Người tiêu dùng 'thắt lưng buộc bụng', đồ uống giá rẻ thắng thế
Người trẻ đang chuyển dần từ các thương hiệu đồ uống cao cấp sang những lựa chọn bình dân, hợp túi tiền. Trà sữa giá rẻ, cà phê mang đi dưới 30.000 đồng trở thành xu hướng mới, kéo theo sự thay đổi trong mô hình kinh doanh của nhiều thương hiệu F&B.
Đồ uống chuyển từ "chanh xả" sang "hạt dẻ"
Thay vì chọn các thương hiệu đồ uống cao cấp như trước đây, năm nay, nhiều người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn các sản phẩm bình dân, có giá dao động trong khoảng 20.000 - 30.000 đồng.
Những quán trà sữa giá "mềm", chỉ từ 25.000 đồng, đang nở rộ trên nhiều tuyến phố lớn, đặc biệt là khu vực gần các trường đại học - nơi tập trung đông đảo học sinh, sinh viên. Dù không cần chạy khuyến mãi rầm rộ, các thương hiệu bình dân này vẫn luôn đông khách.
Bạn Hoàng Gia Khánh (phường Văn Chương, quận Đống Đa), học sinh trường Nguyễn Trãi - Ba Đình, chia sẻ: "Tôi ưu tiên chọn đồ uống có giá dưới 30.000 đồng, thường là của các hãng như Đô Đô, Mixue và uống khoảng 2–3 lần mỗi tuần".
Tương tự, Trần Uyên Bảo Thy (phường Hoàng Cầu, quận Đống Đa), sinh viên Đại học Luật Hà Nội cho biết chuyển sang những thương hiệu bình dân, giá cả hợp lý, thay vì tìm đến những quán cà phê đẹp để vừa uống vừa check-in sang chảnh.
Không chỉ học sinh, sinh viên, xu hướng tiết kiệm cũng lan rộng trong giới văn phòng. Chị Trần Quỳnh Trang (phường Dịch Vọng Hậu, quận Cầu Giấy), một "fan ruột" của matcha, duy trì thói quen uống mỗi ngày. Tuy nhiên, thay vì chi gần 100.000 đồng cho một ly của các thương hiệu lớn như Starbucks, chị đã chuyển sang các cửa hàng giá rẻ hơn, chỉ từ 25.000 đồng. "Kinh tế khó khăn hơn nên tôi vẫn giữ thói quen uống, nhưng chọn chỗ hợp lý hơn về giá", chị nói.
Theo báo cáo thị trường ngành F&B năm 2024 do iPOS – đơn vị cung ứng chuyên nghiệp, hiện đại trong lĩnh vực quản lý nhà hàng/café công bố, tỷ lệ khách sẵn sàng chi 35.000 – 50.000 đồng/ly đã giảm mạnh từ 47,7% (2023) xuống còn 31,5% (2024). Ngược lại, nhóm khách chọn mức giá 21.000 – 35.000 đồng tăng từ 29,6% lên 40%, còn nhóm chọn mức dưới 20.000 đồng cũng ghi nhận mức tăng từ 4,3% lên 12,3%.
Nhiều doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt xu hướng này bằng cách điều chỉnh mô hình kinh doanh: thay vì mở các cửa hàng riêng lẻ, họ tập trung mở chuỗi, tăng cường dịch vụ mang đi (take away) và giữ mức giá cạnh tranh.
Chị Trần Thị Hoài An, chủ chuỗi Matcha.holic, chia sẻ: "Thực tế, giới trẻ không cắt hẳn chi tiêu cho đồ uống, nhưng họ tiêu dùng thông minh hơn, có giới hạn hơn. Bám sát thay đổi đó, chúng tôi phát triển mô hình chuỗi gồm 5 cửa hàng, tập trung take away, đặt gần các trường đại học để phục vụ đúng đối tượng mục tiêu".
Ông Nguyễn Mạnh Cường - Trưởng phòng Marketing Công ty TNHH Black Pearl Việt Nam cho rằng: "Việc khách hàng ưa chuộng đồ uống bình dân là lợi thế của chúng tôi. Chiến lược từ đầu của chúng tôi là tập trung vào sản phẩm phổ thông, giá cả hợp lý, phân phối rộng rãi, từ đó mở rộng tệp khách hàng và tăng tần suất sử dụng".
