Frappuccino: Cơn sốt FOMO và cuộc chơi merchandise của Starbucks
Không chỉ nổi tiếng nhờ hương vị, Frappuccino đã trở thành “cỗ máy marketing” của Starbucks. Từ những phiên bản giới hạn gây FOMO trên mạng xã hội đến bộ merchandise đáng sưu tầm,
Frappuccino chứng minh sức mạnh của một sản phẩm có thể vượt ra khỏi quầy barista để trở thành biểu tượng văn hoá và đại sứ thương hiệu toàn cầu.
Hiệu ứng FOMO từ các phiên bản giới hạn
Frappuccino của Starbucks đã nhiều lần chứng minh rằng một ly đồ uống cũng có thể trở thành “sự kiện văn hoá”. Mỗi khi ra mắt phiên bản giới hạn, Starbucks không bán hương vị đơn thuần, mà bán trải nghiệm mang tính “một lần trong đời”.
Cú hích lớn nhất phải kể đến Unicorn Frappuccino năm 2017. Chỉ trong vài ngày, hình ảnh những ly nước loang màu tím – xanh – hồng như bước ra từ truyện cổ tích đã phủ kín Instagram, đạt hơn 150.000 bài đăng trong tuần đầu tiên. Không ít người thú nhận rằng họ xếp hàng mua không phải vì muốn uống, mà vì không thể bỏ lỡ cơ hội được chụp ảnh với “biểu tượng cầu vồng trong ly”.
Trên đà đó, Starbucks liên tiếp tung ra những “bom tấn” khác: Zombie Frappuccino với màu xanh – tím rùng rợn cho mùa Halloween, hay gần đây là Ube Birthday Frappuccino lấy cảm hứng từ khoai môn tím – nguyên liệu đang rất thịnh hành tại châu Á. Mỗi phiên bản chỉ kéo dài vỏn vẹn vài ngày, tạo nên cuộc đua “thử ngay kẻo lỡ”, biến hàng triệu khách hàng thành những “người kể chuyện” tự nguyện trên mạng xã hội.
Chính chiến lược “có mặt rồi biến mất” ấy đã biến Frappuccino thành một hiện tượng FOMO điển hình. Starbucks gần như không cần quảng cáo truyền thống, người tiêu dùng mới là kênh truyền thông đắc lực nhất, lan toả thương hiệu bằng sự háo hức và cảm giác sợ bị bỏ lại phía sau.
Merchandise: khi Frappuccino trở thành nhân vật văn hoá
Starbucks đã làm một điều mà ít thương hiệu đồ uống nào nghĩ đến: biến Frappuccino từ sản phẩm tiêu dùng thành một “nhân vật văn hoá” có đời sống riêng ngoài quầy barista. Điểm mấu chốt nằm ở chiến lược merchandise – khi thương hiệu tung ra những vật phẩm đi kèm để duy trì sức nóng và kéo dài vòng đời cảm xúc của khách hàng.
Những chiếc thú nhồi bông Frappuccino Siplings với gương mặt ngộ nghĩnh, những chiếc tumbler hay ly phiên bản giới hạn in hình Frappuccino, thậm chí cả ống hút màu đặc biệt… đều được thiết kế để khơi gợi nhu cầu sở hữu và sưu tầm. Khi đó, Frappuccino không còn dừng lại ở trải nghiệm vị giác, mà mở rộng thành trải nghiệm thị giác và cảm xúc – một biểu tượng cá tính mà người tiêu dùng muốn “đem về nhà”.
Về mặt thương hiệu, đây là bước đi cực kỳ chiến lược. Mỗi vật phẩm được khách hàng mang đi học, đi làm hay xuất hiện trong ảnh check-in đều trở thành “quảng cáo di động”. Starbucks không chỉ bán một ly nước, mà còn bán lối sống, bán biểu tượng để khách hàng tự nguyện lan tỏa. Đây chính là sức mạnh khiến Frappuccino vượt khỏi ranh giới của một sản phẩm F&B, bước sang lãnh địa của cultural branding – khi thương hiệu trở thành một phần trong văn hoá đại chúng.
Sự cộng hưởng giữa viral và vật phẩm
Điểm đặc biệt trong chiến lược Frappuccino là Starbucks không chỉ tạo ra những “cơn sốt” đơn lẻ, mà khéo léo kết nối chúng thành một vòng xoáy marketing khép kín. Mỗi phiên bản giới hạn được tung ra đều làm bùng nổ mạng xã hội, thu hút hàng triệu lượt check-in. Chính làn sóng lan truyền này tạo nền tảng cảm xúc để các dòng merchandise xuất hiện – từ ly phiên bản đặc biệt, plush toy Frappuccino hay những bộ sưu tập giới hạn.
Ngược lại, chính những vật phẩm độc quyền lại tiếp tục nuôi dưỡng tính biểu tượng của Frappuccino. Khi khách hàng mang theo chiếc tumbler in hình Unicorn Frappuccino hay sưu tập đủ set Frappuccino Siplings, sản phẩm không còn gắn với trải nghiệm uống trong vài phút, mà trở thành “ký ức” và “tuyên ngôn cá tính” có thể đồng hành lâu dài. Khách hàng vì đó cũng có cảm giác chiến thắng vì đã săn được phiên bản giới hạn. Mỗi lần ly nước hay plush toy xuất hiện trên mạng xã hội, Frappuccino lại một lần nữa được nhắc tên, kéo dài hiệu ứng viral từ cơn sốt ngắn hạn sang sức hút bền vững.
Sự cộng hưởng này giúp Starbucks tối ưu hóa cả hai hướng: viral tạo nhu cầu, merchandise giữ nhiệt. Đó chính là công thức khiến Frappuccino không bị lãng quên sau khi trào lưu đi qua, mà tiếp tục duy trì vị thế biểu tượng văn hoá – một “đại sứ thương hiệu” sống động và khó có đối thủ nào bắt chước trọn vẹn.
Từ một thức uống pha chế thử nghiệm, Frappuccino đã trở thành “cỗ máy marketing” mẫu mực của Starbucks. Những phiên bản giới hạn tạo hiệu ứng FOMO, các dòng merchandise kéo dài sức nóng, tất cả cộng hưởng để biến Frappuccino thành biểu tượng văn hoá toàn cầu. Starbucks không chỉ bán một ly đồ uống, mà đã thành công trong việc bán trải nghiệm, bán phong cách sống – thứ khiến khách hàng tự nguyện trở thành đại sứ thương hiệu. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành F&B, Frappuccino là minh chứng rõ ràng rằng một sản phẩm, nếu được xây dựng đúng cách, hoàn toàn có thể vượt khỏi giá trị sử dụng để chạm tới tầm văn hoá.
