Starbucks và hành trình kiến tạo “quán cà phê của tương lai”

Starbucks không còn đơn thuần là nơi phục vụ cà phê. Mỗi cửa hàng giờ đây đang được tái thiết thành một không gian gợi mở cảm xúc – nơi con người được đặt vào vị trí trung tâm của trải nghiệm.

Với mô hình “quán cà phê của tương lai”, thương hiệu này đang từng bước khôi phục giá trị cốt lõi, tạo nên những kết nối sâu sắc trong nhịp sống hiện đại ngày càng hối hả.

Trong một thế giới nơi mọi thứ có thể được đặt chỉ bằng một cú chạm điện thoại và giao đến tận tay trong vài phút, những thương hiệu toàn cầu như Starbucks buộc phải đặt câu hỏi: tốc độ có đủ để giữ chân khách hàng? Khi doanh thu sụt giảm, trải nghiệm bị đánh đổi và giá trị thương hiệu trở nên nhạt nhòa, Starbucks đã chọn một hướng đi ngược chiều: quay lại với bản sắc, không gian và sự gắn kết giữa con người, những yếu tố từng làm nên thành công của họ. “Quán cà phê của tương lai” không chỉ là mô hình mới, mà là nỗ lực tái thiết lại linh hồn của một thương hiệu biểu tượng.

Sau đại dịch, Starbucks tin rằng tiện lợi là chìa khóa sống còn và đẩy mạnh mô hình “pickup only” tại các khu văn phòng ở Mỹ.

Cuộc khủng hoảng không gian trong thời đại số

Thế giới hậu đại dịch từng khiến Starbucks tin rằng sự tiện lợi là yếu tố sống còn. Mô hình “pickup only” - các cửa hàng chỉ phục vụ đặt hàng qua ứng dụng di động được triển khai rộng rãi tại Mỹ, đặc biệt ở các khu văn phòng. Khách hàng có thể đặt đồ uống từ xa, ghé qua nhận và rời đi mà không cần tiếp xúc hay tương tác.

Tuy nhiên, điều mà Starbucks không lường trước là: sự tiện lợi lạnh lùng ấy đã làm hao hụt thứ quan trọng nhất đó chính là cảm xúc. Những cửa hàng không còn tiếng nhạc jazz, không còn ghế gỗ ấm áp, không còn ánh sáng vàng đặc trưng hay những lời chào tên thân mật từ barista. Chúng thiếu đi cái “vibe” từng khiến Starbucks không chỉ là nơi uống cà phê, mà là “nơi chốn thứ ba” giữa nhà và nơi làm việc, nơi mọi người dừng lại, thư giãn, sáng tạo hoặc kết nối.

Trước tín hiệu suy giảm, Starbucks chuyển hướng từ tốc độ sang trải nghiệm, đặt trọng tâm vào mô hình mới: quán cà phê của tương lai.

Không gian giờ đây không chỉ là vật lý. Nó là nơi trải nghiệm định hình cảm nhận và mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Khi không gian bị rút gọn thành một quầy lấy hàng, sự gắn kết cũng biến mất. Kết quả là doanh thu tại các cửa hàng hiện hữu giảm liên tục trong sáu quý, theo báo cáo tài chính quý II/2025 của Starbucks.

“Quán cà phê của tương lai” – Tái tạo không gian, tái kết nối trải nghiệm

Trước những tín hiệu cảnh báo rõ rệt, Starbucks quyết định thay đổi. Họ không tiếp tục chạy đua tốc độ mà chuyển hướng sang tái thiết trải nghiệm, với trung tâm là mô hình mới: quán cà phê của tương lai.

Mô hình này được thiết kế để cân bằng giữa công nghệ và cảm xúc. Thay vì chỉ pickup, cửa hàng mới sẽ có:

32 chỗ ngồi, tái hiện lại không gian thư giãn quen thuộc;

dịch vụ drive-thru hiện đại, dành cho khách cần sự nhanh chóng;

thuật toán hỗ trợ pha chế, giúp giảm thời gian phục vụ xuống dưới bốn phút, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và tính cá nhân hóa.

Sự kết hợp này cho thấy Starbucks không từ bỏ sự tiện lợi, mà đang tái định nghĩa nó, sao cho không đánh đổi chất lượng trải nghiệm. Đây không đơn thuần là thay đổi mô hình phục vụ, mà là nỗ lực lấy lại giá trị cốt lõi của thương hiệu: nơi con người được kết nối thông qua cà phê, không chỉ giao dịch bằng cà phê.

Đầu tư lớn cho tương lai: Hy sinh lợi nhuận, đổi lấy lòng trung thành

Để thực hiện chiến lược mới, Starbucks sẵn sàng chấp nhận tổn thất ngắn hạn. Công ty công bố kế hoạch đầu tư hơn 500 triệu USD để cải thiện hệ thống vận hành, thuê thêm barista, nâng cấp trải nghiệm khách hàng tại 11.000 cửa hàng ở Bắc Mỹ trong năm tới.

Lợi nhuận ròng quý II/2025 của hãng đã giảm 47%, biên lợi nhuận hoạt động tụt xuống 9,9% – phần lớn do chi phí lao động và triển khai mô hình mới. Nhưng theo CEO Laxman Narasimhan, đây là “khoản đầu tư vào sự bền vững và bản sắc thương hiệu.”

Không thể phủ nhận rằng Starbucks đang chơi một ván cược lớn. Nhưng trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng coi trọng cảm xúc, tính chân thực và trải nghiệm mang tính cá nhân, Starbucks đang chọn đúng sân chơi để giành lại lòng tin.

Trải nghiệm không chỉ trong quán – Mà là hệ sinh thái gắn kết

Điểm đáng chú ý trong chiến lược “quán cà phê của tương lai” là Starbucks không hoạt động một mình. Họ đang xây dựng một hệ sinh thái trải nghiệm thông qua hợp tác chéo. Những cái bắt tay với Amazon Go (cho mô hình hybrid tự phục vụ), hay Alibaba (phát triển Starbucks Now tại Trung Quốc) cho thấy hãng đang mở rộng trải nghiệm ra ngoài quầy bar.

Bên cạnh đó, Starbucks cũng tích cực thiết kế không gian đặc thù theo từng khu vực, kết hợp với các nghệ sĩ địa phương, thương hiệu nội thất, và công nghệ cá nhân hóa menu để tạo nên bản sắc riêng cho từng cửa hàng.

Bằng cách này, mỗi cửa hàng Starbucks không còn là bản sao của một công thức cố định, mà trở thành một phần trong hành trình sống của khách hàng, có thể hòa nhập vào văn hóa địa phương, nhu cầu khu vực và cảm xúc cá nhân.

Chiến lược chuyển mình của Starbucks đặt ra một thông điệp quan trọng cho toàn ngành dịch vụ: tăng trưởng không thể chỉ dựa vào tốc độ và công nghệ, mà phải dựa vào sự kết nối con người. Cà phê vốn là thức uống của sự sẻ chia, và một thương hiệu cà phê thành công là thương hiệu biết tạo ra không gian để sẻ chia ấy diễn ra một cách tự nhiên, đầy cảm hứng.

“Quán cà phê của tương lai” không phải là một kiến trúc mới, mà là một triết lý kinh doanh mới, nơi giao dịch không còn là mục tiêu duy nhất, mà là cánh cửa dẫn đến gắn kết dài lâu. Và Starbucks, một lần nữa, đang dẫn đầu cuộc chơi bằng cách quay về với điều đã từng làm họ vĩ đại: trải nghiệm.