Sữa tươi Việt Nam: Khi nhận diện thương hiệu quyết định cuộc đua

Theo dõi KT&TD trên

Trong bức tranh rộng lớn của ngành thực phẩm, đồ uống Việt Nam, sữa tươi uống liền là một trong số ít thị trường cho thấy sự ổn định cao và mức độ cạnh tranh gay gắt kéo dài nhiều năm. Không chỉ là sản phẩm dinh dưỡng quen thuộc, sữa tươi ngày nay đã trở thành một phần trong nhịp sống thường nhật của các gia đình Việt. Và trong cuộc đua tưởng chừng thuần túy về chất lượng và giá cả ấy, nhận diện thương hiệu đang nổi lên như yếu tố then chốt quyết định vị thế doanh nghiệp.

Theo báo cáo “Vietnam RTD Fresh Milk Market” của Insight Asia, có tới 74% người tiêu dùng Việt thường xuyên sử dụng sữa tươi, với tần suất mua trung bình gần 4 lần mỗi tuần. Đáng chú ý, 89% xem sữa tươi là thực phẩm bổ sung quan trọng cho sức khỏe, trong khi 79% mua sữa chủ yếu để phục vụ trẻ em, nhóm đối tượng gắn liền với kỳ vọng về phát triển chiều cao, thể chất và miễn dịch. Những con số này cho thấy sữa tươi không chỉ là một lựa chọn, mà đã tiệm cận vai trò “thực phẩm thiết yếu” trong đời sống hiện đại.

Sau đại dịch, bối cảnh thị trường càng trở nên thuận lợi cho các sản phẩm gắn với sức khỏe. Khoảng 83% người được khảo sát cho biết họ chủ động tìm kiếm các loại đồ uống lành mạnh hơn, và sữa tươi nằm trong nhóm được ưu tiên hàng đầu. Song song đó, xu hướng tiêu dùng cũng đang dịch chuyển theo chiều sâu: hơn một nửa người tiêu dùng đã thử các dòng sữa mới như giàu protein, ít đường, hữu cơ; 71% thừa nhận chi tiêu cho sữa cao cấp tăng lên trong hai năm gần đây. Điều này phản ánh thu nhập cải thiện, nhưng quan trọng hơn là sự nâng cấp trong tư duy lựa chọn sản phẩm.

Tuy nhiên, khi thị trường đã đạt độ phủ rộng, cuộc cạnh tranh không còn nằm ở việc “có hay không”, mà là “chọn ai”. Báo cáo của Insight Asia cho thấy, mức độ nhận diện thương hiệu giữa các hãng sữa lớn có sự chênh lệch nhưng không quá cách biệt: Vinamilk được 98% người tiêu dùng biết đến, TH True Milk đạt 93%, Cô Gái Hà Lan 89%. Những con số này phản ánh một thực tế: người tiêu dùng Việt gần như đã quen mặt đặt tên với các thương hiệu sữa chủ lực, và chính sự quen thuộc đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Nếu nhận diện thương hiệu là “cánh cửa”, thì hành vi mua hàng chính là bước đi tiếp theo. Trong ba tháng gần nhất, có tới 89% người được hỏi đã mua sữa tươi Vinamilk, trong đó 65% là khách hàng trung thành, chỉ mua một thương hiệu duy nhất. Tần suất mua của nhóm này đạt hơn 4 lần mỗi tuần, cao nhất thị trường. TH True Milk đứng sau với tỷ lệ mua 68% và mức độ trung thành thấp hơn đáng kể. Những con số này cho thấy, nhận diện thương hiệu không chỉ dừng ở việc “biết”, mà còn chuyển hóa mạnh mẽ thành “tin” và “gắn bó”.

Ở góc nhìn khoa học hành vi tiêu dùng, điều này hoàn toàn hợp lý. Sữa tươi là sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe, đặc biệt là trẻ em, nên yếu tố rủi ro được người mua cân nhắc rất kỹ. Khi đứng trước kệ hàng với hàng chục lựa chọn tương tự nhau về công dụng, người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu quen thuộc, dễ mua và đã được kiểm chứng qua thời gian. Đây chính là lý do vì sao Vinamilk, dù không luôn dẫn đầu ở các tiêu chí cảm nhận như “vị ngon” hay “đổi mới”, vẫn giữ vai trò thống trị toàn thị trường.

Trong khi đó, TH True Milk lại chọn một chiến lược khác: tập trung vào phân khúc cao cấp, nhấn mạnh các giá trị “tự nhiên”, “organic”, “chất lượng cao”. Thương hiệu này dẫn đầu ở nhiều chỉ số cảm nhận như chất lượng tốt, vị ngon, tính tự nhiên và đổi mới sáng tạo. Cô Gái Hà Lan, với di sản thương hiệu lâu đời, lại chiếm ưu thế rõ nét ở hình ảnh “tốt cho dinh dưỡng trẻ em”. Có thể thấy, mỗi thương hiệu lớn đều đang xây dựng một “vùng nhận diện” riêng trong tâm trí người tiêu dùng.

Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có cơ hội tiếp cận đồng đều trên toàn quốc. Các nhãn sữa mang tính địa phương như Mộc Châu Milk hay Dalat Milk dù có tỷ lệ khách hàng trung thành cao, nhưng mức độ nhận diện bị giới hạn theo vùng miền. Điều này cho thấy, chất lượng sản phẩm tốt là điều kiện cần, nhưng hệ thống phân phối và độ phủ truyền thông mới là điều kiện đủ để mở rộng thị phần trong ngành sữa tươi.

Bên cạnh cơ hội, thị trường cũng đối mặt với không ít thách thức. Giá cả vẫn là rào cản lớn với 34% người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh chi phí đầu vào tăng cao. Lo ngại về hàm lượng đường, hạn sử dụng ngắn hay vấn đề không dung nạp lactose cũng khiến người mua ngày càng thận trọng hơn. Những yếu tố này buộc các doanh nghiệp phải đầu tư mạnh cho nghiên cứu – phát triển, cải tiến công thức và truyền thông minh bạch hơn về giá trị dinh dưỡng.

Một điểm đáng chú ý khác là vai trò của kênh phân phối hiện đại. Siêu thị hiện là nơi mua sữa tươi phổ biến nhất, đặc biệt tại các đô thị lớn, nơi cuộc chiến giành vị trí trưng bày diễn ra vô cùng khốc liệt. Trong bối cảnh đó, thương hiệu mạnh với năng lực thương lượng cao sẽ có lợi thế vượt trội. Không phải ngẫu nhiên mà Vinamilk, với mạng lưới hơn 230.000 điểm bán trên toàn quốc, lại tạo ra rào cản cạnh tranh lớn đến vậy.

Nhìn tổng thể, thị trường sữa tươi Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa tương đối, nơi tăng trưởng không còn đến từ mở rộng người dùng, mà đến từ việc chiếm lĩnh niềm tin và sự trung thành. Trong cuộc đua này, nhận diện thương hiệu không chỉ là logo hay mức độ xuất hiện, mà là tổng hòa của sự tin cậy, tiện lợi, giá trị cảm nhận và khả năng hiện diện trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng.

Cuộc chơi sữa tươi vì thế không đơn thuần là so kè về chất lượng hay giá bán, mà là cuộc cạnh tranh dài hơi trong tâm trí người mua. Và khi niềm tin đã được thiết lập, thương hiệu mạnh sẽ tiếp tục giữ lợi thế, như một “thương hiệu quốc dân” đúng nghĩa, trong từng ly sữa của mỗi gia đình Việt.