Ngành F&B Việt chuyển mình theo khẩu vị Gen Z
Trong bối cảnh thị trường quán cà phê và đồ uống tại Việt Nam phát triển sôi động, sự thay đổi rõ nét trong thói quen chi tiêu của người tiêu dùng - đặc biệt là thế hệ Gen Z - đang tạo ra những chuyển dịch chiến lược. Việc hiểu rõ khẩu vị, hành vi và giá trị tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ này trở thành yếu tố then chốt để các thương hiệu F&B duy trì vị thế và tăng trưởng bền vững.
Theo báo cáo của Decision Lab năm 2024, Gen Z (những người sinh từ khoảng 1997 – 2012) hiện chiếm hơn 25% dân số Việt Nam và là nhóm tiêu dùng có ảnh hưởng lớn nhất đến ngành đồ uống. Không chỉ có khả năng chi tiêu độc lập, họ còn là thế hệ tiêu dùng có tiêu chuẩn cao và tư duy rõ ràng. Đặc biệt, họ không chọn đồ uống đơn thuần theo thói quen hay thương hiệu nổi tiếng, mà ưu tiên các yếu tố sức khỏe, giá trị cá nhân, trải nghiệm cảm xúc và mức độ thân thiện với môi trường.
Một số thương hiệu F&B lớn tại Việt Nam đã và đang điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với xu hướng này. Highlands Coffee - vốn nổi tiếng với các dòng đồ uống nhiều đường - đã liên tục ra mắt trà trái cây ít ngọt, các phiên bản dùng sữa hạt như sữa yến mạch và sữa hạnh nhân. Tương tự, chuỗi Phúc Long và The Coffee House cũng mở rộng thực đơn đồ uống không đường, thức uống thảo mộc và bổ sung probiotic.
Theo khảo sát của Q&Me năm 2023, hơn 65% Gen Z tại Việt Nam cho biết họ ưu tiên chọn đồ uống lành mạnh hơn so với ba năm trước, và có đến 58% thường xuyên chia sẻ trải nghiệm đồ uống mới lên mạng xã hội. Điều này cho thấy vai trò của trải nghiệm cảm xúc và hình ảnh trong hành vi tiêu dùng của thế hệ này.
Xu hướng "xanh hóa" trong lựa chọn nguyên liệu cũng ngày càng rõ rệt. Các loại sữa hạt như sữa yến mạch, sữa đậu nành, hay sữa hạnh nhân đang dần thay thế sữa động vật trong nhiều sản phẩm. Đây không chỉ là lựa chọn sức khỏe, mà còn là biểu hiện của lối sống bền vững và có trách nhiệm với môi trường.
Với Gen Z, một ly đồ uống không đơn thuần là giải khát - mà là một tuyên ngôn cá tính. Họ tìm kiếm sự mới lạ thông qua hương vị độc đáo, màu sắc bắt mắt, các loại topping sáng tạo như thạch, foam muối, bọt kem hay "hiệu ứng tương tác" để dễ dàng chia sẻ lên TikTok, Instagram. Đây chính là lý do nhiều thương hiệu tập trung vào thiết kế trải nghiệm, thay vì chỉ chăm chăm vào công thức sản phẩm.
Dù ngành F&B Việt Nam đang đối mặt với áp lực chi phí và cạnh tranh, nhưng theo Euromonitor, tốc độ tăng trưởng toàn ngành vẫn được kỳ vọng đạt 9,6% trong năm 2025. Mức tăng này thấp hơn so với năm 2024 (11,2%), nhưng vẫn là tín hiệu tích cực, đặc biệt với các thương hiệu biết cách nắm bắt xu hướng và điều chỉnh mô hình kinh doanh phù hợp.
Sự trỗi dậy của Gen Z không phải là xu hướng ngắn hạn, mà là chuyển dịch mang tính cấu trúc. Những thương hiệu F&B hiểu được tâm lý tiêu dùng của thế hệ này và nhanh chóng thích nghi sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững, cả trong sản phẩm lẫn trải nghiệm khách hàng.
