quản lý. Những người bán không chuẩn bị kỹ về pháp lý có thể đối mặt với rủi ro lớn.
Thay đổi thuật toán và phân phối nội dung.Các nền tảng ngày càng ưu tiên nội dung chất lượng và độ tin cậy của người bán thay vì chỉ dựa vào ngân sách quảng cáo. Nhà bán hàng không đầu tư vào xây dựng thương hiệu, nội dung sáng tạo và chăm sóc khách hàng sẽ dần bị khuất lấp trong "đại dương" hàng triệu sản phẩm.
Hàng giả và cạnh tranh không lành mạnh. Dù các sàn đang nỗ lực kiểm soát, hàng giả xuyên biên giới vẫn là vấn đề nhức nhối, gây thiệt hại trực tiếp cho những nhà bán hàng kinh doanh chân chính khi phải "chung sân" với các tài khoản ảo bán hàng không rõ nguồn gốc.
Trong bối cảnh thị trường đang "thanh lọc", nhiều chuyên gia kinh tế có chung nhận định rằng, động lực tăng trưởng đã khác trước: nếu giai đoạn trước thị trường tăng nhờ mở rộng người dùng và cuộc đua giá, thì nay tăng trưởng phụ thuộc vào năng lực vận hành, độ tín nhiệm người bán, chất lượng hàng hóa và khả năng hiểu người tiêu dùng.
Những nhà bán hàng muốn phát triển bền vững trên sàn TMĐT cần đặt ưu tiên vào xây dựng lòng tin thông qua sản phẩm chính hãng rõ nguồn gốc, dịch vụ hậu mãi nhất quán, và sự hiện diện thương hiệu chuyên nghiệp. Đồng thời, đầu tư vào công nghệ và dữ liệu từ AI hỗ trợ định giá, quản lý tồn kho đến cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm sẽ là yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang một kỷ nguyên mới: kỷ nguyên của chất lượng, minh bạch và trách nhiệm. Đây không phải là tin xấu, đây là cơ hội lớn cho những ai sẵn sàng "làm thật". Thị trường vẫn đang tăng trưởng ở mức 30–47% mỗi quý, dư địa còn rất nhiều, nhưng chiếc vé vào cửa giờ đây không còn là "ai cũng có" mà thuộc về những người bán hàng đủ kiên nhẫn, đủ chuyên nghiệp và đủ tư duy dài hạn để xây dựng giá trị thực sự cho khách hàng.
Tiến Hoàng
