Mô hình flagship và phép thử doanh thu của ngành F&B

Theo dõi KT&TD trên

Khi việc mở rộng chuỗi chạm trần và áp lực nâng giá trị mỗi lượt khách

Năm 2025, tổng doanh thu toàn ngành F&B đạt khoảng 726.500 tỷ đồng, tăng 5,5% so với năm trước, nhưng số lượng cửa hàng mới chỉ nhích thêm 2%. Áp lực từ chi phí mặt bằng và nguyên liệu leo thang đã khiến khoảng 50.000 cơ sở kinh doanh phải rút lui ngay trong nửa đầu năm. Sang năm 2026, khảo sát chỉ ra có tới 34,5% thực khách dự kiến cắt giảm chi tiêu ăn uống. Thực tế này buộc các doanh nghiệp đầu ngành phải từ bỏ tham vọng nhân rộng điểm bán đại trà để tập trung vào bài toán tối ưu hóa doanh thu trên từng lượt khách.

Dù thắt chặt chi tiêu hằng ngày, người tiêu dùng không hoàn toàn quay lưng với các trải nghiệm chất lượng. Dữ liệu thị trường cho thấy nhóm khách sẵn sàng trả từ 35.000 đồng trở lên cho một phần đồ uống chiếm tới 57,58%, thậm chí nhiều người sẵn sàng chi trên 100.000 đồng nếu không gian và chất lượng dịch vụ thực sự tương xứng. Nhu cầu phân hóa này là cơ sở thúc đẩy sự xuất hiện của mô hình flagship nơi kiến trúc, không gian và câu chuyện thương hiệu được đóng gói thành một trải nghiệm hoàn chỉnh để kích thích mức chi tiêu cao hơn.

Phân tầng sản phẩm và nghệ thuật bán kèm trải nghiệm

Trái ngược với các cửa hàng tiêu chuẩn ưu tiên diện tích nhỏ và tốc độ xoay vòng khách nhanh, cửa hàng flagship được thiết kế để giữ chân thực khách ở lại lâu hơn, tạo điều kiện bán kèm thêm sản phẩm và hợp thức hóa mức giá bán cao. Chiến lược phân tầng này thể hiện rõ qua bước đi của thương hiệu gần 70 năm tuổi Kem Tràng Tiền khi khai trương Heritage Flagship tại số 18 Hàng Bài, chỉ cách điểm bán cũ số 35 Tràng Tiền khoảng 260 m.

Tại đây, bên cạnh dòng kem que bình dân giá khoảng 15.000 đồng phục vụ khách đi bộ, thương hiệu đưa vào dòng kem Premium giá 45.000 đồng cho mỗi viên với các hương vị mới như rum nho, hạt dẻ cười hay caramel mặn trong không gian máy lạnh hiện đại. Tương tự, Highlands Coffee tại Hải Phòng cũng thử nghiệm mô hình flagship chỉ phục vụ đồ uống từ size M trở lên, trực tiếp nâng mặt bằng chi tiêu tối thiểu của mỗi khách khi bước vào quán.

Lực đẩy tài chính từ thực đơn mở rộng và cú hích tái định vị

Không gian flagship còn là đòn bẩy quan trọng giúp các chuỗi đồ uống mở rộng danh mục thực đơn sang nhóm hàng có biên lợi nhuận cao. Điển hình như Phúc Long, sau khi khai trương cơ sở trọng điểm tại số 87 Đinh Tiên Hoàng bên bờ hồ Hoàn Kiếm vào tháng 8/2026, chuỗi đã lồng ghép câu chuyện trà Việt vào không gian làm việc và gặp gỡ của giới trẻ đô thị. Năm 2025, doanh thu của Phúc Long Heritage đạt 1.891 tỷ đồng, tăng 16,7% và lợi nhuận sau thuế trước lợi ích cổ đông thiểu số đạt 195 tỷ đồng, gấp 1,6 lần năm trước.

Động lực chính đến từ mức tăng trưởng 39,5% của nhóm bánh ngọt, bánh mì và món tráng miệng, nâng trực tiếp giá trị trung bình trên mỗi hóa đơn. Cùng thời điểm, nhân dịp kỷ niệm 30 năm hoạt động vào năm 2026, Trung Nguyên Legend cũng đẩy mạnh không gian Cà phê Thế giới tại đường Nguyễn Huệ và xúc tiến mở rộng sang Mỹ, Trung Quốc, tập trung xuất khẩu gói trải nghiệm văn hóa thay vì chỉ bán từng tách cà phê đơn lẻ.

Phòng thí nghiệm đắt đỏ và rủi ro bào mòn lợi nhuận

Dù mang lại sức hút truyền thông và cơ hội nâng hạng sản phẩm, flagship không phải mô hình dành cho số đông. Chi phí thuê mặt bằng ở vị trí trung tâm, vốn đầu tư trang thiết bị và ngân sách nhân sự vận hành đều ở mức rất lớn. Nếu thương hiệu chọn sai tệp khách hoặc thiếu hệ sinh thái sản phẩm đủ mạnh để bù đắp, điểm bán lớn sẽ nhanh chóng biến thành gánh nặng tài chính cho toàn chuỗi.

Thị trường F&B hiện phân cực rõ rệt giữa một bên là mô hình giá rẻ bán mang đi và một bên là các không gian trải nghiệm cao cấp. Cửa hàng flagship vì thế đóng vai trò như phòng thí nghiệm để các chuỗi đo lường độ co giãn của giá cả và thử nghiệm sản phẩm mới. Thành bại của mô hình này phụ thuộc hoàn toàn vào việc khách hàng có cảm nhận được giá trị thực chất tương xứng với số tiền trả thêm hay không.

Bảo An